Главная Обратная связь

Дисциплины:






Теоретическая модель коммуникации



Резюмируем основные гипотезы.

1. Мак Лухан (для памяти): МАСС-МЕДИА производят революцию, они и есть сама революция вне зависимости от их содержания, благодаря только своей технологической структуре. Вслед за звуковым алфавитом и книгой – радио и кино. Вслед за радио – телевидение. Отныне мы вступили в эру мгновенной коммуникации, объемлющей всю планету.

2. МАСС-МЕДИА контролируются властью. Их нужно вырвать из ее рук либо посредством взятия власти, либо приведя их в полное расстройство при помощи демонстративного раздувания их разрушительного содержания. В данном случае МАСС-МЕДИА рассматриваются лишь как сообщение. Их форма не вызывает сомнений (точно так же она не вызывает сомнений и у Мак Лухана, у которого опосредующее звено представлено лишь в качестве опосредующего звена).

3. Энценбергер: нынешняя форма МАСС-МЕДИА подразумевает определенный тип общественной связи (подобный типу связи капиталистического способа производства). Но благодаря своей структуре и своему развитию МАСС-МЕДИА включают в себя потенциальные возможности социалистического производства и демократизации коммуникации, рационализации и универсализации информации. Нужно лишь высвободить этот потенциал.

Нас (мы не говорим в данном случае о совпадающей с буржуазной практике официальных левых марксистского или немарксистского толка) интересует только гипотеза Энценбергера (марксистско-просвещен­ческая) и гипотеза американских левых радикалов (напускное левачество).

Мы проанализировали их как стратегические иллюзии, причина которых состоит в том, что как первое, так и второе направление разделяют с господствующей идеологией имплицитное отношение к одной теории коммуникации – теории всеми принимаемой, подкрепленной очевидностью и высоко «научной» формализацией, осуществляемой научной дисциплиной, – семиолингвистикой коммуникации, – опирающейся, с одной стороны, на структурную лингвистику, а с другой, – на информатику, получившую поручительство университетов и массовой культуры (работники МАСС-МЕДИА обожают ее).

Вся концептуальная надстройка этой теории в идеологическом отношении схожа с господствующей практикой, как была схожа с ней и до сих пор пребывает таковой классическая политическая экономия. Она есть эквивалент этой буржуазной политической экономии в области коммуникаций.

И я думаю, что если революционная практика осталась во власти стратегической иллюзии МАСС-МЕДИА, то произошло это оттого, что революционеры всегда занимались лишь поверхностным критическим анализом, не выходя на радикальную критику той идеологической матрицы, каковой является теория коммуникации.

Будучи специально формализованной Якобсоном, она берет в качестве исходной единицы следующую последовательность:



передающая инстанция – сообщение – принимающая инстанция

(кодирующая инстанция – сообщение – декодирующая инстанция),

где сообщение структурировано кодом и определено контекстом.

Каждому их этих «понятий» соответствует специфическая функция: справочная, поэтическая и т. д. Каждый процесс коммуникации, таким образом, имеет одну направленность – от передающей инстанции к принимающей; последняя, в свою очередь, также может стать передающей инстанцией, та же схема повторяется, и коммуникация всегда может быть сведена к этому простому единству, в котором оба полярных понятия никогда не меняются местами. Такая структура считается объективной и научной, поскольку она следует правилу метода: расчленение объекта на простые элементы.

На самом же деле она довольствуется формализацией эмпирических данных, абстрагированием от очевидного и от переживаемой реальности, то есть от идеологических категорий, используемых для объяснения определенного типа социальной связи – того, в котором один говорит, а другой – нет, в котором один имеет право на выбор кода, другой же – свободен единственно подчиниться ему или уклониться. Эта структура основывается на том же произволе, что и структура значения: оба термина здесь искусственно изолируются, а затем искусственно объединяются при помощи объективированного содержания, называемого «message». Между ними не существует ни обоюдной связи, ни следов присутствия одного из этих двух терминов в другом *, потому что и тот, и другой определяются изолированно по их отношению к передаваемому содержанию и к коду, «интермедиуму», поддерживающему тот и другой термин в соответствующем положении (именно код поддерживает их обоих в «соответствии») на расстоянии друг от друга, расстоянии, которое заполняет полная и автономизированная «ценность» передаваемого содержания (на самом деле – его меновая стоимость). Эта «научная» конструкция устанавливается через модель симуляции коммуникации, из которой изначально исключены обоюдность, антагонизм партнеров или амбивалентность их обмена.

