Главная Обратная связь

Дисциплины:






Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков



ЛЕКЦИЯ 4. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЯ

Понятие целевого рынка и его сегментирование.

Выбор целевого рынка.

Позиционирование товара на рынке.

Понятие целевого рынка и его сегментирование.

Целевой рынок - это совокупность покупателей, имеющих сходные потребности, возможности и общие характеристики, на которую ориентирует свою маркетинговую деятельность организация.

Используя приемы целевого маркетинга, организация выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько из них, и затем разрабатывает определенный комплекс маркетингового воздействия (в отношении товара, цены, сбыта и продвижения) для целевых сегментов рынка. Этапы проведения целевого маркетинга изображены на рис. 4.1.

 

 


Рис. 4.1 – Этапы проведения целевого маркетинга

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги [2].

Сегмент рынка– это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов [3].

Главная цель сегментирования – максимальное проникновение на конкретные сегменты рынка, обеспечение адресности товара, с целью избежания распыления своих усилий по всему рынку.

Существует несколько видов сегментирования рынка:

· макросегментирование – разделяет рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д. Оно идентично классификации рынков, принятой в теории конъюнктуры;

· микросегментирование - определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным признакам. Оно расширяет классификацию, используемую в конъюнктурных исследованиях, ориентирует их на более глубокое изучение потребителя;

· сегментирование вглубь - начинается сегментирование рынка с широкой группы потребителей, а затем происходит ее углубление, сужение;

· сегментирование вширь - начинается сегментирование рынка с узкой группы потребителей, а затем она расширяется;

Для рынка товаров потребительского назначения характерны следующие сегментационные признаки: географические, демографические, социальные, психографические, поведенческие.

Таблица 4.1

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Факторы, переменные Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление Республика, край, область, район, город
Численность населения(для городов) 5—20 тыс. чел., 20—100 тыс. чел., 100—250 тыс. чел., 250—500 тыс. чел., 500—1000 тыс. чел., 1—4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п.
Демографические:
Возраст до 3-х лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20—34 лет, 35—49 лет, 50—65 лет, 65 и более
Пол Мужской, женский
Размер семьи 1—2 чел., 3—4 чел., 5 и более
Семейное положение Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие и т.д.
Виды профессий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень дохода Низкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее образование, среднеспециальное образование, высшее образование, ученая степень, звание
Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
Религия Православная, католическая, ислам и т.д.
Раса Европеоидная, монголоидная
Психографические:
Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупки Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит

Основные сегментационные признаки для рынка товаров производственного назначенияследующие: отрасль, в которой работают конечные пользователи (сельское хозяйство, строительство, машиностроение и др.); тип организации (форма собственности; производство товаров или оказание услуг); характер деятельности (импортер или экспортер; добывающая или обрабатывающая организация; оптовый или розничный торговец); размер организации (количество работающих, объемы закупок, объемы сбыта); финансовые возможности организации географическое месторасположение (регион; климатические условия; плотность населения); использование товара (направления использования купленных товаров, активность потребления); организация снабжения (централизованная, децентрализованная, смешанная).



Согласно Ф. Котлера, существуют пять путей выхода на целевой рынок (рисунок 4.2) [2]:

1. Концентрация на единственном сегменте, т.е. реализация одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность (товарная специализация) - организация предлагает один продукт всем рыночным сегментам.

3. Ориентация на группу потребителей (рыночная специализация) – организация предлагает все продукты для конкретной группы потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (селективная специализация) – организация предлагает различным сегментам рынка, слабо связанным между собой различные продукты.

5. Охват всего рынка – не берутся во внимание результаты сегментирования, организация решает поставлять на весь рынок всю выпускаемую продукцию.

После определения целевого рынка, компания должна определить маркетинговую стратегию охвата рынка. Существует три вида маркетинговых стратегий освоения целевого рынка:

· недифференцированный маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Рис. 4.2. Три варианта стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг - организация не концентрирует внимание на поиске различий в потребностях покупателей, а фокусирует свои усилия на общем для потребителей спросе.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах рынка с разработанными специально для них продуктами.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

4.3Позиционирование товара на рынке.

Сам термин и концепция позиционирования были предложены Дж. Траутом еще в 1971 году. Позиционирование — это создание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознании потребителя.

Составляющие:

1. выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки.

2. выбор целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными.

3. позиции конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Основные принципы:

* быть последовательным (не менять позицию, могут меняться составляющие),

*позиция д.б. доступной и простой, выразительной и своеобразной,

* все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Параметры позиционирования:

*) позиционирование на основе цены,

*) на основе имиджа,

*) высокого качества,

*) комбинации выгод,

*) на основе способа использования товара,

*) решения специфических проблем.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Можно осуществить одним из двух способов:

1) на основе новой незанятой позиции (для товаров труднозаменимых), 2)позиционируя абсолютно также, вытесняя конкурента с данной позиции. Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара (для легкозаменимых).

Карта конкурентных позиций (оси – качество и цена).

Виды позиционирования

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1) по природе

а) позиционирование достигается за счет технических know-how (ноу-хау). Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное

б) конкурентное

в) уникальное

3. По степени новизны:

а) позиционирование новых товаров,

б) позиционирование существующего товара.

 

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования





sdamzavas.net - 2017 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...