:






Międzynarodowe rynkowe otoczenie firmy



R.

Egzamin: wielokrotny wybór, 20 pytań (są połówki punktu za każdą dobrą odpowiedź), 20 min

___________________________________________________________________________

 

1. Marketing podejścia:

klasyczne: działalność wspierająca sprzedaż, prowadzona przy pomocy określonych metod i technik oddziaływania na nabywcę (np. reklama - jak sprzedać produkt);

współczesne: zbiór zasad i technik, mających umożliwić firmie zdobycie przewagi konkurencyjnej poprzez maksymalizację zadowolenia klienta (jak zrobić produkt, aby się dobrze sprzedawał).

 

2. Marketing międzynarodowy podejścia:

Klasyczne: Wszystkie działania marketingowe firmy, realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza/ponad granicami własnego kraju

Współczesne: Wszystkie działania firmy, związane z dostosowywaniem krajowej strategii marketingowej do wymogów działalności na wielu rynkach.

 

R.

Marketing sposób, umiejętność, sztuka oferowania klientowi odpowiedniego produktu w odpowiednim czasie po odpowiedniej cenie w odpowiednim miejscu tak, aby firma osiągnęła zysk.

 

Marketing międzynarodowy -skoordynowane działania,które są podejmowane przez przedsiębiorstwana rynku/ach międzynarodowych,zmierzające do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez proces wymiany odbywający się między systemami gospodarczymi.

 

Orientacje marketingowe przedsiębiorstwa na rynku:

koncepcja produkcji celem przedsiębiorstwa jest produkcja masowa po niskiej cenie, a zadaniem marketingu było wspieranie sprzedaży;

koncepcja produktu wysoka jakość i wielość cech użytkowych produktu, rywalizacja o klienta za pomocą produktu (jego wysoką jakością, cechami użytkowymi, itd.)

koncepcja sprzedaży agresywne działania promocyjne i reklamowe, promowanie produktu poprzez reklamę, pokazanie, że jest lepszy od produktu konkurencji;

koncepcja marketingowa potrzeby i wymagania klienta, dążenie do zaspokajania ich lepiej niż konkurencja podmiotem działań firmy staje się klient; aby działać na rynku, musimy poznać potrzeby, upodobania, motywy klienta

koncepcja marketingu społecznego długookresowy interes klienta i całego społeczeństwa marketing relacji: chodzi nie tylko o zaspokojenie potrzeb klienta, ale też o wytworzenie relacji lojalnościowej z klientem klient ma stać się wiernym klientem, lojalny klient jest najlepszą reklamą naszego produktu; społeczna odpowiedzialność biznesu: np. fair trade.



 

Dlaczego MM jest dziś tak ważny?

1. Zwiększające się otwarcie rynków i gospodarki światowej,

2. Rosnąca konkurencja między podmiotami, nawet znacznie od siebie oddalonymi geograficznie,

3. Redukcje stawek celnych, wzajemne znoszenie cła na produkty,

4. Rewolucja w technologiach informacyjnych,

5. Wzrost znaczenia korporacji transnarodowych.

R.

1. Przedmiot MM:

Rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców

Rozpoznanie zagranicznego otoczenia

Ukształtowanie i rozwój produktu

Koncepcja opakowania

Ustalenie ceny (adaptacja ceny co do wysokości poziomu życia)

Wybór kanałów dystrybucji (alternatywa w przypadku IKEI dowożenie transportem klientów do najbliższej jednostki sklepu zamiast budowa nowego sklepu à wysokie koszty),

Wybór sposobów komunikowania się (reklamy nisko- i wysokokontekstowe).

 

Czynniki wpływające na MM (dlaczego zróżnicowany z krajowym marketingiem):

Różnice kulturowe

Różnice klimatyczne

Różnice w smaku i preferowanym zapachu

Sposób konsumpcji/użytkowania produktu

Dochody konsumentów (ceny produktów markowych)

Kwestie językowe (brzmienie nazwy marki, treść sloganów reklamowych, etykiety), np. Ford Fierra

Różnice w znaczeniu i dostępie do mediów.

 

Podstawowe decyzje przedsiębiorstwa:

Czy wchodzić na obce rynki,

Na które rynki wejść (internacjonalizacja na rynki blisko kulturowe),

Jakie wybrać strategie wejścia,

Jaki opracować plan marketingowy.

 

Typy strategii

1.Strategia oparta na motywach aktywnych firma decyduje się na wejście na rynek zagraniczny niż pozostać na rynku krajowym, bo ma lepsze perspektywy za granicę (strategia pull).

