Главная Обратная связь

Дисциплины:






Деятельность компании «Hortex» на украинском рынке замороженных овощей и фруктов



Кейс 2.

«Hortex» является одним из крупнейших производителей замороженных овощей и фруктов, а также соков, нектаров и напитков в Польше. В настоящее время Hortex является лидером рынка в категории замороженных овощей и фруктов и занимает второе место в области производства соков, нектаров и напитков.

Hortex Holding SA укрепляет свои позиции не только на польском рынке, но и на международном. Предприятие является самым крупным польским экспортером замороженных овощей, фруктов, а также овощных и фруктовых смесей и его продукция широко представлена в России, Словакии, Украине, Латвии, Эстонии, Литве и Беларуси.

Основным экспортным рынком «Hortex» на протяжении многих лет является Россия. Российские потребители знают марку Hortex и ассоциируют её с высоким качеством, многолетними традициями и опытом. Продукция HORTEX неоднократно была отмечена престижными наградами в России.Среди важнейших званий, которыми удостоены продукты Hortex, - трехкратное присвоение звания «Супербрэнд» в 2005, 2006, 2007 годах.

Hortex постоянно совершенствует и обогащает свой ассортимент, стараясь как можно лучше соответствовать ожиданиям своих клиентов. Продукция HORTEX насчитывает свыше 40 видов соков, нектаров и напитков, а также почти 50 разнообразных замороженных продуктов. Специалисты предприятия непрерывно разрабатывают новые, более интересные рецептуры, создают более интересные вкусовые комбинации, которые позволяют потребителям наслаждаться уникальным и исключительным вкусом свежих овощей и фруктов в течение всего года, поскольку удовлетворенность и доверие потребителей являются для компании самой большой ценностью.

Важнейшими элементами деятельности предприятия во всех странах являются высокое качество и удовлетворение потребительских потребностей.

Ассортимент свежезамороженной продукции предприятия включает: овощи, включая картофель-фри, овощные смеси, супы, салаты, фрукты и ягоды. Детальную информацию об ассортименте продукции можно посмотреть на сайте компании: www.hortex.com.

Все продукты компании - натуральные.Это обозначает, что к ним не добавляется никаких консервантов. Используемые технологии позволяют получать продукты, срок годности которых нет необходимости продлевать путем добавления химических веществ. На заводах предприятия:

· замороженные фрукты моются и подвергаются процессу глубокого замораживания при температуре ниже -18°C,

· замороженные овощи и моются, бланшируются и глубоко замораживаются при температуре ниже -18°C. Затем хранятся при температуре -23-28°C.

· соки, нектары и напитки подвергаются тепловой пастеризации либо стерилизации, а затем в асептических условиях разливаются в картонные упаковки, которые представляют собой безопасный барьер для воздуха и содержащихся в нём микробов.



Продукты марки Hortex соответствуют всем требованиям как польских норм, так и норм Евросоюза.

В настоящий момент предприятие планирует укрепить свои позиции на украинском рынке и увеличить объемы продаж на нем, что требует анализа рынка и характеристики тенденций на нем, а также учета специфики поведения и мотивации украинских потребителей.

Украина является традиционным производителем сельхозпродукции, однако основная проблема, которая осталась в нашей стране – это сохранение выращенного урожая, доведение его до вида, удовлетворяющего потребности потребителей. Одним из вариантов решения данной проблемы является сохранение урожая при помощи глубокой (шоковой, быстрой) заморозки с использованием технологии deep frozen. При использовании метода быстрой заморозки продукта главный момент – снижение температуры от поверхности вглубь. В определенный момент вода/сок, содержащийся в продукте, превращается в мельчайшие кристаллы льда. Технология глубокой заморозки позволяет очень быстро довести температуру внутри продукта до требуемых –18. Эта температура одинакова на всех стадиях процесса – в итоге в клеточных тканях фрукта или овоща формируются тончайшие однородные кристаллы, не вызывающие никаких изменений структуры растительных волокон. Чем выше скорость заморозки, тем меньше страдают волокна. Фрукт или овощ сохраняют все присущие им свойства, почти не отличаясь от «только-что-с-огородного» по своей питательной ценности. Если бы процесс заморозки шел долго, кристаллы бы разрастались – в результате фрукт или овощ частично обезвоживается, а стенки клеточных мембран разрушаются. Такой продукт после разморозки не пригоден.

Помимо продукции Hortex, который является абсолютным лидером, на украинском рынке замороженных фруктов и овощей присутствуют также другие польские производители: Hortino, Zgoda, Fritar, Unifrost N.V. (TM Dujardin). Помимо польских производителей свою продукцию продают французские (Bonduelle), бельгийские, венгерские компании. Конкуренцию иностранным производителям на рынке составляет немногочисленная российская и украинская продукция, а именно: ТМ "Сим-Сим", "Ольвита", "Артика", "Шарм", "4 сезона" (производитель ЗАО "Хладокомбинат "Западный", Россия) и др.

Для продвижения своей продукции компания использует комплекс маркетинговых коммуникаций, основная роль в которых принадлежит рекламе на телевидении. Рекламный ролик был создан Карлом Ворнером, английским режиссером и фотографом, специализирующимся в создании удивительных картин-образов из фруктов и овощей. Это позволило создать неповторимый образ удивительного и любимого края овощей и фруктов («Lovely place») и прочно закрепиться в сознании потребителей.

