Главная Обратная связь

Дисциплины:






Реклама на місці продажу



Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведен­ня комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці про­дажу товару, інформації, яка спонукала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для ку­півлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це її осно­вний недолік, але він урівноважується такими перевагами:

- її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його про­дажу), а це забезпечує їй високу ефективність;

- вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати то­вар швидко, без зайвих вагань;

- вона пропонує хоч і невідомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;

- вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині має такі переваги перед рекламою в газетах:

1. Рекламний контакт відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів. Споживач може повторити цей процес будь-коли, безліч ра­зів і присвятити цьому багато часу.

2. Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.

3. Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності помітили, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, яка може вигідно відрізнити по­каз товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби слід використати, щоб привернути до вітрини увагу перехожих.

Елементами показу товару у вітрині є тип вітрини, який найбіль­ше підходить для певної фірми (магазину); колір і характер товару, освітлення, композиція, а також естетична цінність окремих частин композиції.

Розрізняють два типи вітрин: торговельні та престижні. Торговельні розраховані на безпосередній ефект, збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності купівлі; престижні — на створення сприятливого враження від фірми (магазину), ознайом­лення публіки з торговельним підприємством, що спонукає бажання знову відвідати його.



У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині. Тут зазвичай використовують найсучасніші засоби електронної ре­клами (телевізори з великим екраном, монітори, рухомі рядки тощо).

Показ товарів у вітринах може бути послідовним і тематичним. За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товари-супутники. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетна освіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщують в одній ві­трині, щоб показати загальну тему, ідею. Водночас слід пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості різних за призначенням і виглядом товарів увага клієнта розпорошується. При оформленні вітрин необхідно вра­ховувати такі фактори:

- привабливість і своєчасність показу сезонних вітрин;

- привабливість та ефективність вітрин, які були оформлені ра­ніше;

- дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (зосередити увагу на товарах, які мали успіх);

- привабливість і «помітність» товару, відібраного для показу у вітрині;

- вплив вітрин на престиж магазину (фірми);

- взаємовідповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.

Кожна торговельна точка має свої специфічні особливості, що зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин. До них належать:

1. Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам'ятати, що повз вітрини в «спальних» квар­талах проходить значно більше людей, ніж у ділових.

2. Асортимент магазину.

3. Кількість перехожих — вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що розміщуються в «тихих» місцях.

Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:

1. Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.

2. Вітрини набувають сучаснішого характеру, що посилює їхню привабливість.

3. За частої зміни виставлені у вітрині товари менше блякнуть і забруднюються. У великих містах і промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, бо вони швидко вкриваються пилом.

Останнім часом, проектуючи нові торговельні точки, дедалі частіше вдаються до влаштування відкритих вітрин, тобто вітрин, через які можна роздивитися, що відбувається в магазині. Відкриті вітрини використовуються переважно в магазинах, які розміщені в торго­вельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст. Вважаєть­ся, що відкриті вітрини:

- дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину;

- наближають торговельний зал до тротуару;

- приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що викликає бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити. Використання відкритих вітрин дуже ефективне в невеликих за розміром торговельних центрах, які не мають широких проходів.

Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламно­го бізнесу вважають таке:

- вони не мають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а також усної та друкованої реклами, яка збу­джує думку про товари та фірми;

- не дають перехожому можливості сконцентрувати увагу на певному товарі;

- створюють складну для сприймання обстановку;

- перехожий може бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців, а й тоді, коли ця активність спа­дає, що може справити погане враження.

При оформленні вітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору за відтінками, інтенсивність і глибину кольо­ру, гармонію кольорів (колористичні схеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам'ятати про три принципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорцію.

Ритм — за допомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самої гами через певний інтервал.

Баланс — барвисті кольори мають урівноважуватися приглуше­ними тонами, темні — світлими, теплі — холодними.

Пропорція — невеликий простір вітрини, витриманий у яскравих тонах, ніби наближається до перехожих. Його потрібно збалансову- вати таким самим простором, витриманим у тьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.