PULL


RYNEK KRAJOWY RYNEK ZAGRANICZNY

osiąganie zysku osiąganie wyższego zysku

 

Czyli: rynek zagraniczny stwarza większe, lepsze możliwości dla przedsiębiorstwa.

 

2. Strategia oparta na motywach reaktywnych rynek krajowy wyczerpał się dla danego producenta, producent został wypchnięty z tego rynku poprzez niesprzyjające okoliczności.

PUSH


RYNEK KRAJOWY RYNEK ZAGRANICZNY

brak możliwości osiąganie zysku

 

PUSH à wypchnięcie z rynku krajowego

PULL à większe szanse za granicą.

 

 

Przyczyny wejścia na rynki obce:

Szanse (np. mniejsza konkurencja, zaniknięcie barier celnych)

Cykl życia produktu na rynku krajowym (we Włoszech duży Fiat już się nie sprzedawał, więc produkt wyeksportowano do PL na zasadzie umowy licencyjnej)

Konkurencja

Redukcja i dywersyfikacja ryzyka

Ekonomia skali

Zyski

 

Kryteria podziału strategii wejścia na rynki zagraniczne:

Formy działalności

Stopień koncentracji i rozproszenia geograficznego

Strategie w układzie produkt rynek

Rodzaj przewagi konkurencyjnej.

 

Strategie ze względu na formy działalności:

1. Eksport pośredni (firma produkuje produkty w danym kraju, a inne kraje poszukują pośredników, dzięki czemu mogliby eksportować)

2. Eksport bezpośredni

3. Sprzedaż licencji licencjonowanie (sprzedaje know-how, markę, znak towarowy, itd. w zamian za opłatę licencyjną np. Fiat 125P do Polski z Włoch, gdy już się nie sprzedawał)

4. Franchising (sprzedawanie praw do prowadzenia firmy w danym rejonie)

5. Joint venture

 

Licencjonowanie (ad. 3):

Wykorzystywany wtedy, gdy produkt gorzej się sprzedaje

Stałość kontaktów z partnerem zagranicznym

Pozwala producentowi wyeliminować bariery celno-eksportowe i koszty transportu

Uniknięcie kosztów adaptacji do potrzeb rynku zagranicznego

Możliwość konkurencji ze strony licencjobiorcy

sole license: licencja wyłączna na produkcję w danym kraju bez możliwości eksportu na rynki zagraniczne.

 

Franchising (ad. 4):

Szczególny przypadek umowy licencyjnej

Biorca prowadzi własne przedsiębiorstwo pod kontrolą dawcy

Możliwość szybkiej ekspansji na nowe rynki przy niewielkim zaangażowaniu kapitału

Penetracja odległych i rozległych rynków

Łatwość reagowania na zmiany warunków otoczenia (dostosowywanie się do warunków lokalnych)

Wady: silna zależność od wykwalifikowanego personelu, konkurencja ze strony biorcy.

 

Joint venture (ad. 5):

Wspólne przedsięwzięcie,

Zawiązanie spółki firmy krajowej z zagraniczną w celu wspólnej realizacji przedsięwzięcia

Spółka, która wydziela się z istniejącej już organizacji/firmy i łączy działalność z zagranicznym partnerem

Samodzielność partnerów

Wiąże ich współpraca kapitałowa

Mogą wystąpić różnice w koncepcji prowadzenia biznesu (np. jak zyski wykorzystać)

Konkurencja z firmą macierzystą (np. MBA na SGH we współpracy z wieloma innymi uczelniami przyciąga studentów, którzy nie idą na inne kierunki)

 

Filie i zakłady produkcyjne za granicą:

Warunki: atrakcyjny rynek, znaczne środki

Najbardziej zaawansowana forma ekspansji inwestycje bezpośrednie

Pełna kontrola nad zarządzaniem

Ryzyko ekonomiczne, polityczne

Złożoność podejmowania decyzji


KONTROLA

 

 


e. pośredni e. bezpośredni licencja joint venture filia

 

RYZYKO

 

 


Dywersyfikacja (strategia wypukła)
liczba

rynków

 

Optymalna liczba rynków

 

 

 


Koncentracja (strategia wklęsła)

 

 

Czas

 

 


Czynniki wpływające na wybór strategii dywersyfikacji:

Niewielkie zaangażowanie zasobów np. eksport

Szybkie generowanie zysków

Brak możliwości stabilnej sprzedaży

Rozłożenie ryzyka na większą liczbę rynków

Możliwość sprzedaży standardowego produktu na wielu rynkach

Niewielkie bariery wejścia na rynek zagraniczny

Silna konkurencja, zagrożenie szybkiej imitacji (łatwo podrobić nasz produkt)

 

Czynniki wpływające na wybór strategii koncentracji:

