Главная Обратная связь

Дисциплины:






Ценовые модели расчета стоимости внешней рекламы

Оплата по количеству показов баннера – основой для этого
вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рек
ламы, или СРМ (Cost Per Thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью, расчет идет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными
средствами.

Система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например когда баннер после кэширования браузером пользователя появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу.

Реальной мерой количества показов служит показатель AD exposure – реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью.

На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В российском Интернете у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от 2 до 50 долларов;

Фиксированная оплата – наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение также находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Надо отметить, что этот вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т.е. учитывается все тот же показатель – количество показов баннера пользователям;

Оплата по количеству «щелчков» мышью (Cost Per Click) -это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за «щелчки» на своей рекламе. В российском Интернете у серверов, продающих «щелчки», значение СРС обычно составляет 150-200 долларов;

Оплата по количеству посетителей – основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) – стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя, а не издателя. Поэтому оплата по количеству посетителей получила меньшее распространение по сравнению с оплатой по количеству «щелчков»;



Оплата в зависимости от конечного результата может быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в своей основе показатель СРА (Cost Per Action) – стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, подписку на определенные услуги, заполнение заявок и т.д.

Второй вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с разместившим рекламу издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям и в качестве расчетной единицы использует показатель CPS (Cost Per Sale) – стоимость за продажи. Отличием от СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных web-издателем покупателей.

Сравнивая приведенные ценовые модели, можно сделать следующие заключения. С точки зрения издателя, наиболее «безопасными» являются первые две модели, менее всего – последняя. Выбор оптимального варианта базируется на сопоставлении двух оценок эффективности внешней рекламы – коммуникативной и экономической.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует охват аудитории покупателей в целом, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

- привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);

- продвижения бренда компании, товаров и услуг, web-сайта.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам:

- количество показов рекламы (AD exposure);

- количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

- среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

При оценке параметра AD reach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей. Также при проведении рекламных кампаний, в которых одновременно задействуется несколько сайтов, необходимо учитывать, что аудитории большинства сайтов в той или иной степени пересекаются. Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т.д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т.д.

Наличие осведомленности пользователей о компании или web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR – отношение количества пользователей, которые «щелкнули» на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency – оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название – «burn out of a banner» (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и соответственно быстро «сгорит». При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. «Ценность» посетителя можно определить по двум типам характеристик: индивидуальным и поведенческим.

К индивидуальным в первую очередь можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.

К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся следующие:

- глубина интереса – сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т.д. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы на целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда, в случае брендинга именно глубина интереса на сайте является четвертым основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта;

- обратная связь – какими инструментами, расположенными на сайте (специальные web-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались посетители. С помощью этого можно определить, какие направления принесли пользователей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т.д. При осуществлении интернет-продаж существует максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений. Помочь в этом может таблица, состоящая из следующих столбцов: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, количество привлеченных покупателей, оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица хорошо покажет, какая реклама и какой web-издатель приносит наибольшую прибыль на вложенные средства.

Вышесказанное относится в основном к внешней интернет-рекламе. Оценка эффективности содержательной интернет-рекламы туристских фирм производится несколько иначе.

Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний могут служить:

- данные независимых служб по каждому из web-издателей и собственному сайту, например, счетчик Rambler. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию web-издателя и собственного сайта;

- данные web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR). Методы подсчета и глубина анализа данных отличаются по wеb-издателям, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и «щелчков» на ней;

- анализ файлов журналов сайта;

- дополнительные данные, полученные о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация при помощи файлов cookies, привязка к базе данных по географии и т.д.). Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько специальных программ (как показано, например, в упражнении 17) и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте;

- данные, полученные внутри компании-рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.).

Данные независимых служб основываются на следующих показателях: ядро аудитория посетители; недельная активная аудитория (посетители заходят на любой из сайтов группы чаще трех раз в неделю); наиболее популярные сервисные web-узлы (например, те, которые предлагают «горящие» путевки); время сеанса посещения; географическое распределение аудитории; пути прихода посетителей на сайты, посвященные, в частности, туризму; предпочтения пользователей и некоторые другие.