Варто пам'ятати, що в природному денному світлі і лампах ден­ного світла переважають промені холодної (блакитної) частини спектра, а штучне світло в основному складається з теплих променів жовтої частини спектра. Тому, як правило, для освітлення вечірнього одягу необхідно використовувати лампи розжарювання, для денного одягу — лампи денного світла.

Тепле освітлення нейтралізує блакитні тони: блакитна тканина виглядає тьмяною та сірою. Тепле світло робить теплі кольори інтенсивнішими: червоний колір у світлі лампи розжарювання стає яскравішим. Холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчевий колір у холодному блакитному світлі виглядатиме майже як колір беж. Холодне світло робить холодні кольори інтенсивнішими: зелений колір у променях лампи з блакитним світлом матиме свіжіший вигляд.

Багато вітрин малоефективні, тому що неправильно використо­вується фон — задня частина вітрини. Вона не повинна відволікати увагу від товару, виставленого на вітрині. Виставлені товари на фоні мають реалістичний і водночас привабливий вигляд. Відтак його фарбують у нейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та «оживити» виставлені у вітрині товари.

Існують два основні типи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні, живописні). До перших належать дерев'яні панелі, драпіровки та ґратки. Вони створюють фон для товарів, виставлених у вітрині. У разі застосування сюжетних задників товари демонстру­ються в декораціях, тобто вони виконують таку саму роль, як у театрі.

Однією з основних переваг сюжетного задника є можливість часто змінювати його. У такий спосіб можна змінити імідж магазину за кожної зміни декорацій. Статичні задники не змінюються.

Оформлюючи показ товарів у вітрині, фахівці рекомендують, керуватися такими принципами:

- Показ товарів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальним планом рекламних заходів ма­газину.

- У вітринах демонструють товари, які мають попит. Це необхід­но для того, щоб стимулювати імпульсивні покупки і привер­нути увагу перехожих.

- Вітрини треба оновлювати з урахуванням сучасних напрямів їх оформлення.

- Кількість виставлених у вітрині товарів має відображати харак­тер магазину. Велика кількість виставлених товарів погіршує їх

сприйняття, а також може створити неприємне «дешеве» вра­ження (звичайно, якщо це не дуже дорогі товари).

- Товари невеликих розмірів потрібно розміщувати ближче до вікна вітрини, більших — далі.

- Загальний вигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важко досягти).

- Вітрини треба добре освітлювати. Надто слабке освітлення утруднює оцінювання товару покупцем. Неправильне розподілення світла призводить до затемнення однієї частини вітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині має розподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціально застосовується яскраво спрямоване освітлення, щоб надати особливої виразності певній групі товару.

- Вітрини мають бути завжди чистими. Чистими повинні бути як самі товари, так і окремі елементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємне враження в будь- якого покупця.

- Центральний елемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше, тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.

- При оформленні вітрин не слід користуватися надто контрастними кольорами — це викликає почуття втоми.

- Товар треба розмістити так, щоб покупець міг його добре роздивитися. На ньому обов'язково має бути табличка з ціною, для новинки — якийсь знак, який впадає у вічі, наприклад, зір­ка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції — опис із основними характеристиками.

- Найактивніші покупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очей та рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівня рук на рівень очей — на 63%, з рівня підлоги на рівень рук — на 34%, з рівня підлоги на рівень очей — на 78%).

- Найчастіше демонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якого ще немає в продажу. В цьо­му разі у вітрині розміщують табличку з терміном поставки та ціною товару.

- Розміщення елементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали, що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великим успіхом користуються діагональні симетричні експозиції.

У розвинутих країнах, у великих містах вітрини змінюють, як правило, щотижня, у невеликих — один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це пояснюється тим, що в невеликих містах магазини роз­міщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повз них кілька разів на тиждень, а, можливо, й на день. У великих містах магазини розміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більше одного-двох разів на тиждень. Частіше треба зміню­вати вітрини на боці вулиці, найбільше освітленому сонцем, оскільки товари швидко блякнуть і втрачають товарний вигляд. Те саме стосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.