Znaczne zaangażowanie zasobów np. zakład produkcyjny za granicą

Wolniejsze generowanie zysków, które stabilizują się po pewnym czasie

Wysokie tempo wzrostu popytu

Stały popyt na danym rynku

Silne bariery wejścia na nowy rynek

Konieczność znacznej adaptacji produktu

Jesteśmy innowatorami na rynku przez dłuższy czas

 

Strategie w układzie produkt rynek:

    Rynki
    Dotychczasowe Nowe
  Produkty Stare Strategia penetracji rynku (A) Strategia rozwoju rynku (B)
Nowe Strategia rozwoju produktu (C) Strategia innowacji (D)

 

Ad. A marketing, reklama, stosowane przez banki

Ad. B oferowanie dotychczasowego produktu na nowych rynkach

Ad. C na danym rynku zaczynamy oferować nowy produkt

Ad. D na nowym rynku oferujemy nowy produkt

 

Strategia penetracji rynku:

Bardzo często, bo każda firma stara się jak najbardziej wykorzystać rynek, na którym działa

Działania o charakterze marketingowym

Często dany produkt nowej grupie klientów (np. konta dla seniorów, młodzieży, itd.)

 

Najwięcej firm w długim czasie przechodzi od strategii A do strategii C: ta strategia ze względu na kierunek przejścia nazywana jest strategią I.

 

Niektóre firmy przechodzą z A do C i do D (najpierw od starego produktu do nowego produktu, potem ten nowy produkt na nowym rynku): strategia L.

 

Najbardziej opłacalna, efektywna, ale najrzadziej wykorzystywana przez firmy to strategia Z.

 

R.

Trójkąt Portera: Cena

RYNEK ZAGRANICZNY

 

 


Produkt Klient

Wszystkie trzy strategie nie mogą być równocześnie spełnione!

Niskie ceny à popularny produkt à słaba jakość

Unikalny produkt à najbogatsi klienci à wysokie ceny

Niskie ceny à średnio zamożny klient

 

Międzynarodowe rynkowe otoczenie firmy

Na rynku obcym chcemy wykorzystać szansę oraz uniknąć zagrożeń. Analiza szans, możliwości oraz zagrożeń i możliwości eliminowania tych zagrożeń analiza rynku. Analiza szans i zagrożeń dostosowanie działań/reguł rynku do poszczególnych warunków panujących na rynku.

 

Klasyfikacja makrootoczenia wg charakteru czynników (kryterium przedmiotowe, określają reguły działania na danym rynku):

Ekonomiczno rynkowe,

Demograficzne,

Społeczno kulturowe,

Polityczne i prawno administracyjne,

Technologiczne,

Naturalne.

 

1. Analiza otoczenia ekonomicznego analiza stanu gospodarki:

a) poziom rozwoju gospodarczego (oraz tendencja w tej dziedzinie), np. PKB/capita, średnioroczna stopa wzrostu PKB, PPP, indeks Big Maca,

indeks Big Maca- cena produktu globalnego porównywana w zależności od średnich dochodów konsumentów (ile można kupić za średnią pensję Big Maców, przy założeniu, że nic więcej nie kupujemy).

 

Pytanie: czy lepiej dla firm, gdy niższy PKB/capita a wyższe tempo wzrostu czy odwrotnie?

Zależy od produktu; w perspektywie długookresowej lepiej, gdy rośnie PKB/ capita i maleje tempo wzrostu (na początku tracimy, ale po dłuższym czasie zyskujemy), natomiast w krótkim czasie malejący PKB i wyższe tempo.

 

b) stabilność rynku i tendencje, np. poziom ryzyka inwestycyjnego.

 

2. Analiza otoczenia rynkowego analiza sytuacji na danym rynku (branży):

a) struktura rynku zbytu i zaopatrzeniowego (liczba dostawców i odbiorców, charakter konkurencji, bariery wejścia),

b) istnienie wyodrębnionych segmentów rynku,

c) kanały dystrybucji,

d) środki masowego przekazu,

e) różnice odnośnie fazy cyklu życia danego produktu.

 

3. Analiza otoczenia demograficznego czynniki analizy:

a) liczba ludności oraz tempo jej wzrostu,

b) struktura wiekowa ludności,

c) gęstość zaludnienia, wskaźnik urbanizacji,

d) geograficzne rozmieszczenie ludności,

e) wskaźnik mobilności ludności.

 

4. Analiza otoczenia politycznego i prawno administracyjnego:

a) instytucje rządowe, partie polityczne i organizacje społeczne,

b) ustrój społeczno polityczny kraju, m.in. zakres wpływu władz na gospodarkę,

c) system prawny kraju,

d) struktury (organy) administracyjne oraz charakter ich uprawnień.