На самом деле циркулирует информация, содержание, смысл которого предполагается хорошо читаемым и однозначным. Именно инстанция кода гарантирует эту однозначность и тем самым относительные положения кодирующей и декодирующей инстанций. Все сходится: формула обладает формальной связностью, которая делает ее единственно возможной схемой коммуникации. Но если мы предположим, что существует амбивалентное отношение, то все это построение рушится. Ведь не существует кода амбивалентности. А без кода не существует ни кодирующей, ни декодирующей инстанции, и все наши фигуранты улетучиваются. Не существует более и сообщения, потому что оно определяется как «переданное» и «принятое». Вся формализация существует только для того, чтобы избежать этой катастрофы. В этом – ее «научность». Но на самом деле она обосновывает терроризм кода. В этой направляющей схеме код превращается в единственную инстанцию, которая говорит, которая сама вступает в процесс обмена и воспроизводится через разъединение двух концов отношения и однозначность (или двузначность, или многозначность, не важно: через не-амбивалентность) послания. (Точно так же в процессе экономического обмена обмениваются не столько люди, сколько через них система меновой стоимости воспроизводится). Таким образом, этой базовой формуле коммуникации удается дать в качестве уменьшенной модели, образцовой редукции социального обмена такого, как есть, во всяком случае, как его определяют абстракция кода, принудительную рационализацию и терроризм обособления. Так протекает объективация науки.

Обособление и ограждение: та же самая схема имеет место и на уровне знака в лингвистической теории. Каждый знак разрывается на обозначающее и обозначаемое, где одно предназначено другому, но находится в «соответствующем» положении, и каждый знак из глубин своей принудительной изоляции «коммуницирует» со всеми другими знаками через код, именуемый языком. Здесь также налагается «научный» запрет на возможность членов вступать в символический обмен за пределами различия звуковая форма/смысловое содержание, например, в поэтическом языке. В поэзии, как и в символическом обмене, члены дают друг другу ответ за пределами кода. И это именно тот ответ, о котором на протяжении всей нашей работы мы говорили как о разрушающем всякий код, всякий контроль, всякую власть, и который, напротив, всегда основывается на разделении членов и их абстрактной артикуляции.

Здесь теория значения служит ядерной моделью для теории коммуникации, и произвол знака (теоретическая схема угнетения смысла) приобретает свой политический и идеологический размах в произволе теоретической схемы коммуникации и информации. Последний же, как мы видели, отражается не только в господствующей социальной практике (характеризуемой вероятной монополией передающего полюса и безответственностью полюса принимающего, дискриминацией членов обмена и диктатом кода), но также и бессознательно во всех робких поползновениях революционной практики МАСС-МЕДИА. Так, например, совершенно ясно, что все попытки, направленные на разрушение содержания МАСС-МЕДИА лишь усиливают обособленное понятие сообщения, а значит, и абстрактную биполярность членов коммуникации.

Кибернетическая иллюзия.Энценбергер, ощущающий необоюдность современного коммуникационного процесса, полагает возможным несколько облегчить ситуацию, выступая с требованием, чтобы на уровне МАСС-МЕДИА произошла та же самая революция, которая осуществила переворот в точных науках и в отношении субъект/объ­ект познания, которые отныне оказываются вовлеченными в продолжительное «диалектическое» взаимодействие. МАСС-МЕДИА должны были бы учитывать все последствия такого взаимодействия, в результате чего монополия должна быть разрушена, и все смогут быть интегрированы в открытый процесс.

«Программы индустрии сознания должны интегрировать в себя собственные результаты, реакции и порождаемые ими поправки... Их следует рассматривать не как средства потребления, а как средства их собственного производства».

Таким образом, эта заманчивая перспектива: 1) не затрагивает обособленности инстанций кода и послания; 2) пытается, напротив, разрушить дискриминацию обоих полюсов коммуникации, создать более гибкую структуру обмена ролями и feed-back («обратимость связей»).

«В своей современной форме такие изобретения, как ТВ или кино не являются более средствами коммуникации, напротив, они ставят заслон на ее пути. Они не оставляют места никакому взаимному действию между передающим и принимающим. С технической точки зрения они сводят feed-back (обратная связь) к минимальному уровню, совместимому с данной системой».

Здесь также мы не выходим за рамки категорий «передатчик» и «приемник», вопреки всем усилиям по вовлечению их в дело путем «сменности». Обратимость не имеет ничего общего с обоюдностью. Несомненно, именно в силу этой глубинной причины кибернетические системы сегодня прекрасно справляются с введением в действие этой сложной регуляции, этого feed-back, не изменяя при этом абстрактного характера совокупного процесса и совершенно не упуская реальной «ответственности» процесса обмена. Для системы это является лучшим средством ее приукрасить, поскольку таким образом она уже заранее содержит в себе возможность такого ответа.