Треба постійно пам'ятати, що вітрини призначені не для роботи продавця, а для ознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їхніх модифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар зблизька з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званий самплінг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки» до товару, відчув його переваги повною мірою.

Самплінг ефективний в усіх випадках, коли він пов'язаний з товарами, що справді потребують попереднього й детального ознайомлення покупців із ними (наприклад, автомобілі, мотоцикли).

Ринок товарів зростає, способи просування стають все більш витонченими, рекламний простір невблаганно розширюється. Як би добре не була організована рекламна кампанія і налагоджена дистри­буція, на полиці магазину продукт залишається наодинці зі своїми конкурентами. Якщо виробник хоче добитися успіху, він повинен до кінця «опікати» свій товар. Цій меті слугують рекламні конструкції в місцях продаж, які спрямовані на те, щоб допомогти покупцеві зроби­ти вирішальний вибір на користь того чи іншого продукту.

Будь-які поверхні торгових залів, включаючи стіни, вітрини, стелі, підлоги, візки — загалом, усе, окрім, мабуть, самих покупців — мо­жуть бути використані як рекламні носії.

На думку фахівців, рекламу в місцях продаж можна умовно розподілити на чотири великі групи:

1) матеріали для оформлення місць продаж — воблери, стикери і т.ін.;

2) інформаційні носії — банери, постери, світлові короби тощо (їх також можна розподілити на конструкції із статичним зображенням — слайд і з анімаційною картинкою — ролик.

3) демонстратори — дисплеї, етажерки, стійкі;

4) рекламно-торгове устаткування (холодильники, вітрини і т.д.).

Банери. Вініловий постер, розмір — від 100 х 200 до 400 х 800 см.

Одна з найпростіших конструкцій: постер натягається на алюмі­нієву рамку, як картина, або розтягується на люверсах (кільцях). Не потребує ніякого спеціального «відходу». Зображення змінюються за декілька хвилин фахівці компанії-підрядчика.

Розташовується там, де є вільна стіна. Як правило, достатньо місця (враховуючи розмір банера) є тільки в прикасовій зоні. Банер розміром 400 х 800 см забезпечує огляд на весь гіпермаркет, дрібніші формати — на 15-20 см.

Носій використовується для реклами більшості товарів категорії FMCG, наприклад, алкоголю і тютюну.

Вартість — від 300-400 у.о. за одну поверхню на місяць в неме- режному московському магазині (прохідністю в середньому близько 2000 чоловік за день) до 800-1000 у.о. в мережній торговій точці. Роз­міщуються в провідних столичних мережах, а також у регіональних мережних магазинах.

Щити (постери). Це плоскі екрани із статичним зображенням, розміри яких становлять від 50 х 70 до 200 х 300 см. Іноді освітлюють­ся зверху зовнішньою лампою.

Щит складається з повнокольорового плаката, який друкують на плівці або папері, що самоклеїться, наклеєного на жорстку основу з акрилу, полістиролу, полікарбонату або ПВХ, а також алюмінієвого або пластикового профілю (в деяких випадках його може й не бути). Для продовження терміну служби зображення ламінують або «хова­ють» під тонкий лист ПВХ. Принцип «під ПВХ», на відміну від ламі­нації, полегшує процес заміни зображення.

Якщо використовується лампа, носій працює від загального дже­рела живлення або від окремої розетки.

Заміна одного зображення проводиться фахівцями компанії-підрядчика і займає 5-15 хвилин залежно від особливостей конструкції.

Вішають щити на стіну, найкраще — безпосередньо над викладеним рекламованим продуктом. Забезпечують хорошу видимість зо­браження на відстані 10-15 м. Щити використовують для реклами більшості товарів категорії FMCG, зокрема алкоголю, тютюну, м'ясних або молочних продуктів.

Актив-постери. Постери змінюють зображення залежно від точ­ки зору. Розмір їх від 62 х 82 до 120 х 180 м.

