Главная Обратная связь

Дисциплины:






Розробка і впровадження нового товару



Тема 8. Товарна політика фірми

 

Суть і критерії визначенняІснує безліч трактовок поняття “новий товар”.

нового товару Це є принципово новий товар, або той що

вперше вироблений. Товар, який недавно появився на ринку чи товар про який, щойно довідалися споживачі. Одні дослідники розглядають новий товар з точки зору виробника виокремлюючи при цьому різні рівні. Перший рівень характеризується незначним удосконаленням товару, додаванням до нього певних компонентів (хліб з висівками, родзинками, насінням; йогурт з фруктами, ягодами тощо). На другому рівні спостерігається застосування інновацій: виробництво їх на основі більш складної техніки, приладів, апаратури (електрична пральна машина (центрифуга) – пральна машина автомат). Третій рівень представлений принципово новими товарами, аналогів на ринку якому немає. Є дослідники які розглядають новий товар з точки зору споживача.

Грунтовний аналіз дозволяє виокремити три основні критерії, які трактують товар як новий:

- перший – час його освоєння і виробництва;

- другий – відмінності від існуючих аналогів і прототипів;

- третій – являє собою комплексне поєднання різноманітних ознак і характеристик: зовнішнє оформлення, технічні характеристики, механізм задоволення потреб.

Характеризуючи підходи до новизни необхідно розрізнити такі поняття; новий виріб, новий товар, нова споживча цінність. Новий виріб це продукт, що вперше освоєний підприємством. Новий товар – це товар, що вперше поступив на ринок і відрізняється від існуючих відмінними, функціональними властивостями. Нова споживча цінність має місце тоді, коли разом з товаром споживачу пропонується додаткові якісні послуги (перевезення, післяпродажне обслуговування та інше). Новизною може відзначатися розробка диференційованої пропозиції, способів представлення іміджу (перегляд фільмів під час рейсів, окремі спальні і душові в літаках). Варто відзначити, що більша частина нововведень у сфері послуг є нетривалою в часі, оскільки вони зазвичай не запатентовані і легко переймаються конкурентами.

 

Пошук нового іЗміна смаків та уподобань споживачів, зростання конкуренції

причини невдачта постійне прагнення до максимізації прибутку, заставляють

фірму постійно оновлювати асортимент продукції,виробляти більш функціональні товари, або створювати нові. Новаторство є доволі ризикованою справою. Рівень комерційних невдач нових товарів за деякими оцінками досягає 80%. Із всіх виведених на американський ринок нових товарів через п’ять років залишається лише 40%. Більшість нових товарів зазнають краху ще на стадії виведення на ринок. Існує декілька причин несприйняття нових товарів:



1. Переоцінка місткості ринку і у першу чергу кількості споживачів яких зацікавить новий товар;

2. Недостатні відмінні характеристики товару у порівнянні з аналогічними конкуруючими.

3. Неефективно організований комплекс маркетингу, насамперед невдало організована реклама та інші маркетингові комунікації;

4. Низька якість товару у реальному виконанні;

5. Завищена ціна;

6. Вибрана неправильна позиція товару на ринку.

 

Маркетингові аспектиРозробка нових товарів завжди грунтується на новій

інноваційної діяльності техніці і технологіях. Характеризуючи інноваційне

в Україні середовище в Україні можна стверджувати, що в

XXI ст. не відбувається пожвавлення інноваційної діяльності. Це пояснюється певними причинами:

1. На більшості сучасних українських підприємств ще й досі існує система відносин притаманних адміністративно-командній економіці з її безініціативністю і відсутністю стимулів до інновацій;

2. Україна залишається експортером сировини і напівфабрикатів, а підприємство цього комплексу в умовах низьких цін на енергоносії були найменше зацікавлені в інноваціях, домінуючи своїми товарами на зовнішніх ринках і отримуючи надприбутки на внутрішньому ринку. За матеріалами окремих досліджень.

3. Зниження витрат на науку та прикладні дослідження і відсутність власних коштів компаній на науково-дослідні і проектно-конструкторські роботи. За останні роки багато кваліфікованих фахівців науководослідних інститутів переорієнтувалася на продавців товарів широкого вжитку. Механізацію та автоматизацію виробництва в перші роки XXI ст. здійснювали 2% підприємств, і лише 1% із створених машин і обладнання знаходяться на рівні вищому від світових стандартів.

4. Низький рівень інвестиційної привабливості, інноваційної діяльності що проявляється у недосконалості податкового законодавства, високому рівні кредитних ставок, координованості державних чиновників суперечливих і неоднозначних рішень органів влади, високій тінізації економіки.