И действительно, как показывает Энценбергер в своей критике оруэлловского мифа, невозможно более представить себе мегасистему централизованного контроля (система контроля за современной телефонной системой по своей сложности должна превосходить последнюю в n раз, таким образом, она практически не осуществима). Но было бы несколько наивным полагать, что факт расширения МАСС-МЕДИА приводит к ликвидации цензуры. Даже на длительную перспективу невозможность создания полицейских мегасистем просто означает, что современные системы интегрируют – посредством feed-back и саморегуляции – мегасистемы контроля, ставшие отныне ненужными. Они научились включать в себя то, что отрицает их как дополнительная переменная. Они подразумевают цензуру в самой своей деятельности: поэтому необходимость в мегасистеме отпадает. Следовательно, они не перестают быть тоталитарными: в некотором роде они реализуют идеал того, что можно было бы назвать «децентрализованным тоталитаризмом».

На более практическом уровне МАСС-МЕДИА также очень хорошо научились введению в действие формальной «обратимости» своих сетей (переписка с читателями, телефонные разговоры со слушателями, опросы и т. д.), не оставляя при этом места для какого бы то ни было ответа, ничего не меняя в разделении ролей *. Это социальная форма и политика feed-back. Таким образом, Энценбергер в своей «диалектизации» коммуникации, поразительно близкой кибернетическому регулированию, по-прежнему, хотя и в более утонченной форме, остается жертвой идеологической модели, о которой мы говорили.

И точно так же: для того, чтобы разрушить однонаправленность коммуникации, выраженную одновременно монополией специалистов и профессионалов и монополией классового врага по отношению к МАСС-МЕДИА в целом, Энценбергер предлагает в качестве революционного решения задачу превратить каждого в манипулятора, в смысле активного оператора, деятеля, и т. д., короче, чтобы каждый перешел бы из категории принимающего информацию в категорию ее производителя/распространителя. В этом можно отчасти усмотреть критическое обращение идеологического понятия манипулирования. Но и в этом случае в силу того, что данная «революция» в глубине сохраняет категорию «передатчик», довольствуясь лишь ее распространением в качестве обособленной и превращающей каждого в своего собственного передатчика информации, она не приводит к краху системы МАСС-МЕДИА. Мы прекрасно знаем, что следует из того, что каждый имеет свой talkie-walkie (переговорное устройство) или свой «Кодак» или сам снимает кино: персонализированное дилетантство, эквивалент воскресного рукоделия на периферии системы **.

Совершенно очевидно, что Энценбергер хочет совсем иного. То, к чему он стремится, – это пресса, откорректированная, распространяемая, создаваемая своими собственными читателями (каковой отчасти является пресса Underground), видеоканалы, используемые отдельными политическими группировками и т.д.

Это был бы единственный способ разморозить заблокированную ситуацию:

«В социалистическом движении диалектика дисциплины и самопроизвольности, централизма и децентрализации, авторитарного лидерства и антиавторитарной дезинтеграции давно уже достигла мертвой точки. Единственно, что могло бы позволить выйти из данной ситуации, – это модели коммуникационных сетей, основанные на принципе обратимости связи».

Таким образом, речь идет о восстановлении диалектической практики. Но можно ли продолжать решать эту проблему в диалектических терминах? Разве сама диалектика не подошла к мертвой точке?

Приводимые Энценбергером примеры представляют интерес в том плане, что они выходят за рамки «диалектики» передающей и принимающей инстанций. Мы действительно сталкиваемся здесь с процессом непосредственной коммуникации, не проходящей через бюрократические фильтры; мы находим у него оригинальную форму обмена, поскольку в данном случае нет более ни передающих, ни принимающих информацию, а есть только люди, отвечающие друг другу. Здесь нет диалектического преодоления проблемы самопроизвольности и организации, а есть только трансгрессия этой проблемы в ее частях.

В этом – основное отличие: все прочие гипотезы оставляют категории обособленными. В первом случае (внутренняя редукция МАСС-МЕДИА) распространяющая и принимающая инстанции оказываются просто объединенными в одном человеке: манипуляция здесь оказывается в некотором роде «интериоризированной»*. В другом случае («диалектика коммуникационных связей») передатчик и приемник одновременно располагаются с двух сторон: манипуляция обретает обоюдный характер (сочетание по типу гермафродита). Система может делать ставку одновременно на обе инстанции, равно как и на классическую бюрократическую модель. Она может разыгрывать все возможные комбинации обеих категорий. Главное состоит в том, что эти идеологические категории остаются в неприкосновенности, а вместе с ними и фундаментальная структура политической экономии коммуникации.

Повторим еще раз: в символическом отношении обмена существует синхронный ответ, но нет ни передатчика, ни приемника с той и другой стороны сообщения, равно как не существует и «сообщения», то есть блока информации, которую требуется расшифровать однозначным образом при помощи кода. Роль символического как раз и состоит в разрушении этой однозначности «сообщения», в восстановлении смысла и одновременном уничтожении инстанции кода.