 

RYZYKO POLITYCZNE

Ø cele oceny:

- ograniczenie działalności w krajach wysokiego ryzyka,

- wskazanie krajów niestabilnych politycznie,

- przewidywanie możliwości wystąpienia ryzyka politycznego w niektórych krajach.

Ø rodzaje ryzyka:

- ryzyko ogólnej niestabilności systemu politycznego kraju, np. częste zmiany polityki fiskalnej/monetarnej,

- ryzyko utraty własności zasobów zaangażowanych za granicą lub kontroli nad ich wykorzystaniem (ograniczenie swobody inwestowania, narzucone nakłady lokalne, ryzyko nacjonalizacji, wywłaszczenia, konfiskaty),

- ryzyko operacyjne dotyczące działań firmy na lokalnym rynku (może wynikać m.in. z kontroli cen, podatków, narzuconych źródeł dostaw, przepisów prawnych),

- ryzyko transferu pojawienie się ograniczeń w przepływie towarów, płatności, osób, technologii, transferze zysków z działalności za granicę.

 

5. Analiza otoczenia prawnego:

a) system prawny kraju goszczącego: prawo cywilne, prawo wspólnotowe, prawo islamu,

b) bariery w handlu: taryfowe, para- i pozataryfowe,

c) prawo konkurencyjne, monopolu i fuzji,

d) prawo własności,

e) ustalanie cen, np. dyskryminacja cenowa,

f) prawo patentowe, ochrona patentów, znaku towarowego, marki,

g) regulacje prawne odnośnie produktu standardy techniczne, opakowanie, usługi posprzedażowe,

h) instytucje standaryzacyjne i certyfikujące,

i) odpowiedzialność producenta za towar,

j) restrykcje dot. promocji i reklamy.

 

Czynniki, z którymi muszą się liczyć przedsiębiorstwa prowadzące działalność w wielu krajach:

Ø normy i standardy wyrobów i opakowań,

Ø systemy miar i wag,

Ø wymogi w zakresie bezpieczeństwa oraz zasad eksploatacji i użytkowania wyrobów, np. leki, kosmetyki, wyroby elektroniczne,

Ø przepisy dot. zasad oznakowania produktów i opakowań oraz informacji, jakie muszą się na nich znaleźć,

Ø zasady uzyskiwania atestów.

 

6. Analiza otoczenia technologicznego:

a) analiza aktualnego poziomu rozwoju technologicznego na danym rynku i tendencje w tym zakresie,

b) analiza nie tylko branży, ale wszystkich obszarów, w których działa firma i jaki mogą mieć wpływ na działania marketingowe firmy,

c) niekoniecznie najatrakcyjniejszym dla firmy jest rynek o najwyższym poziomie rozwoju technicznego.

7. Analiza otoczenia naturalnego:

a) warunki klimatyczne,

b) topografia terenu,

c) jednorodność/zróżnicowanie danego rynku pod kątem klimatu,

d) wielkość i dostępność lokalnych zasobów naturalnych,

e) cechy antropologiczne mieszkańców danego regionu,

f) wydarzenia wyjątkowe, mające źródła naturalne (klęski żywiołowe),

g) zanieczyszczenia środowiska.

 

 

R.

 

Czynniki, z którymi muszą się liczyć przedsiębiorstwa prowadzące działalność w wielu krajach:

 

Kwestie związane z używaniem marki: w USA prawo do posługiwania się marką nabywa ten, kto zastosował ją jako pierwszy; w większości krajów świata marka należy do tego, kto ją jako pierwszy zarejestrował;

Zasady związane z promocją towarów oraz reklamą; zwłaszcza reklama w środkach masowego przekazu podlega często specyficznym przepisom z obszaru radiofonii i telewizji oraz prawa prasowego (w UE: Francja nie można wykorzystywać dzieci w reklamach produktów przeznaczonych dla dzieci, np. zabawek);

Specyficzne przepisy dotyczące reklamy w niektórych sektorach: produkty spirytusowe, wyroby tytoniowe, farmaceutyki, gry losowe, usługi bankowe, finansowe, ubezpieczeniowe, itd.

