Главная Обратная связь

Дисциплины:






Экономическая эффективность ребрендинга



Одной из важнейших составляющих ребрендин­га остается финансовый вопрос. Основная функция бренда с практически утилитарной точки зрения — принести максимальный доход, следовательно, быть эффективным. В литературе возникает путаница, выросшая на почве смещения понятий.

Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата. Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

-временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;

-структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;

-ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду). [17]

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

В настоящее время многие авторы в той или иной степени затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая различные подходы к решению этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга.



Модель Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей. Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда. (Рисунок 1.3) [25]

Рисунок 1.3. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда

На схеме 1 приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

Следующим этапом является строительство диаграммы «здоровья» бренда, которая дает возможность оценивать его жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда». (Рисунок 1.4)

Слабая степень Сильная
 
Видение бренда              
Организационная культура              
Задачи бренда              
Сущность бренда              
Внедрение и поиск ресурсов для бренда            
                     

 

Рисунок 1.4. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)

Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом.

Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках. [19]

Исследование Д. Лемана, К. Келлера и Дж. Фарлея. В 2008 г. были опубликованы результаты исследования Д. Лемана, K. Келлера и Дж. Фарлея, посвященного изучению метрик бренда. Основными целями данного анализа стали выявление «универсальных» бренд-метрик (очищенных от кросс-культурных различий в восприятии брендов) и установление соподчиненности между ними. Полученные результаты позволили сформировать оценочную систему из шести ключевых групп метрик бренда, включающих «понимание бренда», «сравнительное преимущество», «межличностные отношения», «историю бренда», «предпочтение бренда» и «приверженность бренду». Кроме того, подчеркивается необходимость уделять больше внимания таким метрикам, как «межличностные отношения» и «история бренда». К сожалению, данное исследование посвящено сугубо потребительским метрикам (в большей степени — метрикам восприятия и в меньшей степени — метрикам поведения). Тем не менее сформированные группы метрик могут быть использованы при построении общей модели оценки эффективности брендинга.

Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на финансовой оценке которой остановимся несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании.[16]

Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей оценки. Без ясного понимания конкретных целей компания будет постоянно испытывать затруднения в определении того, какая из метрик имеет для нее действительно принципиальное значение. Таблица 1 может дать ориентир в выборе наиболее уместных для компании метрик с учетом ее целей.

Таблица 1.1- Совместное рассмотрение целей и метрик бренда

Метрики     Цели брендинга Осведомленность о бренде Понимание бренда Актуальность бренда Доверие бренду Выполнение обещаний бренда Предпочтение бренда Влияние бренда на решение о покупке Рекомендации бренда Расширение бренда Завоевание покупателя с помощью бренда Удержание покупателя с помощью бренда Покупаемость бренда Ценовая премия Приверженность бренду Уникальность бренда Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки
Увеличение числа покупателей, знающих о бренде                                
Проникновение в новые географические регионы и покупательские сегменты                                
Использование капитала бренда компании в новых областях                                
Повышение приверженности бренду                                

 

Условно, каждая метрика может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:

1) метрики восприятия;

2) поведенческие метрики;

3) рыночные метрики;

4) финансовые метрики

Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.

Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.

Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.

Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.

Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда. [14]

Далее рассмотрим финансовые показатели более подробно.

К финансовым метрикам в первую очередь необходимо отнести показатель отдачи инвестиций в бренд (ROBI) и оценку текущей стоимости бренда.

Показатель эффективности инвестиций в бренд (Return on Brand Investments — ROBI) отражает эффективность инвестиций в проекты по созданию и развитию бренда. Использование этой метрики эффективности брендинга, по мнению И. Серова, обладает следующими преимуществами:

- служит простым критерием для сравнения результативности альтернативных бренд-решений;

- позволяет расставить приоритеты в финансировании бренд-проектов;

- дает возможность оценить эффективность работы бренд-менеджера (средний показатель ROBI по конкретному бренду сравнивается с показателями по компании в целом и по отдельным брендам марочного портфеля компании).

Формула расчета ROBI, предложенная Серовым, такова (Формула 1.1):

(1.1)

 

где Incremental Gross Margin — прирост валового дохода;

Brand Investments — инвестиции в бренд.

Инвестиции в бренд, в свою очередь, рассчитываются по формуле: (1.2.)

где основные составляющие инвестиций в бренд представлены в табличной форме (Таблица 1.2).

Таблица 1.2. Структура инвестиций в бренд

Up-front development costs Предварительные издержки по разработке проекта, в том числе продукта, дизайна, концепций, съемки ТВ-роликов и т.п.
Variable Expenses маркетинговые издержки (ТВ, наружная реклама, пресса, радио, POS-материалы)
Long-term expense commitments Долгосрочные обязательства. Рекламодатели все чаще заключают многолетние рекламные контракты с ТВ или поставщиками наружной рекламы, что позволяет им получать лучшие условия размещения. Хотя фактические расходы по таким контрактам рекламодатель несет в момент размещения, возникающие долгосрочные обязательства должны учитываться при расчете ROBI как совершенные
Marketing Staff Затраты на маркетинговый персонал (например, если для реализации очередного проекта по одному из брендов придется нанять еще одного бренд-менеджера)
Other related costs Другие относящиеся к проекту издержки

 

И. Серов полагает, что использование показателя Incremental Gross Margin необходимо рассматривать с двух точек зрения.