Это может помочь нам выявить смысл гипотезы Умберто Эко *. В заключение отметим: ничто не может изменить содержания сообщения, для этого следует изменить коды прочтения, внедрить новые коды чтения. Принимающая сторона (которая, на самом деле, таковой не является) играет здесь главную роль, противопоставляя свой собственный код коду передающей стороны, изобретая подлинный ответ и не впадая при этом в ловушку управляемой коммуникации. Но что представляет собой это «разрушающее» прочтение? Является ли оно по-прежнему прочтением, то есть расшифровкой, выявлением однозначного смысла? И что представляет собой предлагаемый этой стороной код? Является ли он единичным миникодом (идиолектическим, и тогда не представляющим никакого интереса) или новой направляющей схемой прочтения? В последнем случае мы имеем дело лишь с текстологическими вариациями. Предложенную Эко перспективу можно проиллюстрировать примером изменений в области коммуникации, вызванных настенным письмом после событий мая 68-го. Это изменение носило трансгрессивный характер не потому, что оно несло в себе новое содержание, новый дискурс, но потому что оно тут же, на месте давало ответ и разрушало фундаментальное правило не-ответа всех МАСС-МЕДИА. Противопоставляло ли оно один код другому? Не думаю. Оно просто разрушало всякий код. Оно не требовало дешифровки в качестве дискурса, соперничающего с официальным дискурсом, оно требовало воспринимать себя именно как трансгрессию. Таким образом, трансгрессивное изменение дискурса делает ставку не на другой код как таковой, а на мгновенную деконструкцию господствующего дискурсивного кода. Оно заставляет улетучиться и категорию кода, и категорию сообщения.

Здесь – ключ к решению проблемы: пытаясь сохранить (даже «преодолевая их диалектически») любую из обособленных инстанций структурной сетки коммуникации, мы запрещаем себе любые фундаментальные изменения и оказываемся обреченными оставаться в рамках хрупкой манипуляторной практики, которую весьма опасно принимать за «революционную стратегию». В этом смысле единственным стратегическим решением было бы радикальное разрушение господствующих форм.

В. Пелевин

ВИКТОР ПЕЛЕВИН СПРАШИВАЕТ PR-ов *

Не являются ли современные технологии обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды? Виктор Пелевин

