Главная Обратная связь

Дисциплины:






Формування рекламного бюджету



План

 

1. Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу – методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов’язаних із комунікативністю.

СМК фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Елементи СМК і їх характеристика:

v Реклама – будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар.

Основні характеристики:

- експресивний характер, можливість ефективно представити товар, саму фірму;

- масове охоплення аудиторії;

- можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

- суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством);

- знеособлюваність (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією;

- деякі її види потребують великих асигнувань (телереклами), інші – значно дешевші (газетна реклама).

v “Паблік рілейшинз” – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Основні характеристики:

- висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об’яви;

- широке охоплення аудиторії;

- довготривалий ефект;

- зміст інформації фірми не завжди контролює;

- найчастіше охоплює рекламу.

v Персональний продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

Основні характеристики:

- особистісний характер;

- безпосереднє живе спілкування;

- спонукання до зворотного реагування;

- найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

v Стимулювання збуту – корткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї).

Основні характеристики:

- привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

- спонукання до здійснення купівлі;

- імпульсивний характер;

- короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

- ефективне в поєднанні з рекламою.

При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики:

Головні цілі маркетингових комунікацій:

Ø формування попиту;

Ø стимулювання збуту.

Підпорядковані цілі:



Ø інформування споживачів про фірму та її товари;

Ø формування позитивного іміджу фірми;

Ø мотивація споживачів;

Ø формування й актуалізація потреб споживачів;

Ø стимулювання акту купівлі;

Ø формування відданості товарній марці;

Ø нагадування про фірму та її товар.

Процес комунікації складається з наступних елементів:

1) відправник – сторона, що надсилає звернення іншій стороні;

2) кодування – процес подання думок у символічній формі;

3) звернення – набір символів, що передаються відправником;

4) засоби розповсюдження інформації – канали комунікації, за якими звернення передається від відправника до отримувача;

5) розшифровка – процес, у ході якого отримувач надає значення символам, що передані відправником;

6) отримувач – сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною;

7) реакція у відповідь – набір відгуків отримувача;

8) зворотний зв’язок – частина реакції у відповідь, яку отримувач доводить до відома відправника;

9) перешкода – поява у процесі комунікації незапланованих втручань середовища або викривлень, у результаті чого до отримувача надходить звернення, що є відмінним від того, яке надіслав відправник.

Адресатами комунікаційної політики фірми можуть бути:

¨ споживачі (цільовий ринок);

¨ маркетингові посередники;

¨ органи державного управління;

¨ контактні аудиторії;

¨ постачальники.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування:

q від постачальників і маркетинових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;

q від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

q від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;

q від головного адресата – споживачів – очікуване зворотне реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми.

Окрім адресатів комунікаційної політики фірми слід визначити фактори, що визначають структуру СМК:

· Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, які виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

· Етап життєвого циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і “паблік рілейшинз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торговців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й “паблік рілейшинз” продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

· Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис.1

 

 
 

 


Стратегія “проштовхування”

 

 
 

 


Стратегія “притягування”

 

Стратегія “проштовхування” товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналах збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія “притягування” споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці – в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у виробників.

Неаналітичні методи:

Ø Залишковий метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв’язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми.

Ø Метод приросту

Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Даний метод використовують невеликі фірми. Основний недолік методу – розмір бюджету не пов’язується з цілями фірми, значну роль відіграє інтуіція.

Ø Метод паритету з конкурентами

За базис відліку фірма застосовує відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює “колективну мудрість” галузі, дає змогу зберегти певну ринкову рівновагу натиску на споживачів, уникаючи “рекламних війн”.

Ø Метод процента від обсягу продажів

Існує взаємозв’язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації.

Методи визначення бюджету на просування товарів

 
 

 


Аналітичні методи:

Ø Метод визначення бюджету “виходячи з цілей і завдань”

Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару.

Ø Метод визначення бюджету на основі планування витрат

Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агенствам. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

 

Реклама

Закон рекламної практики:

“Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути”.

Планування рекламної діяльності підприємства потребує прийняття різних рішень й складається з наступних етапів:

1. Визначення цілей і завдань реклами

Головні цілі – формулювання попиту на товар і стимулювання його збуту.

Основні завдання реклами:

q інформування споживачів (етап впровадження на ринок);

q створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (етап зростання);

q нагадування про товар (етап зрілості);

q формування іміджу (корпоративна реклаама).

Формування рекламного бюджету

3. Розроблення рекламної стратегії передбачає:

3.1. Визначення цільової аудиторії (реклама повинна впливати не лише на потенціних покупців, але й на тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку).

3.2. Розроблення концепції товару враховує наступні моменти:

· позиціонування товару на ринку;

· етап ЖЦТ;

· основну вигоду від користування товаром;

· марку, упаковку товару.

