Главная Обратная связь

Дисциплины:






Коммуникация с покупателями и клиентами во время кризиса



Итак, если принято решение сообщить клиентам о кризисе, необходимо определить, какую информацию следует им сообщить. Общее требование к информации состоит в том, что она должна касаться интересов и запросов клиентов и других стейкхолдеров. Чаще всего такая информация должна включать ответы на следующие вопросы. • В какой мере кризис может повлиять па покупателей, насколько он опасен для них? • Как возник кризис, что именно произошло, и насколько это серьезно? • Как кризис повлияет на выполнение обязательств перед клиентами, и как он отразится на деятельности компании в целом? • Какие меры предпринимаются для того, чтобы подобная проблема не возникала в будущем; какие действия были совершены, чтобы избежать появления такой проблемы снова; какие из этих шагов окажут позитивное влияние па взаимоотношения компании и ее клиентов? • Какие еще были предприняты меры, чтобы удостовериться, что сложившаяся ситуация под контролем? • Кому должны клиенты звонить со своими вопросами и комментариями? • Если клиенты желают помочь, то как они могут предложить компании свою поддержку (через какой канал), как они могут при необходимости найти нужного и сведущего человека? • Если ситуация существенно меняется, как и когда клиенты смогут снова получить информацию от руководства компании, и как оно в дальнейшем будет общаться с ними? • Как будет передаваться информация о том, что компания искренне ценит поддержку и лояльность клиентов? • Что можно сделать для клиентов, чтобы нивелировать негативное влияние на них кризиса?

Более точно определить политику общения с клиентами можно после их сегментации и определения того, как будут влиять на отношения с ними во время кризиса и на посткризисном этапе манера и частота общения с ними. Потребители могут быть сегментированы посредством различных методов, с помощью различных критериев. Во-первых, необходимо выяснить, насколько вероятно в отношении тех или иных групп клиентов, что проблема, с которой столкнулась организация, повлияет на их бизнес. Клиенты могут быть очень важны для организации, в то время как ее проблемы могут их совершенно не интересовать, например, потому, что кризис не затрагивает всю отрасль, и они легко могут переключиться на других поставщиков. Скорее всего, сообщение о кризисе в организации приведет к немедленной переориентации на других поставщиков. И наоборот, коммуникации с ними во время кризиса будут взаимовыгодными, если компания поставляет свои услуги или товары на исключительно выгодных условиях или с особенными свойствами, и клиенты при смене поставщика неизбежно столкнутся с дополнительными издержками. В этом случае информация о проблемах компании будет вызывать сочувствие, и возникает возможность привлечь клиентов к осуществлению антикризисных мероприятий (договориться о предоплате, изменении тарифов и т.п.). Во-вторых, необходимо сегментировать клиентов с точки зрения их связи со СМИ. Коммуникации с клиентами, которые часто вступают в контакты с представителями прессы, радио и телевидения, должны планироваться особенно тщательно, так как высока вероятность, что сведения о проблемах компании, которые получат такие ее клиенты, станут достоянием СМИ. Ответить однозначно, хорошо это или плохо, — невозможно. При определенных условиях контакты со СМИ клиентов организации могут оказаться для нее полезными. В-третьих, необходимо сегментировать клиентов как возможных союзников и как потенциальных критиков компании. Разумеется, информация, которая предоставляется союзникам и которая — критикам, должна различаться. В-четвертых, необходимо определить потенциальную емкость бизнеса. Насколько возможно, надо исходить из оптимистической перспективы: кризис окончится, и компании придется искать новых клиентов для расширения бизнеса. Однако если преодоление кризиса связано с модернизацией технологий, реструктуризацией и другими организационными изменениями, которые в будущем усилят ее позиции на рынке, о таких перспективах целесообразно сообщить потенциальным клиентам уже на этом этапе. Коммуникации с клиентами можно осуществлять с помощью следующих средств. Персональные встречи. Когда для этого достаточно времени и кризис настолько серьезен, что сильно затрагивает ключевых клиентов, обязательно должны быть организованы персональные встречи, чтобы руководители или лица, ответственные за осуществление контактов с клиентами, могли объяснить сложившуюся ситуацию и ответить па вопросы. Телефонные переговоры. Телефонные звонки могут быть предпочтительным средством общения, когда ощущается крайний дефицит времени, а число клиентов, с которыми обязательно нужно вступить в контакт, велико. Письма клиентам. Письма — хороший способ для информирования клиентов, которые, с одной стороны, важны для компании, с другой — не являются высокоприоритетной группой потребителей, заслуживающих персональных встреч и телефонных переговоров. В случае крайней ограниченности времени письма лучше отправить по факсу, а не по почте. Листовки и специальные бюллетени для клиентов. Обычно листовки, нацеленные на потребителей, служат эффективным средством общения для передачи ключевой информации во время кризиса. Тем не менее, большинство подобных листовок (газет) выпускаются раз в месяц или ежеквартально, и поэтому ограничены в своих возможностях помочь во время кризиса. Чтобы заполнить эти перерывы во времени, многие организации выпускают специальные бюллетени с целью сообщать больше промежуточной информации (это делается в менее формальной форме, чем письма потребителям). Электронная почта. В компании имеются электронные адреса большинства ее клиентов, поэтому рассылка по электронной почте сообщений ее основным клиентам может быть эффективным способом информирования их о кризисе и мерах по его преодолению. Web-сайт в Интернете. Если компания имеет свой web-сайт в Интернете, то информация должна в нем постоянно обновляться и дополняться сообщениями о фактах, анализе кризиса и ответами на вопросы о нем. Наиболее активные клиенты будут искать сайт компании, чтобы определить ее позицию и перспективы, связанные с решением проблем. "Горячая" линия для клиентов. Такая выделенная специально для консультаций и информации клиентов телефонная линия может оказаться незаменимой в случае, если у организации (например, банка) множество клиентов, обеспокоенных положением дел в условиях кризиса. Очень важно предоставление возможности клиентам простого пути для получения ответов на свои вопросы, обеспечение обратной связи, получение предложений клиентов компании. Интерактивная программа "голосовой ответ" может быть установлена для информирования клиентов о важнейших новостях компании с целью собрать суждения по интересующим их вопросам. Нужно обязательно сообщить потребителям о существовании в компании "горячей" линии и побудить их к звонкам, если у них есть какие-то вопросы, неясности, проблемы. Обычно несложно определить, насколько успешно осуществляются коммуникации с клиентами. Они сами стремятся сообщить, что их устраивает, что — нет. Как правило, клиенты особо не стесняются задавать интересующие их вопросы, выяснять проблемные аспекты и т.д. Но эту процедуру оценки можно формализовать так, как это предлагает сделать Дж. Капонигро. Он советует ответить на нижеприведенные вопросы. Если часть ответов или все они будут положительными, то руководству организации необходимо принять меры, чтобы улучшить взаимопонимание с клиентами. • Продолжают ли ваши клиенты задавать одни и те же вопросы, если вы уже попытались ответить на них до этого? • Чувствуете ли вы, что клиенты потеряли доверие к вашей компании и уверенность в ней? • Уменьшался ли уровень продаж вашей компании без каких-либо видимых экономических причин в короткий промежуток времени? • Доходили ли до вас слухи о том, что ваши клиенты не удовлетворены поставщиками, которые также работают с вашими покупателями? • Много ли звонков поступает на "горячую" линию потребителей, и увеличивается ли их количество с каждым днем? • Бывает ли такое, что фактически вы не получаете никаких звонков от клиентов по "горячей" линии, но в то же время уровень ваших продаж существенно снижается?