Что касается экономической оценки эффективности рекламы, то как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностью от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

,

где Э – экономическая эффективность рекламы, руб.; Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и после-рекламный периоды; Н – торговая наценка на товар, %; И – расходы на рекламу, руб. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то, реклама была экономически эффективной.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 3

 

1. Как классифицируются представительства туристских фирм?

2. Охарактеризуйте структуру представительств турфирм в Интернете.

3. Как и в каком виде организуется реклама в Интернете?

4. Каковы требования к содержательной рекламе туристских фирм?

5. В чем заключается правило «трех «кликов»«?

6. Каковы особенности рекламных площадок в Интернете?

7. Что собой представляет внешняя реклама и каковы основные требования к внешней рекламе туристских фирм?

8. В чем заключаются преимущества и недостатки баннерной рекламы по сравнению с обычной?

9. Что означает обмен баннерами по принципу 100 к 85?

10. Какие виды рекламы относятся к категории спама?

11. Охарактеризуйте типы туристских рынков электронной коммерции.

12. Какими технологиями представлен туристский рынок В2В?

13. В чем заключается специфика туристских торговых площадок?

14. Какими технологиями представлен туристский рынок В2С?

15. В чем особенности интернет-магазинов туристских фирм?

16. Что такое аутсорсинг и в чем заключаются его отличия от АСП?

17. Какие услуги включаются в комплекс туристского интернет-страхования?

18. Какие операции интернет-банкинга доступны клиентам?

19. Как классифицируются платежные системы в Интернете?

20. В чем особенность оплаты кредитными карточками в Интернете?

21. Что представляют собой электронные чеки и деньги?

22. Какие услуги предоставляются интернет-трейдингом?

23. Охарактеризуйте современное состояние юридической поддержки российской интернет-коммерции.

24. Охарактеризуйте наиболее популярные консалтинговые и образовательные туристские ресурсы Рунета. Какими показателями оценивается популярность?

25. В чем преимущества и недостатки организации маркетинговых исследований в Сети?

26. Назовите и охарактеризуйте методы сбора информации в Интернете.

27. Какие показатели включаются в систему оценки эффективности сайта?

28. Какими методами оценивается эффективность информационных систем?

29. В чем особенности ценообразования на электронном рынке?

30. Чем обусловлена эффективность проектов ASP?

31. В чем преимущества и недостатки организации маркетинговых исследований в Сети собственными силами?

32. Чем определяется эффективность рекламной кампании в Интернете?

33. Как оценивается экономическая эффективность рекламы?


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время в туристском бизнесе и маркетинге все активнее используется Интернет, что в существенной степени способствует повышению эффективности деятельности турпредприятия. Использование сетевых технологий начинается с выхода в Интернет в роли пользователя с целью найти какую-либо информацию, принадлежащую другим, и заканчивается построением собственной частной корпоративной сети, в которой самая ценная информация вращается с большой скоростью и эффективностью.

Особый интерес у туристских организации вызывают следующие формы использования глобальной сети:

- коммуникации и эффективная связь;

- реклама и продвижение туристского продукта;

- маркетинговые исследования;

- электронная презентация фирмы и ее туристского продукта;

- использование возможностей электронных международных и межрегиональных туристских выставок, ярмарок;

- использование системы бронирования и резервирования;

- самостоятельное формирование тура и приобретение туристской путевки;

- использование электронных каталогов туристского продукта по странам и направлениям;

- получение страноведческой информации, оперативного прогноза погоды в различных странах мира, расписания движения различных видов транспорта;

- получение оперативной информации по тарифам и ценам для отелей, ресторанов, различных перевозчиков и другим туристским услугам;

- использование сети Интернета для взаиморасчета;

- создание виртуального туристского офиса и др.

Простейшие возможности Интернет в туризме заключаются в распространении информации о фирме и оказываемых ею услугах на различных, досках объявлений, форумах и т.д.

Стремительный рост объемов интернет-услуг в начале XXI века удешевляет капитальные вложения в интернет-коммерцию, создает исключительно благоприятный инвестиционный климат не только для бизнеса, но и для социальных, прежде всего – образовательных, проектов. Подавляющее большинство интернет-проектов востребовано, значит – эффективно.