3.3. Вибір засобів розповсюдження реклами залежить від врахування основних характеристик кожного із засобів.

 

Основні засоби розповсюдження реклами та їх характеристика
Засіб   Переваги Недоліки
Реклама у пресі    
а)Газетна реклама · гнучкість · оперативність · численність охопленої удиторії · низька вартість одноо контакту · короткотривалість існування · низька якість відтворення рекламного матеріалу · незначна аудиторія “вторинних читачів” · розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників
б) Журнальна реклама (використовується переважно для про-дукції промислово-го призначення і по-слуг у професійних галузевих журналах) · висока якість відтворення рекламного матеріалу · довготривалість існування · значна кількість “вторинних читачів” · престижність · достовірність · висока демографічна і професійна вибірковість · висока вартість · тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення
Реклама на телебаченні (викор. більше для споживчих товарів) · експресивний характер · здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху · охоплює широку аудиторію · перевантаженість рекламою · швидкоплинність рекламного контакту · невисока вибірковість аудиторії · висока абсолютна вартість
Реклама на радіо · масовість аудиторії · оперативність · низька вартість · обмеженість звукового подання інформації · невисокий ступінь привертання уваги · швидкоплинність рекламного контакту
Пряма поштова реклама (це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання. Поширені на ринку товарів промисл. признач.) · найвища вибірковість аудиторії · гнучкість · особистісний характер звернення · відсутність у поштовому зверненні реклами конкурентів · відносно висока вартість · труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів · певний образ “макулатурності”
Зовнішня реклама (придорожні щити, транспортна рек-лама, реклама на спорт. змаганнях, рухомий рядок) · гнучкість · висока частота повторних контактів · помірна вартість · відсутність вибірковості аудиторії · обмеження творчого характеру · лаконічність тексту  
Засіб   Основні характеристики
Реклама на місці продажу (вивіски, вітрини, рекламні планше-ти, реклама на упаковці товару)   Основне завдання такої реклами – стимулювати “імпульсну” покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.
Сувенірна реклама (календарі. різні вироби з наддруком) Ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки – нагадують потенційним споживачам про фірму. Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.
Реклама і Інтернеті Використання електронних каналів марктеингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

Критерії вибору засобів розповсюдження реклами:

v прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації

v специфіка товару

v вартість реклами

3.4. Створення рекламного звернення

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов’язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.

Стильові вирішення звернення можуть бути різноманітниими:

¨ картинки з натури;

¨ створення романтичної або екзотичної обстановки;

¨ свідчення фахівця або споживача на користь товару;

¨ м’юзикл;

¨ використання символічного персонажу;

¨ акцентування на стилі життя.

Структура рекламного звернення включає:

Заголовок – повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму.

Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Текст звернення повинен бути конкретним і повним.

Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару.

4. Проведення рекламної кампанії

Реклама повинна створюватись, а реклаамна кампанія проводитись у відповідності з Законом України “Про рекламу” і Міжнародним кодексом рекламної практики.

Закон України регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема:

· забороняє використання у рекламі державної символіки України;

· вимагає чіткої ідентифікації реклами. відокремлення її від іншої інформації;

· забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї;

· регламентує особливості рекламування лікувальних засобів;

· забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі.

5. Оцінка ефективності реклами

ЇЇ можна робити у двох взаємопов’язаних напрямках:

1. Оцінювання комунікативної ефективності – передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам’ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів.

2. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару.

К О М Е Н Т А Р ! ! !

До зовнішньої реклами належать такі сучасні її види:

v Неон – це освічувана реклама на вулицях і площах міста.

Найбільш відомою є електрофікована реклама фірми “Сітроен” на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була ввімкнута у 1925 році і її було видно на відстані 38 км. Висота літер сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама літери “М” має довжину 548,6 м.

v Білборд – щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянках автомобілів.

v Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці.

v Ротафіші – це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.

v Біжуча доріжка.

v Комп’ютерна реклама.

3. “Паблік рілейшнз”

ПР – це діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною.

ПР складається:

Паблісіті – це різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени.

Основні засоби паблісіті:

¨ Встановлення і підтримання зв’язків із пресою може проводитись у формі:

- прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють досягнення фірми, проблеми та перспективи;

- розсилання у ЗМІ прес-релізів (інформаційних повідомлень);

- написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля;

- організація інтерв’ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

- публікації щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.

¨ Участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій.

¨ Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події (“День відчинених дверей” тощо).

¨ Товарна пропаганда – діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

¨ Лобіювання – цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов’язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. При тому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад. вона може взяти зобов’язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

Розрізняють спонсорство:

- у сфері спорту;

- у сфері культури;

- у соціальній сфері.

 





sdamzavas.net - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...