В субботу 13 ноября состоялись очередные занятия в PR-лабо­ратории, созданной журналом "Советник" и факультетом прикладной политологии ГУВШЭ.В них принял участие писатель Виктор Пелевин, которого член Экспертного совета журнала Алексей Кошмаров в своем письме в редакцию "Советника" накануне занятий назвал "отражением собственных текстов на так называемую "реальную жизнь". Мотивируя свой отказ принять участие в лабораторных занятиях, г-н Кошмаров заявил, что "не считает для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии". Как показали занятия, точка зрения г-на Кошмарова не лишена серьезных оснований, как, впрочем, и мнение г-на Пелевина о том, что "кулинар" Кошмаров никак не застрахован оттого, что в один прекрасный момент сам может превратиться в "котлету".Подробный отчет о занятиях в PR-лаборатории будет опубликован в ближайшем номере "Советника". Однако, как нам кажется, вопросы, поднятые Виктором Пелевиным на занятиях, достойны того, чтобы с ними познакомилось как можно больше участников рынка PR и тех, у кого об этой сфере деятельности существует какое бы то ни было определенное мнение.Я обращаюсь к вам, чтобы попытаться вместе ответить на некоторые вопросы. Ответить на них, как мне кажется, довольно нелегко – ответ здесь подразумевает не "да" или "нет", а скорее, некоторый анализ. Я хотел бы услышать мнение профессионалов, именно потому, что у нас самих нет ответов, а только предположения. Основная тема разговора, если поставить ее максимально широко, – это соотношение реальности и имиджа. Меня также интересуют вопросы, связанные с определением того, что такое общественное сознание с точки зрения PR-технологов и где лежат границы допустимого манипулирования им.1. Информационное пространство переполнено имиджами, которые давно живут собственной жизнью. С экономической точки зрения имидж – это коммерческий продукт, имеющий определенную стоимость, причем стоимость тем выше, чем выше эффективность этого имиджа. С другой стороны, общество до некоторой степени верит в имиджи, считая, что это информационные образы реальности. Но если имидж не отражает реальность, а модифицирует ее, его уже нельзя назвать имиджем, то есть образом. Возникает вопрос: если это образ, то образ чего? Мы имеем дело с феноменом трудно постигаемой природы – отражением, существующим независимо от отражаемого. Этот феномен правильнее называть не имиджем, а "виртуальным информационным объектом". У этого выражения, кстати, такая же аббревиатура, как у "временно исполняющего обязанности", "врио". Кроме того, ясно чувствуется связь со словом "врать". Именно виртуальные информационные объекты и заполняют центр политической жизни – голосуя, люди выбирают из их набора. Корректно ли вообще употреблять слово "имидж" по отношению к достаточно произвольной галлюцинации, наведенной политтехнологами на основе уловленных ожиданий избирателей? Что это такое – "имидж"? Не получается ли так, что наши родители должны были выбирать из одного полумертвого, но настоящего Брежнева, а мы выбираем из десяти разных галлюцинаций, не зная, что за этим стоит? Можно ли назвать такую систему направления демократией, не имеем ли мы дело, скорее, с имагократией, если воспользоваться термином Чеслава Милоша, или с PR-кратией? Как вы относитесь к тому, что политическая жизнь эволюционирует в эту сторону и к чему, по-вашему, может привести эта эволюция?2. То, что имидж является коммерческим продуктом, приводит к тому, что происходит инфляция имиджей. Они выцветают, если постоянно не вливать в них новые деньги. Кроме того, они постепенно разрушаются компроматом и перестают вообще вызывать в людях какие-то чувства, кроме глухого омерзения. Не ведет ли инфляция имиджей к тому, что у людей окончательно пропадает вера в продукты политтехнологии? Не замечают ли профессионалы этой тенденции, которая может проявиться, например, в растущей непредсказуемости и неуправляемости электората, в том, что отработанные и надежные технологии вдруг дают сбой? Не проявляется ли эта тенденция в том, что технологии становятся одноразовыми, как шприцы?3. В силу своей природы человек не имеет прямого контакта с общественным мнением – он может лично ознакомиться только с мнением другого человека. Общественное мнение – одна из глосс информационного пространства. О содержании общественного мнения люди узнают из СМИ, причем рейтинг считается его единственной объективной характеристикой. Картина общественного мнения, созданного на основе рейтингов, внедряется в сознание электоральной единицы, которая всегда подсознательно отождествляет себя с большинством, поскольку в массовом сознании именно большинство является носителем моральной истины. Возникает положительная обратная связь, которая ведет к дальнейшему росту рейтинга, и т. д. Не является ли общественное мнение, созданное имиджмейкерами на основе рейтинг-технологий, имиджем общественного мнения? Не ведут ли рейтинг-технологии к формированию в сознании электоральной единицы имиджа избирателя, который впоследствии и будет выбирать между имиджами политиков? И не правильнее ли в таком случае говорить не о выборах, а об имидже выборов? Насколько прозрачны и доступны для общества способы сбора информации о состоянии общественного мнения? Зачем, с коммерческой точки зрения, вообще заниматься изучением того, что дешевле изготовить? Должны ли технологии определения рейтингов быть прозрачными для общества?4. Если расширить предыдущий вопрос – принято считать, что в советском обществе общественное мнение являлось высшим моральным критерием. Именно в этом его ценность. Это некая главная инстанция, причем иерархически она в некотором смысле даже серьезней, чем государственная власть. В идеале демократия – это самоуправление общества на основе общественного мнения. Но мы уже говорили о том, что в реальном кошмарном мире общественное мнение существует только в качестве МЕДИА-продукта, или сообщения о состоянии общественного мнения. По сути, общественное мнение и есть это сообщение. Насколько ценно для общества сформированное за деньги общественное мнение? Должно ли так быть при демократии? На что мы опираемся на самом деле, когда сначала формируем общественное мнение, а потом говорим, что опираемся на него? Как может общество защитить себя от попыток подделать его мнение?5. Насколько осознают сами политтехнологи возможные результаты своей работы? Не имеем ли мы дело с разработкой и производством оружия массового информационного поражения, о мощности которого могут не догадываться даже его разработчики? Не являются ли современные технологии обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды?6. В средствах массовой информации часто пишут, что будущие выборы станут парадом новых политтехнологий. Не поясните ли вы как профессионалы, о чем идет речь? Чего нам ожидать и как нам защищать свой разум?7. Известно, что среди технологий, используемых в PR, имеются методики принудительного управления сознанием, такие, как НЛП. Хороший коммуникатор вроде Рейгана или Жириновского пользуется техникой НЛП неосознанно. Поэтому к таким людям не может быть претензий – это своего рода талант, который человек применяет интуитивно. Но совсем другое дело, когда методики шизоманипулирования изучаются и применяются сознательно.Мы говорим о таких технологиях НЛП, как reframing, confusion (разрыв шаблона), double bind и более серьезных. Вопрос для профессионалов, потому что мы не собираемся здесь обучать этим техникам тех, кто с ними не знаком. Люди, подвергающиеся действию этих технологий, не должны о них знать – в противном случае применение этих методов теряет смысл. Нормально ли такое положение вещей?Должны ли быть PR-технологии полностью прозрачны для общества и возможно ли это? Можно ли создать независимую структуру, которая информировала бы общество о том, как на него действуют PR-технологии и как обрабатывается общественное сознание?8. Вопрос о внутреннем мире политтехнолога. Известно, что для того, чтобы заставить поверить во что-либо других людей, необходимо хотя бы на секунду поверить в это самому. PR-специалисты поочередно обслуживают силы противоположные или серьезно не совпадающие друг с другом. Не приводит ли к крайнему цинизму или шизофрении профессиональная необходимость последовательно (а в идеальном для бизнеса случае – одновременно) отождествляться с таким количеством полярных мнений? Как защищают себя PR-технологи от этого психически опасного аспекта собственной деятельности? Можно ли говорить о внутренней PR-работе с самим собой? Доставляет ли им наслаждение осознание того, что они могут привести к власти любого идиота? Презирают ли они своих клиентов?9. Общественным мнением манипулируют в интересах тех, кто платит за это деньги. Но при этом объектом манипуляций становится сознание других людей. Любого человека возмутило бы, если бы по чьему-то заказу ему вдруг сделали татуировку на лбу. Но почему общество должно разрешать татуировать свое сознание, да еще бесплатно? Почему заказчик любого вида рекламы не платит отдельным гражданам за размещение своей информации в их сознании? При установке рекламного щита происходят отчисления городской архитектуре, ГАИ, охране президента, балансодержателю и т.д. – все в доле, кроме членов target group. С ними этот вопрос даже не обсуждается. В чьей собственности вообще находится сознание человека в условиях рыночных отношений? Может быть, есть смысл создать союз граждан, принудительно подвергнутых PR-воздействиям? Кто защищает интересы и права граждан как объектов PR-манипулирования?10. Как получилось, что PR-технологи стали так трепетно относиться к своему имиджу в общественном сознании, что даже провели PR-акцию с подписанием некой хартии? Ведь никто еще не проводил черных PR-кампаний против PR как такового; значит, специалистов не устраивает тот образ, который сложился в обществе объективно. С другой стороны, некорректно обвинять во всем политтехнологов – у них такие заказчики, и их деятельность – просто опрос. Целью большинства политиков не является утверждение таких ценностей, как экология или либерализм, патриотизм или почвенничество. Цель – получить ресурс власти под ресурс денег. Поэтому PR-специалисты не могут быть аморальнее или порядочнее своих заказчиков. Или все-таки могут? В. Стоякин

