Главная Обратная связь

Дисциплины:






Новые продукты и альтернативные каналы распределения



Ключевой удар привел к росту бренда Starbucks и позиционирования продукта на секторе розничной торговли. К значительному движению привело введение Via, нового типа кофе, введенного в феврале 2009 года за 2,95 дол. за 3 пачки и 9,95 дол. за 12. Via использовалась как запатентованный процесс который позволял компании абсолютно заменять вкус кофе Starbucks.За меньше чем два года, продажи Via принесли 200 млн дол. Другие продукты для создания кофе в домашних условиях включали К-Cups (с использованием кофе с зеленых гор Keurig и собственной системы Starbucks приготовления эспрессо). Starbucks расширял свои продажи и стал лучшим кофейным брендом Сиэтла. В ноябре 2011, Starbucks поглотил создателя премиум соков Evolution Fresh Inc., c целью расширения продаж фруктовых соков и открытия собственных соковых баров.

Под руководством Шульца Starbucks Группа, отвечающая за «Товары Потребления» стала самой быстрорастущей частью компании. Использование взаимодополняемости кофейн Starbucks 'и розничных торговых точек стало ключевой особенностью стратегии.Шульц объяснил бизнес-модель:

Starbucks может отобрать и внедрить новые продукты и новые бренды в собственные магазины. Мы ввели Via растворимый кофе в наши магазины. Растворимый Кофе является глобальной категорией, оцениваемой в $ 24 млрд, которая не имела никаких новшеств и роста в течение 50 лет. Если бы мы ввели Via в продуктовые магазины и положили его на полки, он бы умер. Но мы смогли интегрировать Via в эмоциональную связь с нашими клиентами в наши магазины. Мы сделали то, что в течение шести-восьми месяцев нам удалось выйти далеко за рамки ожиданий в наших магазинах. В результате, наша торговля была очень успешной, потому что клиенты хотели товар очень сильно.

Эта интеграция использования магазинов Starbucks ', для осуществления продаж через традиционные продуктовые каналов указаны на рисунке 18.

           
   
     
 
 

 


Figure 18.2 Starbucks’ “Образец прибыльного роста”

Признаком повышенной стратегической направленности на розничную продуктовую торговлю было решение разрыва Starbucks ', соглашения с Kraft Foods распространять их упакованное кофе, и начать свое собственное распространение.

Рынок для кофе

Таблица 18.2 показывает мировых лидирующих импортеров кофе и показатель потребления кофе на душу населения (таблица не включает страны-производители кофе с высоким потреблением на душу населения)

Самый большой рынок кофе в США. Расходы на потребление кофе дома, на работе, в заведениях общепита в 2011 году достигли 47,5 млрд долларов. Рынок разделился примерно поровну на кофе для варки дома и уже сваренный кофе. Предыдущий рынок сокращался, а последний увеличивался.



Рынок США также разделялся на «обычный» кофе и «особенный» (премиум).Особенностью американских городов – кофейни. Достижение Старбакса – привнесение качественного кофе на массовый рынок.Продажи сваренного премиум кофе выросли с 3,5 млрд в 2000 до 12 млрд долларов в 2011. Количество магазинов за этот же период примерно удвоилось и достигло 28 000.

Хотя Старбакс был инициатором этого роста, его успех породил много последователей. Здесь и отдельные кофейни, и целые сети, большинство из которых были местными, хотя некоторые разрослись до национального масштаба. Таблица 18.3показывает лидирующие сети.

Вдобавок к специализированным кофейням большинство общепитов в США (рестораны или сети фаст-фудов) включили кофе в свои меню. Эти точки искали способы соревноваться со Старбаксом, добавляя в меню премиум-кофе. МакДональдс ввели в употребление премиум кофе, который потребители оценивали выше, чем Старбакс. Кофейни МакДональдса росли в доле ресторанов в Северной Америке и Европе. Бургер Кинг и Данкин Донатс тоже взлетели со своими предложениями кофе. МакДональдс и Данкин Донатс преследовали Старбакс в их рекламе. Так сайт МакДональдса косвенно определяли Старбакс как слишком дорогой и снобистский.

За пределами США Старбакс сталкивались с различными конкурентными ситуациями из страны в страну. В большинстве из них, конкуренция была гораздо сильнее, чем в США. Выход Старбакс из Австралии стал следствием искушённого рынка кофе, который был развит там иммигрантами из Италии, южной части Европы и среднего востока. По всей континентальной Европе Старбакс сотрудничал с хорошо развитыми рынками с высокими стандартами при подготовке кофе и сильными местными предпочтениями.

Так же как конкуренты со дна ( Dunkin 'Donuts, Макдональдс), Starbucks столкнулась с конкуренцией сверху . Престижная итальянская обжарка кофе illycaffè SpA расширяет в США через франшизы соглашений с независимыми кафе. Один сценарий для американского рынка кофе для гурманов, что когда-то было Starbucks, образование североамериканцев о радости хорошего кофе эти новые ценители кофе будут продолжать искать превосходящие альтернативы в Starbucks.

