Главная Обратная связь

Дисциплины:






Выбор методов продвижения.



Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, включает в себя четыре метода:

Рекламалюбая оплаченная спонсором форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации.

Личная продажаустное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

Стимулирование сбытапреимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.).

Пропаганда неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерческих важных сведений, популяризация его любым законным путем.

Выбор методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.

Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводиться стимулированию сбыта и персональной продаже.

Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма. При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания» (вынуждения).

Стратегия «проталкивания» –деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (оптовым торговцам), с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. (рис. )

Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.



Стратегия «вытягивания» –деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю (рис. 36).

Эта стратегия предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Потребители спрашивают товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы – у оптовиков, а оптовики – у производителей.

 


Рис. 36. Стратегии «проталкивания» и «вытягивания»

 

9. Оценка эффективности коммуникационной деятельности.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность.

Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли она вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам.

 

 





sdamzavas.net - 2018 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...