НЕ НАДО НАС ПУГАТЬ, ПИСАТЕЛЬ *

Чуть больше года назад на заседании РR-лаборатории, организованной нашим журналом совместно с Высшей школой экономики, выступил Виктор Пелевин – писатель, ставший после издания романа "Generation П" почти "культовым" в кругах отечественных пиарщиков. Стенограмма его выступления вместе с последовавшей полемикой была размещена с минимальными сокращениями (см. "Советник" № 7 1/99). А на нашем сайте были размещены вопросы, заданные самим писателем РR-специалистам. В последующие недели мы оказались в центре заочной дискуссии, затеянной посетителями нашего сайта: как оказалось, откровения писателя задели за живое людей, имеющих то или иное отношение к public relations и проживающих от стран Балтии до российского Приморья. Обзор этих откликов был также опубликован в журнале (см. "Советник" № 2/2000). И вот недавно – по прошествии стольких месяцев! – мы получили еще один отклик на пелевинское выступление. И это, на наш взгляд, знаменательно сразу с нескольких точек зрения. Во-первых, некоторые взгляды автора на имиджмейкерство и технологии обработки массового сознания интересны сами по себе. Во-вторых, автор – житель ближнего зарубежья – увидел связь между пелевинскими идеями и реальным эпизодом недавней избирательной кампании на пост президента Украины. (Недаром говорят, что жизнь богаче любых писательских фантазий!)

Для начала отмечу, что само словосочетание "избирательные технологии" и вообще "политические технологии" в свете выборов 1999 – 2000 гг. приобрело какое-то зловещее звучание, что, откровенно говоря, несколько смущает. Хочется спросить: а что, когда Мартин Лютер прибивал к дверям собора свои 95 тезисов, направленных против папства, это не было политической технологией? Но такие контраргументы уже никто не слышит.

На наш взгляд, наиболее оправданным представляется такое определение: "Избирательная технология – это любой способ коммуникации политика со своими избирателями, имеющий целью убедить их в необходимости голосовать именно за его кандидатуру".

Понятно, что демократический политик стремится не к абстрактно понятому "счастью всего человечества", а прежде всего к собственному переизбранию.

Даже если предположить, что политический деятель искренне стремится послужить на благо общества, он вынужден играть по циничным правилам демократической системы. (Это не в укор системе. Просто нужно понимать, что ее достоинства неразрывно связаны с ее же недостатками. А к чему приводит "беззаветное и бескорыстное служение на благо человечества" – мы хорошо знаем.)