 

Utrudnienia dla firm działających w wielu krajach (przykłady):

 

Przyjęcie na terenie UE przepisów służących ograniczeniu emisji spalin przez samochody zmusiło zagranicznych producentów do wprowadzenia zmian technologicznych (uniemożliwiły im standaryzację)

Artykuły spożywcze sprzedawane w Kanadzie muszą być opatrzone etykietą zawierającą informacje w języku angielskim i francuskim, ponadto wielkości wyrażone zarówno w centymetrach, jak i calach, kilogramach i funtach

Rząd Wenezueli, w celu ochrony konsumentów przed zbyt wysokimi cenami leków wymaga umieszczania na opakowaniu maksymalnej ceny detalicznej, po której dane lekarstwo może być sprzedawane

W Arabii Saudyjskiej na opakowaniach produktów żywnościowych zawierających mięso lub tłuszcz zwierzęcy muszą znaleźć się dokładne informacje od jakiego zwierzęcia pochodzi mięso, lub przynajmniej zapewnienie, że wyrób nie zawiera wieprzowiny,

We Francji zabronione jest używanie w reklamach słów angielskich, które mają już swój ekwiwalent w języku francuskim

Kraje europejskie z całkowitym zakazem reklamowania napojów alkoholowych w radiu i TV: Austria, Białoruś, Dania, Finlandia, Francja, Islandia, Norwegia, Słowenia, Szwecja, francuskojęzyczna część Belgii

 

Kultura definicja na potrzeby marketingu

o Zespół czynników wyjaśniających zachowania ludzi, w tym ich zachowania rynkowe;

o Zbiór wartości, idei, postaw i symboli, które warunkują komunikowanie, a także interpretację i ocenę przedmiotów i ludzi.

 

Cechy charakterystyczne kultury:

o Wspólny system znaczeń wzorce determinujące sposób postrzegania świata i życia

o Względny charakter nie istnieje kultura absolutna, różny odbiór świata

o Wiedza przekazywana z pokolenia na pokolenie zdobywa się ją przez naukę

o Kultura odnosi się zawsze do grupy.

 

Jak poznać obcą kulturę?

o Zachowanie fizyczne

o Język ciała

o Komunikacja werbalna

o Wartości

o Podejście, przesłanki zachowań.

 

Wymiary kultury wg Hofstede:

o Kultura męska i żeńska: męskie przeważa tradycyjny model rodziny, mężczyzna jest myśliwym, kobieta przywiązana do domu, mężczyzna oferuje pomoc kobiecie; żeńskie pełne równouprawnienie, brak lub nieduże nierówności między płciami

o Dystans do władzy: luz Obamy vs. monarchie europejskie, a zwłaszcza azjatyckie

o Indywidualizm/kolektywizm (zbiorowość, grupa)

o Wysoki/niski stopień unikania niepewności (akceptowania ryzyka).

 

R.

Hall: kultury wysokiego i niskiego kontekstu

Kultura wysokiego kontekstu àporozumiewanie się za pomocą pewnych symboli.

 

1. Znaczenie kontekstu w kulturze narodowej (wg Halla):

o niskie treść niezależna od kontekstu przekazu (USA),

o wysokie treść uzależniona od kontekstu przekazu (Japonia),

o kontekst okoliczności, emocji, symboli, cechy uczestników (np. status społeczny).

2. Wysoko i niskokontestowość:

o w kulturze wysokokontekstowej: niewiele musi być wyrażone za pomocą słów lub na piśmie, gdyż większość informacji tkwi w otoczeniu lub samej osobie (wynika z kontekstu);

o w kulturze niskokontekstowej: komunikacja wymaga wyrażenia większości informacji w sposób bezpośredni, dokładny w wielu słowach.

 

F. Trompenaars podzielił wymiary kultury na powściągliwe i emocjonalne.

 

3. Hierarchia potrzeb:

Aksjomat Maslowa potrzeby niższego rzędu muszą być zaspokojone, aby pojawiły się potrzeby wyższego rzędu, np. w Polsce piramida Maslowa, ale w innych krajach może być inaczej,

Kraje słabo rozwinięte gospodarczo zaspokojenie podstawowych potrzeb,

Kultury hinduistyczne zaspokajanie potrzeb samorealizacji, rozwoju duchowego, spokoju, osobistej satysfakcji zaraz nad podstawowymi,

Kraje trzeciego świata silna presja na wyróżnienie się, zaspokojenie potrzeb statusu społecznego, prestiżu.

 

Krytyka Maslowa:

- potrzeby są mocno osadzone w danej kulturze

- sposób ich uszeregowania różni się w zależności od kultury

- stopień zaspokojenia potrzeb różni się w zależności od kultury (odczuwanie satysfakcji i zaspokojenia potrzeb)

 

4. Wpływ kultury na zachowania konsumenta:

A) Hierarchia potrzeb kształtuje popyt w zależności od kategorii produktu (w jednym kraju coś się sprzeda, w innym nie);

B) Wartości dzielone przez daną kulturę orientacja kolektywistyczna (członkowie rodziny zastanawiają się jaki samochód kupić) lub indywidualistyczna (decyzje odnośnie zakupu podejmuje mężczyzna głowa rodziny) wpływ na proces podejmowania decyzji;

C) Globalizacja a etniczność konsumencka, np. mieszkańcy danego kraju preferują produkty własnego pochodzenia Francuzi nie chcą amerykańskich filmów.