Наконец, могут оказаться также полезными правила организации кризисных коммуникаций с клиентами, которые приводит американский исследователь Т. Кумб.

1. Сообщайте вашим клиентам о сложившейся кризисной ситуации очень быстро. Если существует такая возможность, что ваши клиенты могут узнать о кризисной ситуации откуда-нибудь еще (не от вас), то вы немедленно должны связаться с ними, чтобы сообщить о сложившейся ситуации. То, что вы возьмете инициативу в свои руки, даст вам возможность преподнести информацию так, как вам этого хочется, и в то же время дадите возможность вашим клиентам задать интересующие их вопросы.

2. Никогда не лгите вашим клиентам. Люди склонны оправдать ваши проблемы и принять кризисную ситуацию как возникшую не по вашей вине или, по крайней мере, не в результате серьезных ошибок в менеджменте компании, если вы об этом сообщите им честно и прямо. Но они вряд ли дадут вам второй шанс, если поймают на лжи.

3. Если у вас есть плохие новости, то лучше расскажите их все сразу, одномоментно. Не позволяйте процессу распространения плохих новостей длиться долго. Расскажите все, что вы знаете о сложившейся ситуации, и скорее начинайте справляться с трудностями.

4. Продолжайте распространять информацию о развитии кризиса. Необходимо продолжать сообщать вашим клиентам информацию о происходящем и о предпринятых вами действиях, чтобы они четко себе представляли себе перспективы вашей компании и ее позицию, занятую во время кризиса. Чтобы это осуществить, нужно распространять всю необходимую информацию быстро и так часто, как требуют меняющиеся обстоятельства развития кризиса.

5. Определите ваших постоянных клиентов-союзников. Средства массовой информации, узнав о проблемах вашей компании, обязательно захотят связаться с вашими клиентами, чтобы услышать их комментарии по этому поводу. Поэтому необходимо выявить союзников среди клиентов и направить СМИ к ним, если у вас есть такая возможность.

6. Действуйте быстро и эффективно. Старайтесь как можно меньше времени тратить на оборонительные действия, принимайте решения быстро, осуществляйте свою деятельность уверенно и эффективно, добиваясь поставленных целей.

7. Не забывайте про средства массовой информации. Вы можете думать, что поддержка отношений с клиентами — единственное, о чем надо беспокоиться, при этом забывая о СМИ. Но вы должны помнить, что ваши клиенты читают различные газеты, смотрят телевизионные новости, слушают радио и т.д. Все ваши усилия могут быть смазаны одним негативным сообщением в газете, если это будет противоречить тому, что вы сказали своим клиентам раньше. Сотрудничайте со СМИ и старайтесь, чтобы сообщения, которые получают СМИ, соотносились с теми, которые вы предоставляете клиентам.

 

 





sdamzavas.net - 2019 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...