Декілька рекламних зображень — кадри за спеціальною техноло­гією — наносять одночасно на одну і ту саму поверхню, основою якої є спеціальний матеріал, що нагадує щільний папір. При друкуванні зображень для світлових коробів використовують спеціальну світ- лопропускну плівку. Оскільки на одержаній таким чином картинці декілька зображень (звичайно їх три або чотири) зливаються в одне, то неозброєним оком нічого роздивитися неможливо. Тому плакат вставляється всередину дисплея під прозору рифлену панель, яка є растром з мікролінз, що дає змогу при невеликому зміщенні ракурсу бачити всі зображення кожне окремо. Більшість актив-постерів під­свічується із середини.

Лайтбокси (світлові короби). Конструкцій типу короб із статич­ною картинкою і внутрішнім підсвічуванням. Розмір їх від 40 х 100 до 150 х 300 см (робити світлові короби більшого розміру недоцільно, оскільки, на думку виробників, конструкція стає крихкою і може зла­матися під власною вагою; до того ж великий короб важко укріпити). Стандартна товщина — 20 см.

До металевого корпусу прикручується внутрішня світлова на­чинка і профіль зовнішньої боковини. Слайд друкують на папері або на вініловій плівці, яку наклеюють на основу (панель), виготовлену з матеріалу, що володіє гарними світлорозсіювальними якостями, — полістиролу, акрилу тощо. Зображення ламінують або покривають тонким листом ГІВХ. Працює від загального джерела живлення або від окремої розетки.

Лайтбокси можна вішати на стіну, кріпити на стійці, встановлю­вати на «нозі». Найдоцільніше розміщення — безпосередньо над або поряд з викладеним рекламованим продуктом. Якщо стійка з товара­ми розміщена в центрі торгового залу, то короб підвішують до стелі. Якщо короб двосторонній, то його розміщують у проході між секці­ями, щоб рекламу було видно з обох боків. Забезпечується добра ви­димість зображення на відстані 10-15 м.

Світлові панелі. Панель з підсвічуванням розміром від 10 х 15 до 30 х 150 см при товщині 2,8-4 см.

РОЗДІЛ 5. ОСІ ІОННІ ЗЛСОНИ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ

Зображення друкують на папері, плівці, бекліті (плівці на про­світ). Корпус найчастіше виготовляють з алюмінію, обрамляючий профіль — з алюмінію, пластика або інших матеріалів (у ряді випад­ків його може й не бути). Всередині знаходиться матриця, що скла­дається зі спеціальних світлопосилювальних і світлорозсіювальних шарів. Для підсвічування використовують лампи холодного катода (діаметр 2,6 мм) або люмінесцентні (діаметр 16 мм). Основна відмін­ність світлових панелей від лайтбоксу полягає в тому, що лампи під­свічують не саме зображення, а торці матриці.

Світлові панелі кріплять на стіну або до стелі (конструкція ва­жить від 1 кг, тому для кріплення достатньо цвяха) або ставлять на підлогу на підставки. Двосторонні панелі можна розміщувати в центрі торгового залу.

Ролерні дисплеї (або скролінгові лайтбокси). Цей варіант світлового короба, принципова відмінність якого в тому, що постери послідовно змінюватимуть один одного. Конструкції передбачають стандартну кількість кадрів (12 або 15). Найпоширеніші розміри 54,9 х84,1 і 84,їх 118,9 см.

Зображення наносять на папір або плівку. Усередині конструкції міститься механізм, що приводить у рух стрічку, на якій розміщуються рекламні повідомлення. Постери рухаються зверху вниз і навпаки. Інтервал між двома кадрами становить від 3 секунд до 3 хвилин за­лежно від особливостей механізму (в різних конструкцій неоднакові можливості). Як вважають самі оператори, оптимальний час показу рекламного модуля становить 10 секунд.

Може кріпитися на стіну, на «ногу» або пересувну основу. Розміщення на «нозі» дає змогу обладнати конструкцію додатковими підставками для друкованих матеріалів.