Рынок специализирующийся на кофе также виден в революции в домашнем кофе. Продажи итальянского стиле эспрессо кофеварок (которые использовали под высоким давлением горячей воды, чтобы сделать кофе) вырос быстро с 2000 года, особая область роста была замечена в порционной системе пакетиков кофе Nespresso, впервые с поддержкой Нестле. Другие участники рынка были: Keurig с системой К-Кубка, системы Senseo запущенный от Philips и Sara Lee, и системы Tassimo Крафта. В 2010 году, Lavazza SpA и Green Mountain Coffee Roasters Inc. создали альянс для разработки новой линейки однопорционных кофеварок эспрессо. В марте 2012 года Starbucks вступил в бой, запустив свои собственные однопорционные кофеварки для дома под брендом Verismo.

Взгляд в будущее

Релиз Starbucks квартальных финансовых результатов на 26 апреля 2012 предложил подтверждения о силе восстановления Starbucks под руководством Шульца и укрепили мнение, что спад 2007/2008 был аберрацией (отклонением от нормы)в результате чрезмерной погоне Старбакс за ростом ( Таблица 18.4).

 

  9 месяцев Июль 2012 9 месяцев Июль 2011 Изменение (+)
Всего компания  
Новые магазины +488
Доходы($ млн) 9,935 8,669 +15%
Из них собственных ($ млн) 7,869 7,162 +10%
Лицензированные($ млн) +22%
CPG, общественного питания и других ($ млн) 1,162 +52%
Операционная прибыль($ млн) 1,478 1,28 +15%
Маржа операционной прибыли ($ млн) 14,90% 14,80% +0,1%
Доход по регионам      
Северная и Южная Америка 7,424 6,769 +10%
Европа, Ближний Восток, Африка +13%
Китай, Азиатско-Тихоокеанский +34%
Канал разработки +58%

 

Тем не менее, среди признания выдающихся успехов Шульца в возвращении Starbucks прибыльности и роста, многие из проблем, которые волновали инвестиционных аналитиков в 2008 году не исчезли: восстановление США и мировая экономика остается хрупкой и конкурентные силы, которые угрожают Starbucks в 2008 году проявились еще сильнее в 2012 году. У некоторых были сомнения по поводу последовательности и согласованности стратегии Starbucks . После переориентации Starbucks на свои основные ценности и основные индивидуальности, может несколько инициатив Шульца быть отвлечение для компании? Для тех, кто воспринимал непростые отношения между претензии Starbucks , чтобы предоставлять подлинный кофе для гурманов и предложения сиропа со вкусом кофе - введение растворимого кофе считался для марки угрожающим. Толчок Starbuks в продуктовую торговлю в интенсивно конкурентное поле, где нужно будет разработать новые возможности. Barclays Capital аналитик Джефф Бернштейн прокомментировал: "Они начинают новую главу с нуля. В то время как наиболее важным должен быть вопрос: Вы понимаете, масштабы задачи, которую вы принимаете на себя ? "

Приложение: Выдержки из Финансового отчета Корпорации Starbucks за 2011 г

Бизнес

Основное

Starbucks является ведущим мировым жарщиком, маркетологом и продавцом особенного кофе в более чем 50 странах мира. Акции корпорации Starbucks, основанной в 1985 году, торгуются на фондовой бирже NASDAQ Global Select Market («NASDAQ») под символом "SBUX". Мы покупаем и жарим высококачественные кофейные зерна, которые мы продаем, вместе с вручную приготовленными кофе и чайными напитками и разнообразными свежими продуктами питания, через сеть магазинов, управляемых компанией. Мы также продаем различные виды кофейных и чайных продуктов и лицензируем наши товарные знаки через другие каналы, такие как лицензированные магазины, продуктовые магазины и национальные предприятия общественного питания. В дополнение к нашему бренду – флагману Starbucks, наше портфолио так же включает Tazo Tea, Seattle’s Best Coffee, and Starbucks VIA Ready Brew.

Наша цель заключается в поддержании положения Starbucks как одного из самых признаваемых и уважаемых мировых брендов. Для достижения этой цели, мы продолжаем дисциплинированное расширение нашей сети магазинов, в первую очередь сосредоточены на росте в странах за пределами США. Кроме того, используя опыт, накопленный через нашу традиционную модель магазинов, мы продолжаем предлагать потребителю новые продукты кофе в различных формах, новых категориях, и через различные каналы. Стратегия Глобальной Ответственности Starbucks и обязательства связанны с кофе и обществом, в котором мы делаем наш бизнес, также наше внимание сфокусировано на создании образа работодателя по выбору, что также является ключевым дополнением к нашей бизнес-стратегии.

Магазины, управляемые Компанией

На долю выручки от магазинов, управляемых компанией приходится 82% от общего объема чистых доходов в течение финансового 2011 года. Цель нашей розничной торговли - стать ведущим продавцом и кофейным брендом на каждом нашем целевом рынке путем продажи кофе высшего качества и связанных с ним продуктов, а также путем предоставления каждому клиенту уникального Опыта Starbucks. Опыт Старбакс построен на превосходном обслуживании клиентов, а также на чистых и хорошо оборудованных магазинах Компании, которые отражают особенности сообщества в котором находятся, создавая тем самым высокую степень лояльности клиентов.

Наша стратегия расширения нашего глобального розничного бизнеса заключается в увеличении нашей доли на рынке в дисциплинированной манере, путем выборочного открытия дополнительных магазинов на новых и существующих рынках, а также увеличение продаж в существующих магазинах, чтобы поддержать нашу долгосрочную стратегическую цель сохранения Starbucks как одного из самых признанных и уважаемых брендов в мире. Рост магазинов на специфических рынках будет меняться из-за многих факторов, в том числе зрелости рынка.

 

 





sdamzavas.net - 2019 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...