Хомяк, муха, слон... "медведь"?Теперь перейдем к конкретным вопросам, сформулированным Виктором Пелевиным на сайте журнала "Советник". Писатель утверждает, что "имиджи живут собственной жизнью" и "не отражают реальность, а модифицируют ее". Автор благоразумно не указывает на ход своих мыслей, который привел его к столь замечательным выводам. А зря. Потому что заметить самопроизвольно существующие имиджи весьма непросто.

Безусловно, бывают имиджи, которые существуют виртуально, без связи с конкретным субъектом. Это имиджи исторических деятелей и особенно основателей религиозных направлений, факт физического существования которых не всегда можно с достоверностью установить. Иногда социологи развлекаются, выясняя, какой из подобных виртуальных имиджей больше нравится народу. Однако, когда речь идет о современной политике, ничего похожего не наблюдается. Как остроумно заметил один из российских специалистов по политической рекламе, "имиджмейкеры не могут сделать из мухи слона – ну разве что хомячка". Хомяк из мухи – это немало. Но ведь хомяк не произведет впечатления "царя зверей".

Политические имиджи всегда обусловлены личными качествами самих политиков, не существуя в отрыве от них.

Еще Лев Толстой говорил, что выдумать можно все, кроме психики. Сегодня эта мысль остается такой же верной, как и в его время. Можно, конечно, приклеить имидж одного объекта к другому (это видели во время избирательной кампании "Медведя", шедшего на выборы как "коллективный Путин"), но он все равно останется реальным имиджем реального объекта, просто несколько приукрашенным в целях более быстрого понимания.

Пелевин полагает, что "имиджи быстро выцветают, если постоянно не вливать в них новые деньги". Однако тут он выдает желаемое за действительное. Никакой "инфляции имиджей" в действительности не происходит. Просто политик должен нести людям определенную информацию, а информация имеет тенденцию устаревать. Причем устаревать быстро. Нельзя выдвигаться на третий срок, имея в запасе лишь рассказы о том, что ты сделал перед избранием на первый.

Об "удобных" и "неудобных" социологах. Пелевин также пишет, что картина общественного мнения создается рейтингами. Очевидно, это следствие того, что он где-то слышал о подобного рода технологиях. Действительно, существуют технологии формирования мнения избирателей (чаще всего исходящие из противостоящего избирательного штаба) при помощи фальшивых рейтингов. Тут, однако, следует сделать ряд оговорок.

Во-первых, данные специальных исследований показывают, что влияние рейтингов на общественное сознание не столь велико, как это представляется автору. Во-вторых, большинство СМИ помещают только данные серьезных центров, которые представляют достаточно надежные данные. Способы обработки информации об общественном мнении у серьезных социологических служб совершенно прозрачны. В-третьих, если человек доверяет никому не известным организациям, то почему виноватыми должны быть социологи?

Пример из президентской избирательной кампании на Украине. Незадолго до выборов руководитель избирательного штаба А. Мороза И. Винский назвал специалистов ведущих социологических служб Украины "шаромыжниками от социологии" и в пику им обнародовал данные исследования, якобы проведенного одним из штабов президента. Согласно этим данным, А. Мороз шел на втором месте после Л. Кучмы с небольшим сравнительно отрывом.

Вероятно, именно результаты таких "исследований", которые, как впоследствии выяснилось, были фальшивками, причем сделанными не очень профессионально, подтолкнули А. Мороза к выходу из "каневской четверки" с последующей победой Л. Кучмы. А правильными оказались как раз те прогнозы, которые давали "шаромыжники". Но кто заставлял И. Винского верить не серьезным социологическим центрам, а "удобным" результатам, неизвестно как попавшим в его руки?!

Отмечу также такой момент. Дешево сфальсифицировать можно только сам факт проведения исследования. Достаточно завести "карманного социолога", чтобы он придумывал рейтинги. Фальсификация же данных исследования – занятие, пожалуй, не менее дорогое, чем проведение исследования как такового.

Манипуляторы "от рождения" и "после обучения"."Не являются ли современные технологии обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды?" – вопрошает Пелевин. В какой-то степени, безусловно, являются. Хотя бы потому, что великие пропагандисты прошлого, в общем-то, ничего особенного не изобретали. Они обращались к людям, которые хотели им верить. Без этого "хотения" никакие технологии не сработают.

Особое удивление вызывает тот пункт, в котором писатель рассуждает на темы "принудительного управления сознанием", в том числе "нейролингвистического программирования". Разумеется, использование таких методов должно быть ограничено, но вовсе не с тех позиций, которые диктует сам писатель.

"Хороший коммуникатор вроде Рейгана или Жириновского пользуется техникой НЛП неосознанно, – отмечает Пелевин. – Поэтому к таким людям не может быть претензий. Это своего рода талант, который человек применяет интуитивно. Но совсем иное дело, когда методики шизоманипулирования изучаются и применяются сознательно".

