Главная Обратная связь

Дисциплины:






ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ



Носії Переваги Недоліки
Газети Гнучкість, своєчасність, ши­роке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення, місткість інформації Короткочасність існування, низька поліграфічна якість, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкурен­ція різних реклам в одній газеті
Телебачення Поєднання зображення, зву­ку, руху, кольорів та дикторського тексту, високий рівень впливу та привертання уваги, широке охоплення цільового ринку, здат­ність продемонструвати товар в дії, можливість формування іміджу товарної марки, гнучкість, оптималь­на тривалість і періодичність Висока вартість, мала селек­тивність аудиторії, швидко­плинність рекламного контакту, перевантаженість ок­ремих телевізійних каналів рекламою, що створює небажану конкуренцію рекламних звернень
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури) Достатня селективність, гнуч­кість, брак реклами конкурентів, персональний харак­тер, повнота інформації, ви­сока художність Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів (художників, фотографів, графіків тощо)
Радіо Масовість, низька вартість, селективність Швидкоплинність рекламного контакту, використовується тільки звук, що іноді сприймається як специфічне тло і не більше
Журнали Висока селективність, довіра читача, престижність, ви­сока якість відтворення, три­вале існування, наявність багатьох «вторинних» читачів Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого (оплаченого) тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найпривабливішому місці, низька частота видання, кон­куренція з іншою рекламою, висока вартість
Вулична реклама (рекламні щити, плакати) Гнучкість, висока частота повторних контактів, низька вартість, низька конкуренція Низька селективність аудиторії, наявність обмежень творчого й адміністративного характеру, низька міст­кість інформації

Закінчення табл. 23

Носії Переваги Недоліки
Рекламні листи і телефонні дзвінки Прямий зв’язок зі споживачами, селективність аудиторії, низька вартість Другорядний (підтримувальний) характер
Магнітофонні записи Ефективний засіб формування уявлення про товар Короткочасність, необхідність участі експертів, використовується тільки звук
Слайди і відеозображення Дає досить повне уявлення про товари, не потребує складних професійних навичок для підготовки, простота і низька вартість виготовлення Використовується тільки зо­браження, що не дає повної інформації про якість та способи використання товарів

 



Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон’юнктурних змін.

Обертання — частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Що скорішим є обертання, то інтенсивнішим має бути графік рекламування.

Регулярність — частота купівлі продукту. Що частіше купують продукт, то менша потреба його рекламувати.

Темпи забування — час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами.

Сезонність — регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них — стабільний (рівномірний). Він використовується тоді, коли динаміка попиту і сезонні коливання не мають суттєвого значення. Відповідно до цього реклама здійснюється через однакові проміжки часу протягом заздалегідь визначеного періоду. Інший вид графіка рекламування — пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, у дальшому поступово зменшуючись.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Воно використовується для перевірки текстової частини рекламного звернення, а також сили емоційного впливу на споживачів. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими зверненнями в папку і пропонують цю папку для ознайомлення споживачам. Свої враження від запропонованих рекламних звернень споживачі оцінюють у балах за відповідною шкалою.

Тестування за допомогою журі. Воно використовується для оцінки чіткості, лаконічності і зрозумілості рекламного звернення. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає і оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншими.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів тестування реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують за допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Відомі також і суто фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо).

Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів.

Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами — оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.

Тут передовсім необхідно з’ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього можуть бути використані такі методи опитування споживачів.

Відгук за допомогою підказки. Респондентів просять відповісти на питання, про що саме вони дізнались стосовно товару чи підприємства, побачивши чи почувши серію відповідних пові-
домлень за якийсь період часу.

Відгук без підказки. Респондентів запитують, які рекламні оголошення вони пам’ятають чи яку рекламу вони бачили вчора по телевізору або чули по радіо.

Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампаній його рекламування.

Визначення зацікавленості. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація щодо товару чи підприємства. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань споживачів.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого — через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дієву форму рекламування.

Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

Пропаганда

Пропаганда (public relations — англ. громадські зв’яз­ки; publicity — публічність, гласність) — організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.

Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб’єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.

Пропаганда — один із найважливіших елементів системи маркетингових комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме тут та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об’єктивного джерела, робить пропаганду найдієвішою з погляду нематеріальності послуги. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі, а також за змістом, виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби повністю незалежні від джерела інформації). Контроль з боку підприємства за змістом публікації, графіком і способом їх подання тут мінімальний. Саме це і створює навколо таких публікацій ореол об’єк­тивності, збільшує довіру до їх змісту.

Існують такі форми пропаганди.

Треба, однак, нагадати, що опрацюванням рекламного звернення і переданням його засобам масової інформації, робота відділу реклами підприємства чи рекламного агентства, що обслуговує це підприємство, аж ніяк не вичерпується. Існує ще кілька дуже важливих аспектів цієї роботи, а саме:

1. Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації. Це дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві: появу нових товарів, уведення нових або вдосконалення наявних виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів, підписання великих контрактів, вихід на нові ринки або збільшення обсягів продажу тощо. Для висвітлювання таких подій або запрошують кореспондентів, які беруть відповідні інтерв’ю, або самостійно складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз). Таке повідомлення завжди має заголовок, який відображає сутність події, короткий виклад того, що сталося (у межах одного абзацу), а також пояснення змісту події з наведенням відповідних фактів.

2. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Такі пропагандистські заходи дають змогу безпосередньо ознайомити споживачів із підприємством чи його продукцією, створити атмосферу довіри до них, налагодити дружні стосунки.

3. Організація консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної продукції. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків підприємства зі споживачами, установлення системи тривалих зв’язків із ними, допомагає споживачам правильно і повно використати можливості продукції і в такий спосіб розв’язати певні свої проблеми.

4. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами, благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв, проведення різних громадських форумів тощо). Такі заходи сприяють підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і про його продукцію, поліпшенню його іміджу.

5. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках товарів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства, а тим самим сприяє поліпшенню іміджу і укладенню вигідних торговельних угод. Крім того, виставки забезпечують отримання підприємством інформації про потреби і запити споживачів, поведінку конкурентів і торговельних посередників, тобто інформації, вкрай потрібної для чіткої орієнтації в навколишньому бізнес-середовищі.

6. Створення корпоративної ідентичності. Це відносно новий вид пропаганди, який полягає у використанні підприємством та його відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього вигляду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо. Така форма пропаганди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищенню престижу.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

— забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

— заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;

— заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

— знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

— зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

— безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

— купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

— премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

— гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

— упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

— демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

— картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

— конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

— конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

— заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл. 24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно спланувати. Алгоритм такої програми зображено на рис. 46.

Таблиця 24





sdamzavas.net - 2019 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...