В российском туристском бизнесе Интернет пока играет незначительную роль. По количеству сайтов турбизнес находится не на первом месте, пропуская впереди «образование», «авто» и «мото», «строительство», «товары» и «услуги». Сегодня большинство российских туристских компаний использует Интернет как большую доску объявлений для рекламы своих возможностей по организации туристского обслуживания.

На электронном рынке еще много проблем. Необходимо развитие правовой базы для бизнеса в Интернете. Должно быть определено конкурентное право, упорядочены ценообразование, скидки, обеспечена защита потребителя и др. Существуют барьеры на пути повсеместного внедрения электронных платежей через Интернет в секторе В2С. Проблемой является доставка оплаченного товара потребителю.

Несмотря на это, интернет-технологии стремительное развиваются, а значит будет развиваться и расширяться интернет-бизнес и коммерция в туризме.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. iBusiness [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://telenews.ru/ibiz

2. INTERNET–технологии в туризме [Текст] : учебное пособие для студентов очного и заочного отделений по специальности «Менеджмент организаций» / сост. А. Н. Романов; РМАТ, Алтайский филиал. – Барнаул, 2006, – 75 с.

3. Агентство E-marketer [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.emarketer.com/arts/ eglobal

4. Алексунин, В. А., Родигина В. В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете [Текст]: Учебное пособие / В. А. Алексунин, В. В. Родигина. – М. : Дашков и К, 2005.

5. Беляевский, И. К Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст] / И. К Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2001.

6. Бесплатный хостинг для Windows NT WebMatrixHosting [Электронный ресурс] : – Электрон. дан. – Режим доступа : http://europe.webmatrixhosting.net/russia/default.aspx

7. Головеров, Д. В. Правовые аспекты использования интернет-технологий [Текст] / Д. В. Головеров, А. С. Кемрадж [и др.]. – М.: Книжный мир, 2002.

8. Гриценко, Ю. Состояние и перспективы использования Интернета в туристском бизнесе России [Электронный ресурс]. Сервер «100 Дорог», 1999. – Электрон. дан. – Режим доступа : www.tours.ru

9. Данько, Т. П. Электронный маркетинг [Текст] : Учебное пособие / Т. П. Данько, Л. П. Дьяконова, Н. Б. Завьялова, О. В. Сагинова [и др.]. – М. : ИНФРА-М, 2003.

10. Журнал «e'Business» [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.ibiz.ru

11. Интернет : Энциклопедия [Текст]. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2000. – 527 с.

12. Интернет-ресурсы информационно-консалтингового центра по электронному бизнесу [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.e-commerce.ru

13. Информатика : учеб. пособ. для студентов пед. вузов. [Текст] / А. В. Могилев, Н. И. Пак. Е. К. Хеннер; под ред. Е. К. Хеннера. – М. : Изд. Центр «Академия», 2001. – 816 с.

14. Информатика [Текст] : учебник / под ред. Н. В. Макаровой. – 2-е перераб. изд. – М. : Финансы и статистика, 2002. – 768 с.

15. Информатика [Текст]: Базовый курс / С.В. Симонович [и др.]. – СПб. : Питер, 2003. – 640 с.

16. Информатика : Практикум по технологии работы на компьютере [Текст]. – 3-е изд., перераб. – М. : Финансы и статистика, 2003. – 255 с.

17. Информационные ресурсы компании ID [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http:// www.idcrussia.ru/rus

18. Компьютерные сети. Принципы, технологии, протоколы [Текст] : Учебник для вузов. 2-е изд. / В. Г. Олифер, Н. А. Олифер. – СПб: Питер, 2003. – 864 с.

19. Консультационный центр развития электронного бизнеса [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.e-management.ru

20.Кузнецов, В. В2С : состояние и перспективы. E-commerce.ru[Электронный ресурс], октябрь, 2000. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.e-commerce.ru/analytics/statistics/ b2c_state.html

21. Кухарева, А. Э-тикет по-русски. Инфобизнес [Электронный ресурс], 14.08.2001. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.ibusiness.ru/offline/2001/173/12191

22.Морозов, М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника [Текст] : учебник / М. А. Морозов, Н. С. Морозова. – 2-е изд., стереотип. – М. : Изд. центр «Академия», 2004. – 240 с.