С этим трудно согласиться. Представим себе такую ситуацию. Политик "по жизни" владеет методиками НЛП. Он убеждает толпу в любой ахинее. Это ему как бы "можно". Но вот в один прекрасный (или ужасный) день он прочитывает умную книжку и выясняет, что применяет именно НЛП! Что ему теперь делать? Теперь это ему как бы "нельзя"?

Далее. Насколько можно понять, ни одна такая методика не дается "от рождения". Даже имея достаточные способности, нельзя усвоить такие методики "теоретически", не оказывая влияния на реальных людей. И тут уж безразлично, учился ли имярек таким технологиям, издеваясь над своими родителями, студентами или однокурсниками по изучению НЛП. В мире борьбы с "неправильными" технологиями Виктора Пелевина не находится места для людей, ибо каждого можно обвинить в использовании "недозволенных" методик общения.

Чем политтехнолог хуже стюардессы?Интерес Пелевина вызывает и внутренний мир технологов. Вообще-то, этот интерес скорее является личным литературным интересом писателя и не представляет общественной значимости. Ведь мало кто интересуется, например, внутренним миром стюардессы, вынужденной улыбаться всем пассажирам. (Конечно, это может заинтересовать психолога авиакомпании, но опять-таки с профессиональной точки зрения.) И специалисты по избирательным технологиям имеют такое же право на психический суверенитет, как представитель любой другой профессии.

Мнение Пелевина по поводу того, что "РR-специалисты поочередно обслуживают противоположные силы", также не вполне соответствует действительности. Тут следует учесть, что в наших условиях услугами таких специалистов пользуются прежде всего представители центристских направлений, противоречия между которыми весьма условны. Представители же действительно противоположных взглядов (крайне левые и крайне правые) к услугам технологов не обращаются, ссылаясь на свое безденежье, а скорее всего, просто им не доверяя. Поэтому значительная часть проблем, так трогательно описанных Пелевиным, вообще не возникает.

"Доставляет ли им наслаждение осознание того, что они могут привести к власти любого идиота?" – с мнимым беспокойством спрашивает Пелевин. Может быть, и да. Но только теоретически. На практике ни один технолог не может похвастаться таким достижением. Клинические идиоты не способны научиться говорить с избирателями. Что же касается идиотов бытовых, то если они и попадают во власть, то без помощи имиджмейкеров.

"Презрение" по отношению к клиентам потому и бессмысленно, что клиенты систематически обходятся без помощи специалистов, а их презирать – себе дороже. Кроме того, надо помнить, что сами специалисты далеко не всегда должны непосредственно контактировать с кандидатом (хотя это и желательно, и оправданно), а если и контактируют, то в качестве, скорее, обслуживающего персонала. Почему же у Пелевина не возникает подобных сомнений по поводу парикмахеров?!

Презрение к основной массе избирателей – характерная болезнь не только и даже не столько политических технологов, сколько творческой интеллигенции вообще. Представители этой группы любят "народ" вообще, но не реальный, а ими же самими выдуманный. Дискуссию на эту тему можно продолжать бесконечно, причем с обильным цитированием самого Пелевина.

Цвет футболки – еще не технология. Отдельного внимания требует вопрос по поводу тех новых технологий, появления которых нам следует ожидать в ближайшее время. На самом деле можно с уверенностью сказать, что ничего особенного гражданам как раз не угрожает. Никаких по-настоящему новых технологий не будет. Под "новизной" технологий понимается раскрытие каких-то особенностей избирательного процесса, характерных для состояния данной группы избирателей в данном месте и в данное время. Если в этом сезоне в моде оранжевый цвет, то политтехнолог вполне может порекомендовать кандидату надеть оранжевую футболку на встречу в женской или молодежной аудитории. О существовании же действительно новых методов воздействия на человеческую психику (вроде "психотропного оружия") разговоры ведутся скорее на уровне не вполне научной фантастики.

И заключительный аккорд. "Может быть, есть смысл создать союз граждан, принудительно подвергнутых РR-воздействиям?"- беспокоится Пелевин. Следуя этой логике, мы должны создавать союзы граждан, принудительно обученных в школе. Ведь образование у нас всеобщее, а задействованные там механизмы социализации куда мощнее и действеннее механизмов, применяемых в избирательных кампаниях, – хотя бы потому, что обрушиваются на еще менее подготовленную детскую психику. Тогда уж точно на нашу психическую полноценность никто не покусится!

Безусловно, вопросы воздействия на избирателей, применения "грязных" технологий весьма важны и должны решаться на законодательном уровне. Но нельзя серьезно обсуждать вопросы "пресечения" всех людей вообще на том основании, что они воздействуют друг на друга. Избирательные технологии – естественная составляющая демократического процесса. Воздействие политика на людей, пусть даже при помощи РR-технологий – не преступление, а столь же нормальная часть общественной жизни, как и, скажем, воздействие родителей на детей.

 

 

Uuml; Глава 4





sdamzavas.net - 2019 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...