Переважне розміщення — в місці найбільшої прохідності і огляду, наприклад, на вході до магазину. Забезпечують огляд на відстані 15-20 м, привертають увагу завдяки зміні зображення. Підходять як для декількох, так і для одного рекламодавця. Оперативна зміна картинки дає можливість вміщувати велику кількість інформації і навіть створювати міні-фільми (час затримки кадру при роботі дисплея в такому режимі — 5 секунд). Враховуючи можливість прокручування кадрів, на одному носії можна вмістити велику кількість інформації.

Міні-призматрони. Цей вид реклами нагадує жалюзі: спочатку бачиш одне зображення, потім пластини повертаються і картинка змінюється. Розмір — від 20 х 20 до 150 х 300 см, форма — практич­но будь-яка (паралелепіпед, циліндр). Один з можливих форматів — пропорційний макет жорсткої упаковки різних товарів: сигарет, мо­лока, прального порошку, печива тощо.

Поле щита складається з набору паралельних тригранних призм, на кожну сторону яких нанесено зображення. Таким чином, на одно­му рекламоносії можна розміщувати відразу три картинки. Щоб від­булася зміна, механізм повертає всі призми, і інші грані з нанесеним на них рекламним зображенням розміщуються в одній площині. За допомогою пульта управління можна змінювати час показу зображен­ня, пропуск вільної сторони, включення/виключення підсвічування, в тому числі автоматичне при зміні навколишнього освітлення.

Залежно від наладки призми можуть повертатися одночасно або послідовно — за принципом хвилі, справа наліво, з центру або до цен­тру, зверху вниз або від низу до верху.

8. Реклама на транспорті

Як масовий засіб дії на людей, які користуються різними вида­ми транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.

Реклама на транспорті класифікується на три види:

1) внутрішньосалонові рекламні планшети в громадському транспорті;

2) зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;

3) станційні плакати, розміщені на залізничних вокзалах і в аеро­портах, на автобусних станціях, зупинках трамваїв і тролейбусів, на автозаправних станціях.

Середня тривалість проїзду в громадському транспорті становить ЗО хвилин. Кількість читачів внутрішньосалонових планшетів перевищує число читачів газет. Коло читачів внутрішньосалонових план­шетів становить 25% від дорослого населення.

Реклама на транспорті може бути обмежена рамками одного міста, але може включити й регіони. Реклама на транспорті дає змогу варіювати розміщення, форми і розміри оголошень. Транспортна ре­клама розрахована на специфічні аудиторії: робітників (чоловіків і жінок), що їдуть з дому на роботу і назад, домашніх господарок, що відправляються вдень за покупками, школярів і студентів.

Існують п'ять найважливіших правил реклами на транспорті.

1. Часто попадатися на очі.

2. Привертати до себе увагу.

3. Бути короткою.

4. Легко читатися на ходу.

5. Бути зрозумілою.

Реклама на засобах транспорту включає три види: внутрішні рекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту і щити на зупинках та платформах.

Внутрішні рекламні наклейки і оголошення вивішують у вагонах потягів, в автобусах, тролейбусах, трамваях, метро, таксі. Реклама на бортах буває як навісною, так і мальованою.

Транспортна реклама підходить для магазинів і фірм, що пропонують різні послуги населенню, а також для організаторів масових заходів, цільовий ринок яких зосереджений у даному населеному пункті. Реклама, розміщена зовні транспортних засобів, звернена до іншої групи населення, ніж реклама всередині салонів.

Переваги реклами на засобах транспорту:

- добре помітна і, отже, ефективна;

- доступна споживачам протягом 16-18 годин на добу;

- її можна застосовувати, щоб донести відомості до багатих лю­дей, які користуються машинами;

- постійно переміщуться по місту: ваше оголошення побачать різні групи споживачів;

- впливає на людей, що перебувають у замкнутому просторі (тільки реклама всередині салонів).

Недоліки реклами на засобах транспорту:

- постійний рух, у людей усього декілька секунд, щоб засвоїти ін­формацію (стосується тільки реклами на бортах);

- схильна до дії атмосферних чинників та актів вандалізму;

- не завжди доречна і не завжди доступна.





sdamzavas.net - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...