 

5. Charakterystyczne wzorce zachowań

W jaki sposób członkowie kultury dokonują zakupów

Jaki podział ról obowiązuje w rodzinie

Kto podejmuje decyzje o zakupie

Jak często kupowane są produkty danego typu

Jakie wielkości opakowań są najczęściej nabywane

Czy istnieje konflikt pomiędzy wzorcem zachowań a wprowadzanym produktem lub formą dystrybucji.

 

6. Charakterystyczne formy podejmowania decyzji

Jakim źródłom informacji ufają członkowie społeczeństwa

Czy decyzje o zakupie podejmowane są w sposób przemyślany czy impulsywny

Czy członkowie kultury są podatni na innowacje, czy są im niechętni.

 

7. Wpływ religii na sprzedaż produktów:

Ø Judaizm: nie wolno spożywać wieprzowiny ani skorupiaków, tylko prod. koszerne,

Ø Hinduizm: nie jedzą w ogóle wołowiny, a niektórzy czasem rezygnują nawet z mięsa,

Ø Muzułmanie: nie spożywają wieprzowiny i alkoholu, drób i wołowina - ubój rytualny,

Ø Islam zabrania także świadczenia/nabywania ubezpieczeń na życie, udzielania pożyczek na procent, hazardu (los człowieka jest w rękach boga) oraz przedstawiania osób i zwierząt w sztuce.

 

ZNACZENIE LICZB ZNACZENIE KOLORÓW
7 szczęśliwa w Europie i Indiach, ale przynosi nieszczęście w niektórych krajach Afryki; Czarny - budzi strach, kolor żałoby, śmierci;
13 pechowa w Europie i USA, natomiast 4 jest pechową w Japonii; Biały niewinność, czystość, młodość, świeżość; w buddyzmie i hinduizmie to kolor żałoby, w Indiach kolor sukni ślubnej to nie biały, a żółty i czerwony
3 szczęśliwa w Kolumbii, ale pechowa w Hong-Kongu; Czerwony - kolor pobudzający, zmysłowy, kolor namiętności; niebezpieczeństwo; w Chinach symbol szczęścia i bogactwa
Żółty - słońce, światło, kolor rozumu, intelektu; skojarzenia negatywne: zawiść; hinduizm życie, prawda, nieśmiertelność, buddyzm pokora i wyzbycie się pragnień;
Niebieski - prawda, uczciwość, stałość; hinduizm wojna i płodność;
Zielony - nadzieja, odnowa, zaufanie; święta barwa islamu, buddyzm nieśmiertelność.

 

 

R.

1. Różnice kulturowe:

W krajach zachodnich szczupła sylwetka świadczy o atrakcyjności, natomiast mieszkańcy Polinezji i niektórych państw Afryki osoby szczupłe uważają za nieatrakcyjne,

Atrakcyjność seksualna może być tematem reklamy w krajach zachodnich, jest to natomiast temat tabu w tradycyjnych społeczeństwach arabskich,

Kultura zachodnia jest skoncentrowana na kulcie młodości i sprawności, natomiast w Azji fakt bycia młodym nie ma tak dużego znaczenia,

W krajach zachodnich tydzień pracy trwa na ogół 5 dni, zakupy dokonywane są w weekend; w społeczeństwach tradycyjnych (Ameryka Pd., Afryka) gospodynie domowe dokonują zakupów codziennie,

Odstęp między twarzami rozmówców, przy którym czują się oni swobodnie jest znacznie większy w krajach zachodnich, natomiast dużo mniejszy w krajach arabskich czy Ameryce Łacińskiej,

W USA klepanie dziecka po głowie jest oznaką przyjaźni, podczas gdy w społeczeństwach orientalnych głowa jest często uznawana za nietykalną część ciała.

 

Gesty:

Uniesiony kciuk OK w USA i Kanadzie to gest pozytywny, ale obraźliwy w Iranie, Australii i Afryce Zachodniej;

Połączony kciuk i palec wskazujący Perfect w krajach anglosaskich, zero we Francji, pieniądze w Japonii, gest obraźliwy w Ameryce Południowej.

 

2. Dywergencja kulturowa tendencja do oddalania się kultur od siebie. Wynika ona z faktu, iż członkowie społeczeństwa poszukują własnych korzeni, akceptują swoją odmienną tożsamość, odrzucają natomiast to, co jest obce. Wynikiem tej tendencji jest tzw. etnocentryzm konsumencki - mając do wyboru produkty obce i własne wybieramy te drugie.

