Главная Обратная связь

Дисциплины:






Тема: Маркетингові дослідження та маркетингові інформаційні системи



  1. Мікро- та макросередовище компанії.
  2. МІС.
  3. Процес маркетингового дослідження.
  4. Методи маркетингових досліджень.

 

1. Кожне підприємство здійснює свою діяльність в оточенні різноманітних факторів, які можуть бути джерелом як і сприйнятливих ринкових можливостей, так і потенційних ризиків.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва фірми встановлювати і підтримувати з клієнтами відносини успішного співробітництва.

Маркетингове середовище постійно змінюється, що не завжди можна передбачити. Воно формується на базі мікро- і макросередовища.

Мікросередовище – це сили, що його утворюють, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів (постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії).

Макросередовище – це ті сили, що не підлягають контролю з боку підприємства, тобто демографічні, економічні, природні, науково-технічні політичні та фактори культурного оточення.

2. Фактори мікросередовище вважають відносно контрольованими. Сили, що діють в рамках мікросередовища, можна подати у такому вигляді:

1. Постачальники– це юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів. Керівники фірмою вирішують, які ресурси їх підприємство буде виробляти самостійно, а які купувати. При виборі постачальника слід врахувати якість запропонованого товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо.

2. Посередники- юридичні та фізичні особи, які допомагають компаніям просувати, розподіляти та продавати товари на ринку. До них належать: торгові посередники; фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів; агентства з надання маркетингових послуг; кредитно-фінансові установи.

3. Конкуренти– це невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до між фірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції:

- бажання-конкуренти – це бажання, які споживач може прагнути задовольнити;

- товарно-родові конкуренти – різноманітні шляхи задоволення конкретного бажання;

- товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товарів, які здатні задовольнити конкретне бажання покупця;

- марки-конкуренти – різноманітні марки одного й того самого товару, що їх виготовляють підприємства-конкуренти.

4. Покупці – кінцева мета компаній з маркетинговою орієнтацією. Підприємство повинно досконало вивчити своїх покупців.



5. Контактні аудиторії (громадськість) – це будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив. Відносяться: фінансові кола – впливають на здатність фірми забезпечити себе капіталом. Це банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, фондові біржі; ЗМІ – допомагають привернути увагу громадськості та споживачів підприємства до його діяльності. Вони поширюють новини, статті, редакційні коментарі. Це газети, журнали, радіостанції, телецентри; державні установи – впливають на діяльність підприємства через державне регулювання підприємницької діяльності; громадські організації – належать до небажаних контактних аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати, проте змушене з ними рахуватися. Це захисники навколишнього середовища, представники національних меншин; місцева громадськість – навколишні жителі; широка громадськість – не діють відносно підприємства так організовано як громадські організації, проте будь-яке підприємство зацікавлене у формуванні позитивного іміджу серед широкого загалу; внутрішня громадськість – це власні робітники, службовці, управителі та інший персонал підприємства.

До факторів макросередовища відносяться таі фактори:

1.Демографічний фактор: світовий демографічний вибух; розподіл населення за віком; сім’я; міграція (переміщення) населення по території; співвідношення міського і сільського населення.

2. Економічний фактор. На прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількість покупців, а й їх купівельна спроможність. Вона залежить від оплати праці, зміни ціни, умов одержання кредиту, заощаджень населення.

3. Соціальний фактор. Також впливає на ринковою ситуацію і повинен враховуватись при розробці стратегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні. Наприклад, внаслідок покращення житлових умов підвищується попит на меблі та інші товари тривалого користування.

4. Науково-технічні фактори. Рівень розвитку науки і техніки впливає на технологію виробництва, основні фонди, сировину і появу нових видів товарів і послуг на ринку. Кожне підприємство повинно уважно стежити за змінами у розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження попиту на продукцію, що виробляється.

5. Політичні і правові фактори. Політика і право – це державне регулювання. Воно має на меті 3 основні цілі:

- захист фірми від незаконних дій конкурентів;

- захист споживачів від сваволі підприємств;

- захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

6. Культурне оточення. Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її можна визначити як історично зумовлений рівень розвитку суспільства. Це духовний розвиток окремих людей і суспільства. Рівень культурного оточення, з одного боку, визначається рівнем економічного розвитку людства, а з другого – впливає на нього. У людей, що проживають на одній території, можуть поєднати різні види культури, оскільки люди різних національностей мають різні історичні традиції, звички, спосіб життя.

Кожне підприємство повинне знати, на який рівень культури покупця орієнтується його виробництво.

2. МІС– це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання і розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішення з питань маркетингового планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Ліворуч – складові маркетингового середовища, за якими менеджер зі маркетингу проводить постійне спостереження.

У центрі – основні підсистеми МІС – збирання, обробка, аналіз та дослідження інформації, що надходить.

Праворуч – функції управління, що їх виконують на основі цієї інформації.

3. Маркетингові дослідження – це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Найважливішими напрямками маркетингових досліджень є:

- дослідження поведінки споживачів;

- вивчення кон’юнктури ринку;

- аналіз збуту;

- визначення місткості та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

- коротко- та довгострокові прогнози;

- дослідження політики цін;

- аналіз діяльності конкурентів тощо.

Процес маркетингових дослідженьдосить складний і проходить в кілька етапів:

Визначення проблеми і формування цілей дослідження

Збирання і аналіз вторинної інформації («кабінетні дослідження»)

Складання плану збирання первинної інформації

Збирання і аналіз первинної інформації («польові дослідження»)

Підготовка і подання звіту

Маркетингова інформація, що її збирають в процесі дослідження, буває двох видів:

- вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

- первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження починають зі збирання вторинної інформації. Цей етап ще називають «кабінетними» дослідженнями. Її збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

1) фінансова і статистична звітність підприємств;

2) дані про збут щодо товарів і ринку;

3) рахунки клієнтів;

4) дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

1) видання державних установ (довідники, статистичні огляди);

2) періодика, книги,

3) комерційна інформація, яку продають комерційні фірми.

Після опрацювання і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних.

4. Для збору первинної інформації застосовують різні методи:

1. спостереження;

2. експеримент;

3. опитування;

4. «панель»;

5. імітація.

Спостереження – це аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торгового персоналу; іноді він поводиться як учасник подій.

Експеримент- метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх заміну.

Опитування – передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені питання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку 1 раз. Тоді застосовують «панель» - неодноразове збирання даних однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують: торговельну панель (роздрібна торгівля); споживчу панель (кінцевий споживач).

Імітація - метод, який ґрунтується на застосування ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Найпоширенішим методом є опитування (90%) іноді у поєднанні з іншими методами.





sdamzavas.net - 2019 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...