5. Посилення міжнародної конкуренції. Економічно розвинуті країни зацікавлені в імпорті високих технологій із країн з перехідною економікою, або спеціалістів здатних їх продукувати при одночасному експорті готової продукції. В результаті збільшується технологічне відставання вітчизняної промисловості і знижується її вплив на світові ринки.

 

Концепція нового товару Під концепцією нового товару розуміють науково

(загальний підхід) обґрунтоване уявлення про товар, його характе-

ристики та функціональні властивості. Життєвий цикл, місце в товарному асортименті, способи реалізації і підтримки позиції на ринку та ринкові можливості. Тобто це є система базових уявлень про підприємства – виробник, створений товар та його ринкові можливості.

Створюючи новий товар необхідно дотримуватися двох концептуальних правил: прогнозувати і активно формувати нові потреби; максимально скорочувати термін від формування ідеї до практичної реалізації. При виробленні концепції важливим є вивчення: прогнозування попиту. Фірма має провести якомога точну оцінку майбутнього попиту, розглянути всі фактори і тенденції, які будуть його формувати. Нові товари повинні задовільняти нові потреби, або створювати більш високі споживчі цінності. Продукт який задовольняє одні і тіж потреби і призначений для одного сегменту споживачів назвати новим можна лише умовно, незважаючи на наявність технічних новинок.

Новий товар повинен бути привабливим для споживачів, визивати у них позитивні емоції. Зазвичай ці емоції можуть проявлятися на різних рівнях: внутрішньому (міміка, жести); фізіологічний рівень (прояв через нервову систему, переживання, страх чи навпаки умиротворення, задоволення); словесний рівень (погано - добре).

Безперечно для споживача визначальними є функціональні властивості товару, однак не менш важливим є техніко-експлуатаційні особливості, екологічність, навіть форма упаковки і дизайн.

 

 

Розроблення стратегіїСтратегія розроблення нового товару являє собою

нового товарусистему поетапних послідовно здійснюваних кроків

які здійснює фірма для досягнення своїх корпоративних цілей. Ф. Котлер пропонує систему розробки нового товару, що складається із восьми етапів: 1). формування ідеї; 2). вибір ідеї; 3). розробка замислу товару, його перевірка; 4). розробка стратегії маркетингу; 5). аналіз можливостей виробництва і збуту; 6). створення товару; 7). Випробування в ринкових умовах; 8). Розгортання комерційного виробництва.

Однак більшість сучасних економістів-маркетологів схиляються до шести етапів: формування ідеї; вибір ідеї; економічно-бізнесовий аналіз; розробка товару; випробування в ринкових умовах; впровадження на ринку (рис.*). Більш ґрунтовний аналіз підтверджує об’єктивність такого підходу.

Рисунок*

Етапи процесу створення нового товару

 

 

невдалий вдалий

 

 

Економічний бізнес аналіз нового товару пов’язаний з дослідженням витрат на його розробку, виходом на ринок , продажею, а також з оцінкою ризиків і прибутку. Для цього найчастіше використовується метод беззбитковості (рис.*). Валові доходи

Виручні Валові витрати

витрати

(млн) загальні витрати точка беззбитковості

 

постійні витрати

 

 

обсяги виробництва

 

 

Точка беззбитковості визначається за формулою

(ФОРМУЛА)

Після прийняття рішення про те, що реалізація нового товару дозволить отримати прибуток, переходять до розробки моделей або прототипу нового товару. Новий товар повинен відповідати таким трьом основним критеріям: затрати на його виробництво не повинні виходити за межі кошторису; він повинен відповідати цільовому призначенню; бути безпечним в експлуатації. Розробка нового товару розглядається як сукупність двох стадій: формування технічних параметрів (функціональність, екологічність, безпечність) і ринкових параметрів (дизайн¸ колір, матеріал).

Коли прототипи готові, їх спочатку випробовують в лабораторних та експлуатаційних, а потім ринкових умовах. Випробовування в ринкових умовах дозволяє виявити погляди посередників на товар, особливості їх експлуатації та продажу.

Завершальним етапом розробки нового товару є його комерціалізація. Перед розгортанням комерційного виробництва фірма має дати відповіді на наступні питання: коли виходити на ринок (вже або через певний час); як виходити на ринок (з використанням реклами, чи без неї); де виходити на ринок (місцевий, регіональний, національний чи одночасно і на міжнародний).

 

2.Використання торгівельних марок.

 

Суть торгівельної маркиДля того, щоби надати товару індивідуальність

та впізнаваність на ринку йому присвоюється ім’я. Ім’я яке легко вимовляється і запам’ятовується, визиває позитивні емоції є запорукою успіху товару. Розробка імені нового товару повинна давати відповіді на питання, що має ім’я товару виражати? Як має здійснюватися процедура вибору імені? які відмінності імені нашого товару від аналогічного конкуруючого? Ім’я має бути присвоєно одному товару чи певній асортиментній групі?