W USA polityka rządu dąży do wspierania krajowych producentów. W Niemczech uważa się, że rodzime produkty są bardziej trwałe, solidne, wytrzymałe. Etnocentryzm Francuzów wynika z poczucia tożsamości narodowej.

 

3. Konwergencja kulturowa przeciwna teoria; potrzeby konsumentów na całym świecie zaczynają się stopniowo upodabniać w wyniku globalizacji, przenoszenia wzorców kultury, dzięki mediom. Wiele wzorców przenosi się na inne kraje.

 

Przejawy konwergencji kulturowej:

o Tendencja do coraz mniejszej dyskryminacji kobiet

o Wzrost świadomości dot. środowiska

o Wzrost świadomości zdrowotnej

o Zmiany w popycie produkty przyjazne środowisku, produkty ekologiczne

o Produkty wygodne w użyciu i bezpieczne

o Wzrasta roli usług i produktów ułatwiających życie i prowadzenie gospodarstwa domowego

o Dania gotowe do spożycia.

 

Miejsce kobiet w społeczeństwie:

Tradycyjne podejście do podziału ról w rodzinie:

- Ameryka Łacińska (Brazylia, Meksyk, Wenezuela) kobieta opiekuje się dziećmi

- Niemcy

- Kanada, Australia prowadzenie domu

Procent pracujących kobiet

Orientacją na karierę kobiet: USA / Japonia, Włochy, Niemcy

 

Modele rodziny:

Rodzina wielopokoleniowa tradycyjna, stosunki patriarchalne, rodzice i starsi cieszą się dużym autorytetem, starsi są źródłem mądrości, wiedzy (Japonia, Francja, Hiszpania, Ameryka Pd. I Sr., kraje arabskie, Afryka, Turcja, Indie, Indonezja)

Rodzina nuklearna słabo zachowana struktura rodziny, rodzice i dzieci to partnerzy, niski autorytet dla rodziców i osób starszych, życie w rozproszeniu, dzieci szybko się usamodzielniają (USA, UK, Kanada, Szwecja, Niemcy, Norwegia)

 

Charakterystyczne cechy nowoczesnej kultury:

Orientacja indywidualistyczna wolność wyboru

Silny nacisk na wartości materialne i osiągnięcia

Orientacja przyszłościowa

Model rodziny nuklearnej

Entuzjazm dla zmian i innowacji

Szybkie pozbywanie się produktów i urządzeń w celu nabycia nowych

Troska o środowisko naturalne.

 

Przykłady konwergencji wzorców konsumpcyjnych:

Japonia wzrasta konsumpcja wołowiny i zbóż

Europa wzrasta konsumpcja ryżu i ryb

Wzrost spożycia chipsów ziemniaczanych, popcornu, napojów gazowanych

Wzrost liczby produktów globalnych.

 

Przykłady dywergencji; znaczenie lokalnych tradycji:

Polacy nie przepadają za koniną

Anglicy nie lubią grzybów

Szkoci wieprzowiny

Chińczycy nie piją mleka

Ślimaki i żabie udka domena tylko Francuzów.

 

Zwyczaje konsumpcyjne:

o Częstotliwość zakupów USA/ kraje latynoamerykańskie,

o Ochrona środowiska naturalnego recycling Niemcy/Francja,

o Picie kawy/herbaty,

o Picie piwa kolor, smak, wielkość kufla, zaw. %

 

Odległość kulturowa i geograficzna między krajami

 

Implikacje marketingowe roli płci w społeczeństwie

Tradycyjne podejście: mężczyźni rynek docelowy drogich samochodów, domów, podróży, biżuterii; kobiety żywności, środków czystości, ubrań, kosmetyków (UK, Japonia, Brazylia, Włochy)

Kobiety pracujące (wybredni konsumenci): rynek docelowy drogich artykułów luksusowych, biżuterii, modnych ubrań, drogich kosmetyków, samochodów, usług finansowych, ofert biur podróży itp.

 

Charakterystyka konsumentów:

a) w Stanach Zjednoczonych

o Preferencja produktów amerykańskich (liczne kampanie rządowe)

o Niska lojalność wobec marki

o Otwartość na nowości

o Zakupy dokonywane racjonalnie, duże znaczenie odgrywa cena

 

b) we Francji:

o Wysoki etnocentryzm podyktowany dumą narodową

o Silny opór wobec zmian, przywiązanie do narodowej kultury i dziedzictwa

o Przeważa lojalność wobec marki

o Zakupy dokonywane emocjonalnie, duże znaczenie odgrywa moda

 

c) w Wielkiej Brytanii

o Wysoki etnocentryzm podyktowany dumą narodową

o Opór wobec zmian

o Niska lojalność wobec marki

o Racjonalność dokonywanych zakupów

 

d) w Niemczech

o Wysoki etnocentryzm podyktowany przekonaniem o rzetelności i niezawodności produktów niemieckich

o Wysoka lojalność wobec marki

o Zakupy dokonywane racjonalnie, wysokie wymagania stawiane produktom.