1) если речь идет о краткосрочном проекте длиной всего в несколько месяцев (т.е. о проекте такой продолжительности, когда стоимостью денег и рисками можно пренебречь), то формула расчета Incremental Gross Margin достаточно проста:

Incremental Gross Margin = Revenues — COGS — Incremental Expenses, (1.3)

где Revenues — дополнительно сгенерированная выручка (как правило, для расчета берется «чистая» выручка за вычетом НДС);

COGS — стоимость товара (включает в себя затраты на сырье и переработку);

Incremental Expenses — дополнительные переменные издержки, которые возникли в связи с реализацией проекта;

2) если речь идет о более долгосрочных проектах, срок окупаемости которых равен шести месяцам и более, следовательно, учитывается коэффициент дисконтирования. [18]

Одним из ключевых показателей оценки эффективности брендинга является оценка текущей стоимости бренда. Грамотный брендинг, основанный на эффективном применении активов марочного капитала, приводит к возрастанию дополнительной стоимости бренда и, как следствие, к росту стоимости бренда. Так, по оценке британской консалтинговой компании Interbrand, в 2007 г. значительных успехов добился бренд интернет-компании Google, стоимость которого по сравнению с 2006 г. возросла на 44% (с 12,38 до 17,84 млрд долл.). В итоге бренд переместился в рейтинге самых дорогих по стоимости мировых брендов с 24-е на 20-е место. Повышение стоимости бренда помимо конъюнктурных факторов рынка, по всей видимости, во многом объясняется грамотным брендингом Google.

Расчет стоимости бренда осуществляется несколькими способами:

1)Доходный метод считается самым точным способом оценки стоимости бренда. Рыночная стоимость актива равна стоимости будущих финансовых потоков, обеспечиваемых данным активом. Рассмотрим 3 варианта расчета стоимости бренда доходным методом.

Вариант 1. Из стоимости компании вычитается стоимость всего, что не является брендом. Данный подход отличается простотой расчетов, но при этом позволяет понимать долю финансовых потоков в дальнейшем, получаемых за счет бренда. Из этой формулы и рассчитывается стоимость самой торговой марки компании.

Вариант 2. Дисконтирование денежных потоков.

Считается одним из наиболее распространенных методов для общей оценки стоимости компании, хотя может применяться и при оценке бренда. Расчет производится для чистой приведенной стоимости денежных активов в будущем, которые позволит получить бренд компании. Из этого и рассчитывается стоимость бренда. Учитывая изменения стоимости денег со временем, расчеты производятся с определенной ставкой дисконтирования, которая выбирается для компании индивидуально.

Вариант 3. Прогнозирование дохода, получаемого за счет свободных денежных средств.

Данный метод может использоваться предприятиями, у которых разделены финансовые потоки, обеспечиваемые за счет материальных, денежных и нематериальных активов. Для расчетов необходимы данные по доходности каждого из этих потоков.

Затратный метод. Важно понимать, что невозможно создать бренд лишь за счет разовых инвестиций. Формируется цена бренда довольно длительный период, с вложениями на протяжении ряда лет. К тому же, стоимость бренда оказывается несопоставимой с инвестициями в него. Невозможна оценка торговой марки без общей оценки предприятия и прочих активов. Вне зависимости от размера инвестиций в бренд он окажется недорогим, если не обеспечивает экономическую выгоду для предприятия. Даже ведущим брендам приходилось покидать рынок.

По затратному методу стоимость бренда определяется как стоимость замещения либо воспроизведения данного актива. Следовательно, оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Также учитываются многие сопутствующие параметры – размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции.
Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда – при расчете аналога не все они могут быть учтены.

Сравнительный метод. Довольно распространена данная методика при оценке самого бренда либо всей компании в целом. В основе расчета стоимости – опыт проведенных сделок по продаже предприятий такого же профиля и сопоставимого размера, действующих в аналогичном регионе. Расчет стоимости производится в качестве соотношения определенного коэффициенту к выбранному параметру, в частности, к объему продаж. Разделив данный коэффициент на уровень продаж в своей компании, можно определить стоимость.

Однако в отношении сравнительного метода неизменно продолжаются дискуссии, поскольку зависеть стоимость бренда и самой компании может от большого количества факторов, которые могут различаться даже в аналогичных предприятиях.[11]

Такой способ непрост в использовании для оценки стоимости бренда. Нечасто предполагается продажа нематериальных активов отдельно от предприятий. При этом данные о доле бренда в общей стоимости компании часто вовсе отсутствуют либо сильно ограничены. Тем более, крайне сложно скорректировать вычисления, учитывая факторы, от которых зависит стоимость бренда. Хотя при наличии на своем рынке брендов с аналогичными или подобными характеристиками можно воспользоваться сравнительным методом для предварительной оценки. Несмотря на свои сложности, данный метод оказывается довольно полезным, особенно при оценке небольших компаний.

 

 





sdamzavas.net - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...