Главная Обратная связь

Дисциплины:






Потребности, ценности, запросы потребителей



Тема 5. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА

1. Потребности, ценности, запросы потребителей

2. Спрос и удовлетворение потребителей

3. Товар, стоимость и ценность товара

4. Обмен, рынок

 

Потребности, ценности, запросы потребителей

 

Маркетинг как наука оперирует определенными понятиями, основными из которых являются следующие.

Потребность – это специфическое состояние человека, которое возникает потому, что, во-первых, человек существует сам по себе как биологическое существо, во-вторых, он часть общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с окружающей средой - обществом и природой. Потребность лежит в основе мотивации и представляет собой разницу между идеальным и фактическим состоянием. Когда возникает потребность, у человека возникают стимулы, направленные на достижение определенных целей.

Первую классификацию потребностей разработал Мерей в 1938 году. Он считал, что человеческие потребности охватывают 4 аспекта: первичные и вторичные потребности; позитивные и негативные потребности; явные и латентные потребности; осознанные и бессознательные потребности. На этой основе сформулированы 37 видов потребностей.

Маслоу делит все потребности людей на 5 уровней:

1. Физиологические потребности

2. Потребность в безопасности

3. Социальные потребности

4. Потребность в уважении

5. Потребность в самоактуализации

Потребности верхнего уровня будут удовлетворены только тогда, когда будут удовлетворены потребности нижнего уровня.

В основе теории Клелланда лежит утверждение о том, что людям присущи потребности власти (желание влиять на людей), успеха (доведение работ до успешного завершения), причастности (заинтересованность в общении, помощи).

В соответствии с теорией Герцберга, потребность и поведение людей формируются в результате влияния двух групп факторов:

o факторы, связанные с окружающей средой;

o факторы, связанные с мотивацией поведения на основе характера и содержания работы, возможным успехом, активностью, возможностью творческого и делового роста.

Потребности подразделяют также на:

o первичные (абсолютные), присущие природе человека;

o приобретенные (относительные), определяемые опытом человека, окружающей средой, степенью развития общества.

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые движут человеком и соответствующие способы их достижения. Ценности могут быть личными, социальными, материальными и духовными.

В соответствии с теорией Рокича, ценности можно разделить на два типа: терминальные (конечные) – счастье, покой, мудрость; инструментальные (опосредованные) – честность, ответственность, трудолюбие). Он выделяет 18 видов ценностей.



Кайле определяет 8 суммарных ценностей: самоуважение, безопасность, отношения, ощущение достижения, удовлетворенность собою, уважение к себе со стороны окружающих, радость, принадлежность.

Шет, Ньюман, Гросс делят все ценности на 5 групп в зависимости от того, что обусловливает полезность блага. Это:

– функциональные ценности – полезность блага, обусловленная его способностью играть утилитарную или физическую роль;

– социальные ценности – полезность блага, обусловленная ассоциацией с определенной социальной группой;

– эмоциональные ценности – полезность блага, обусловленная его способностью вызывать эмоции;

– эпистемические ценности – полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать интерес (теория познания);

– условные ценности – полезность блага, обусловленная специфической ситуацией, которая требует выбора.

 

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы – внешняя форма проявления потребностей. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.





sdamzavas.net - 2019 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...