 

R.

Przed decyzją o wejściu na nowy rynek inwestor powinien:

Dokonać oceny własnych możliwości wytwórczych, kapitałowych i organizacyjnych

Dokonać analizy potencjalnych rynków zbytu

Porównać mocne i słabe strony każdego z analizowanych rynków zagranicznych

Porównać wybrane cechy rynku krajowego i rynków zagranicznych (porównanie specyfiki lokalnego rynku np. dobre kontakty z dostawcami z zagranicznymi czy są podobni dostawcy, itd.

Dokonać wyboru terenu działania

Dokonać wyboru zakresu i formy współpracy

Dokonać wyboru partnera inwestycyjnego

Opracować przedsięwzięcie od strony formalnoprawnej.

 

Na każdym etapie potrzebne są informacje o sobie i o otoczeniu badania marketingowe.

 

Badania marketingowe dane:

a) Dane pierwotne zebrane konkretnie w celu udzielenia odpowiedzi na nurtujące firmę pytanie (sami zbieramy informacje albo je zlecamy)

b) Dane wtórne zebrane wcześniej do innych celów

 

1) dane demoskopijne odpowiedzi respondentów (uczestników rynku) na zadane im pytanie badawcze (wartość w %)

2) dane ekoskopijne odnoszą się do obiektywnego stanu faktycznego (wartość w danej jednostce)

 

Skale pomiarowe

Nominalna

Alternatywna:

- odpowiedź na zasadzie tak/nie

- Czy spotkała się Pani z naszym produktem?

Niealternatywna:

- kilka odpowiedzi, nie wykluczających się

- Proszę zaznaczyć czynniki, które zadecydowały o zakupie nowego towaru

2. Porządkowa

Stopniowa jednobiegunowa:

- ocena rośnie jednokierunkowo

- Proszę zaznaczyć poziom zainteresowania naszą ofertą w skali 0-5

Stopniowa dwubiegunowa:

- ocena może się zmieniać dwukierunkowo

- Proszę zaznaczyć poziom zadowolenia z naszych usług w skali od -5 do +5

 

Metody i techniki badań marketingowych

1) Badania z wykorzystaniem kwestionariusza:

o Wywiady i ankiety

o Badania ciągłe (panel i Omnibus)

o Metody projekcyjne

2) Metody heurystyczne,

3) Obserwacja rynkowa,

4) Eksperyment rynkowy.

 

Kwestionariusz

o Zbiór odpowiednio przygotowanych pytań,

o Kwestionariusz wywiadu pytania odczytuje prowadzący wywiad, a odpowiedzi udziela respondent,

o Kwestionariusz ankiety pytania odczytuje respondent i sam udziela odpowiedzi.

 

Panel

o Forma badań ciągłych, oparta na stałej próbie,

o Występuje stała reprezentacja populacji generalnej, wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań),

o Najczęściej panel sklepów (franczyza), panel konsumentów, panel kontrahentów,

o Zalety w stosunku do wywiadu/ankiety: pozwala ustalić trendy w zachowaniu respondentów oraz określić prognozy na przyszłość,

o Zagrożenia/wady (efekty panelowe):

- ograniczona reprezentatywność (zamrożenie opinii),

- wzrastająca świadomość uczestników (pojawienie się ekspertów)

- negatywny wpływ racjonalizacji działalności uczestników na wyniki badań (respondenci zmieniają swoje postawy pod wpływem badań)

 

Omnibus

o Badanie ciągłe, dotyczące wielu różnych tematów,

o Realizowane najczęściej przez wyspecjalizowane podmioty badawcze,

o Kierowane najczęściej do bardzo licznej próby,

o Zlecane najczęściej przez kilka firm, zamieszczających swoje pytania we wspólnym kwestionariuszu,

o Wysoka cena badania rozkłada się na wielu zleceniodawców.

 

 

Metody projekcyjne

o Respondent, oceniając działania, postawy i motywy innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy (podświadoma projekcja własnych cech na osoby lub rzeczy),

o Pytania/bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią,

o Problem z rzeczywistą reprezentatywnością wyników.

 





sdamzavas.net - 2018 . ! , ...