В процесі пошуку відповідей на поставлені запитання мають дотримуватися наступні причини:

- постійного творчого пошуку;

- дотримання юридичних норм і правил ліцензування і патентування;

- врахування позитивних і негативних моментів в межах конкуруючих товарів.

Для того, щоби закріпити запропоноване ім’я за своїм підприємством і захистити його від можливого використання іншими підприємствами здійснюється юридична реєстрація цього імені у вигляді певної марки.

Марка – це будь яке слово, назва, знак, символ, малюнок що використовується для ідентифікації товару, встановлення його відмінностей від товарів, послуг конкурентів. Марка включає в себе:

· ім’я марки – частина марки у вигляді букв, слів чи комбінацій які вимовляються;

· знак марки – частина марки у вигляді емблеми, символу, зображення яку можна пізнавати але неможливо вимовити.

Товарний знак – це юридично узаконене, виключне право використання марки.

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, художнього чи музичного товару.

Ф. Котлер визначив вплив марки через такі характеристики:

1. Властивості товару – наприклад, престижний, надійний, екологічний, безпечний.

2. Переваги – трансформуються через властивості (наприклад автомобіль надійний, безпечний проявляється у тривалості проїзду без капітального ремонту, надійності сервісного обслуговування, безпечності у випадку аварії).

3. Цінність - несе інформацію про престижність покупця, відмінні експлуатаційні властивості автомобіля;

4. Індивідуальність. Кожна торгова марка є проявом індивідуальності товару.

Найбільш стійкими атрибутами марки є її цінність, переваги та індивідуальність.

 

Функції торгівельноїПерехід від знеособлених типових продуктів до

марки маркованих, сприяв розвитку реклами і маркетингових

комунікацій. Торгівельна марка стала символом ділової репутації.

В сучасних умовах торгівельна марка виконує дві основні функції: інформативну і гарантійну. Інформативна звертає увагу на конкретний товар, розкриває хто і коли його виробив порядок безпечного обслуговування і використання. Гарантійна функція є своєрідним переконанням споживача у незмінній та високій якості товару, його екологічності і невеликих ризиках придбання.

Поняття брендуБренд це аура, що оточує товар чи послугу і розкриває

споживачу їх вигоди та якісні відмінності конкуруючих

товарів.

Практика брендингу налічує більше 2000 років. У древніх греків і римлян існували “знаки виробника” які вказували на походження товару. В епоху Середньовіччя знаки виробників були пов’язані з типами товарів: марка мясника (свиняча голова), марка дроворуба (сокира), марка столяра (молоток і долото).

Важливим представником майбутніх товарних брендів стали підписи авторів (художні твори, картини) або тавро на виробах ремісників (посуд, металеві вироби). Вони вказували на виробника і були гарантією якості.

Практика ручного маркування збереглася майже до 19 століття. однак швидке економічне і технологічне зростання призвело до появи товарів масового виробництва і дало поштовх для нанесення марок словами, а знаків товарів методом штампування.

Існує твердження, що епохою розквіту сучасного брендингу став кінець 19 ст. В цей час появилися відомі і популярні до сьогоднішнього дня торгівельні марки : “Ейвон”, “Кока-кола”, “Жиллет”, “Кодак”, “Філіпс”.

Довгострокова прихильність вибраному бізнесу і торговій марці є надзвичайно важлива. Тому бренд-менеджмент варто розглядати як стратегічний інструмент розвитку прибуткового бізнесу. Більшість оригінальних марок 19 і 20 століття ототожнювалася з іменем творця товару чи засновника компанії “Жиллет” Біл Гейтс. В кінці 20 початку 21 століття центр уваги переміщується від конкретної людинидо товару і нових галузей сфери обслуговування. Товар стає основою демонстрації торгівельної марки, а його технічні та інші можливості – основними елементами реклами і маркетингу загалом.

Сучасний бренд-менеджмент включає такі складові:

· менеджери-товару. Вони тісно пов’язані з впровадженням інновацій в нові продукти. Існує зацікавлення щоби новинки створювалися у повній відповідності характеру бренду;

· менеджери по рекламі. Виконують роль провідників інформації і забезпечують необхідні стабільні контакти для глибокого розуміння суті торгівельної марки.

· менеджери з дослідження ринку. Їх завданням є вивчення реакції різних ринків на рекламні комунікації торгівельної марки.

· Торгівельний персонал є надзвичайно важливим джерелом зворотних комунікацій з пошуком, вони вивчають і заодно формують імідж торгівельної марки.

 

Марочна стратегіяОбираючи марочну стратегію фірма може

використовувати чотири можливості: (табл.*)

 





sdamzavas.net - 2018 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...