23.Новиков, В. С. Инновации в туризме : учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений [Текст] / В. С. Новиков. – М. : Издательский центр «Академия», 2007. – 208 с.

24. Оценки и прогнозы ведущих исследовательских компаний по развитию различных направлений электронной коммерции [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.m4u/webprovider.com

25. Петров, В. Н. Информационные системы [Текст] / В. Н. Петров : Учеб. пос. для студ. вузов. – М., СПб. : Питер, 2003. – 687 с.

26. Попов, В. Б. Практикум по Интернет-технологиям [Текст] / В. Б. Попов. – СПб. : Питер, 2002. – 476 с.

27.Прокопенко, С. Перспективы туристического бизнеса в Сети [Электронный ресурс]. Библиотека I2R.ru. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://i2r.ru/static/263/out_5106.shtml

28. Пятибратов, А. П. Вычислительные системы, сети и телекоммуникации [Текст] / А. П. Пятибратов. – М. : ФИС, 2001.

29. Рейтинговое агентство «Эксперт РА», обеспечивающее информационно-аналитическую поддержку компаниям, работающим на российском рынке [Электронный ресурс]. – http://www.raexpert.ru

30. Родигин Л. А. Интернет-технологии в туризме [Текст] : учебник / Л. А. Родигин ; Российская международная академия туризма. — М. : Советский спорт, 2006. — 388 с.

31. Романенко, В. Н. Сетевой информационный поиск [Текст] : практ. пособие/ В. Н. Романенко. – СПб. : Профессия, 2003. – 284 с.

32.Рынок онлайновой торговли в России [Электронный ресурс]. C-news, 16.10.2002. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://cnews.ru/reviews/online

33. Сайт исследовательской компании Forrester Research, выполняющей всесторонний анализ мировой интернет-экономики [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http: //www. forrester. com

34. Сайт Российской ассоциации маркетинга (РАМ) [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http:// ram.ru

35.Самосудов, А. Гостиничный бизнес в Сети [Электронный ресурс]. Библиотека I2R.ru. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://i2r.ru/static/263/out_5082.shtml

36. Советов, Б. Я. Информационные технологии [Текст] / Б. Я Советов: учеб. для студ. вузов. – 2-е изд., стер. – М. : Высш. шк., 2005. – 264 с.

37. Степанов, А. Н. Информатика для студентов гуманитарных специальностей [Текст] / А. Н. Степанов: учеб. пос. для студ. вузов. – 3-е изд. – М., СПб. : Питер, 2002. – 605 с.

38. Уотролл, Э. Эффективная работа : Flash MX 2004 [Текст] / Э. Уотролл, Н. Гербер. – СПб. : Питер; Киев: Издательская группа BHV, 2005.

39. Успенский, И. Энциклопедия интернет-бизнеса [Текст] / И. Успенский. – СПб. : Питер, 2001.

40. Федеральный закон об информации, информатизации и защите информации (20 февраля 1995 года № 24-ФЗ).

41. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс [Текст] / В. Холмогоров. – СПб. : Питер, 2001.

42. Хорошилов, А. В. Мировые информационные ресурсы [Текст] / А. В. Хорошилов, С. И. Селетков. – СПб. : Питер, 2004.

43.Царев, В. В. Электронная коммерция [Текст] / В. В. Царев, А. А. Канторович. – СПб. : Питер, 2002.

44.Чудновский А. Д. Информационные технологии управления в туризме [Текст]: учебное пособие / А. Д. Чудновский, М. А. Жукова. – 2-е изд. стер. – М. : КНОРУС, 2007. – 104 с.

45. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.marketing.cfin.ru

46.Юрасов, А. В. Электронная коммерция [Текст] : Учебное пособие / А. В. Юрасов. – М : Дело, 2003.

47.Ситник, С. Типы баннеров [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа : http://www.artvision.spb.ru

 





sdamzavas.net - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...