 

Задание:

  1. Посетите сайт компании www.firma.hortex.com.pl и ознакомьтесь с направлениями деятельности предприятия.
  2. Проведите анализ рынка свежезамороженных продуктов по разделам плана маркетинга, приведенным в табл. 1, используя данные Интернет ресурсов, приведенных в конце задания. Оцените тенденции на данном рынке в России и в других странах.
  3. Проведите сегментирование рынка и предложите подход к выбору целевого рынка: массовый, дифференцированный или концентрированный.
  4. Предложите собственную гипотезу позиционирования торговой марки на рынке.

Таблица 1

Характеристика раздела плана маркетинга, касающегося проведения анализа рынка

№ п/п Раздел Краткая характеристика
Анализ рынка (текущая ситуация на рынке) Содержит основные данные, характеризующие состояние, конъюнктуру и динамику рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, положение продукта на рынке, каналы распределения
1.1 Рыночная ситуация Анализ ситуации на рынке, определение основных тенденций и прогноз на будущее
1.1.1 Показатели объемов рынка Характеристика емкости рынка, темпы роста рынка за последние несколько лет, степень насыщенности рынка, фактический объем продаж предприятий отрасли, доля рынка предприятия
1.1.2 Тенденции на рынке Характеристика основных тенденций на рынке, изменения спроса и предложения, тенденции в предпочтениях и поведении потребителей
1.1.3 Прогноз развития рынка Прогнозы и мнения экспертов относительно динамики рынка в будущем, возможные перспективы развития рынка
1.2 Уровень конкуренции Оценка конкурентной ситуации в отрасли, моделей поведения конкурентов, их сильных и слабых сторон для определения позиции предприятия относительно соперников
1.2.1 Общая конкурентная ситуация в отрасли Описание общей конкурентной ситуации в отрасли, виды и методы конкуренции, характеристика основных элементов отраслевой структуры конкуренции в отрасли: угроза появления новых конкурентов, угроза появления в отрасли товаров-заменителей, торговое влияние поставщиков, торговое влияние покупателей (их покупательская способность)
1.2.2 Характеристика основных конкурентов Цели, стратегия и тактика конкурентов. Описание объемов производства, целей, освоения новой продукции, усовершенствования и модернизации старой продукции, характеристика качества продукции, цен на продукцию, сегментов рынка, маркетинговых стратегий в области коммуникаций и распределения
1.2.3 Ключевые преимущества конкурентов, их сильные и слабые стороны Описание основных конкурентных стратегий предприятий (дифференциация, лидерство по издержкам, фокусирование) и выделение их ключевых преимуществ, а также выявление их сильных и слабых сторон
1.3 Макросреда Анализ потребностей и тенденций в макросреде
1.3.1 Демографические тенденции Рост численности населения, возрастная структура, уровень образования, структура домашнего хозяйства, географические перемещения населения
1.3.2 Экономические тенденции Структура экономики и распределение доходов, уровень доходов населения, цены, сбережения, займы и доступность кредитов, обменный курс национальной и других валют, уровень экономического развития страны, динамика ВВП, налоговая система
1.3.3 Политико-правовые тенденции Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, ограничения ВЭД, законодательное регулирование инвестиционных процессов, рост числа групп по защите интересов общественности
1.3.4 Технологические тенденции Ускорение НТП, государственные и негосударственные затраты на науку и технику, безграничные возможности новых технологий, увеличение бюджета на исследования и разработки, ужесточение государственного контроля над технологическими переменами
1.3.5 Природные Сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, опасность загрязнения окружающей среды, появление газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов, системы государственного контроля охраны окружающей среды
1.3.6 Социокультурные Устойчивость культурных ценностей и традиций в обществе, изменение с течением времени вторичных культурных ценностей (ведение здорового образа жизни, активного отдыха, правильного питания), социальные классы, влияние референтных групп (сотрудники, друзья, политические партии, профсоюзные организации)
1.4 Потребительские сегменты Характеристика основных потребителей (сегментов рынка):
    предпочтения в продукции (замороженные овощи, овощные смеси, готовые блюда, грибы, картофель-фри, салаты и др.);
    факторы, которые обуславливают принятие решений о покупке (цена, свежесть, бренд, пожелания семьи, совет друзей, коллег, предыдущий опыт, удобство и др.), а также их степень значимости;
    мотивы принятия решений о покупке (отношение и приверженность к маркам, отношение к происхождению товара, искомые выгоды, устойчивые стереотипы, культура потребления и др.).
1.5 Положение продукта на рынке Направления расширения ассортимента, стадия жизненного цикла товара, конкурентоспособность товара
1.6 Каналы распределения Характеристика каналов распределения, значимость и удобство каналов распределения для потребителей

 

 

Internet-источники для проведения анализа рынка.

 

1. Специализированный журнал - RUSSIAN FOOD & DRINKS MARKET http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2010&article=1301&section=16

2. Маркетинг журнал – 4Р http://www.4p.ru/main/research/143104/

3. http://www.yarmarka.net/marketplace/articles/pelmeni.asp

4. Отраслевой аналитический журнал «Империя холода»: http://www.holodinfo.ru/news1.php?what=dtls&newid=1623

http://www.holodinfo.ru/news1.php?what=dtls&newid=1597

http://www.holodinfo.ru/news1.php?what=dtls&newid=1748

 





sdamzavas.net - 2019 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...