Главная Обратная связь

Дисциплины:






Ціна в системі ринкових характеристик товару



 

Ціна є однією з найважливіших (акумулючих) характеристик товару: його якості, споживацьких властивостей, іміджу (рис. 5.3).

Для споживача – ціна це не тільки об’єктивна вартість у грошовому виразі. Вона передбачає сприйняття товару і ціни, а також їх відповідності. Ціна може сприйматися як жертва або втрата, а може – як показник якості (Кампо, Гижсбрехт, 2002).

Для товаровиробника чи продавця ціна є важливим інструментом активізації попиту, забезпечення конкурентоспроможності продукції, головним фактором, що визначає граничний дохід. Вона забезпечує прибуток і, на відміну від інших елементів комплексу маркетингу, чинить безпосередній і негайний вплив на поведінку споживачів, наприклад, шляхом зниження чи підвищення цін, надання знижок тощо.

 
 

 

Рис. 5.3. Залежність рівня цін на різні моделі легкових автомобілів торгової марки

HYUNDAI від їх експлуатаційних (споживчих) якостей

Ціноутворення є одним з найважливіших елементів маркетингу, стратегія ціноутворення є складовою частиною стратегії маркетингу і повинна відповідати її цілям, а також узгоджуватися з іншими складовими.

Ціна повинна враховувати:

· мету цінової політики: максимізація обсягів реалізації, максимізація прибутку, утримання досягнутих ринкових позицій;

· співвідношення попиту і пропозиції;

· характеристики товару (експлуатаційні характеристики, якість, показники безпечності використання, імідж тощо);

· сприйняття цін: ціна не повинна бути надто високою і надто низькою. У першому випадку споживачі вважають ціну несправедливою, у другому – ставляться до товару з підозрою, оскільки часто ціна з точки зору споживачів є індикатором якості (особливо при недостатній поінформованості). Важливим є урахування психологічних аспектів ціноутворення. Так, остання цифра в запису ціни впливає на її сприйняття. Для споживачів більш важливим є не абсолютна різниця цін, а відносна, наприклад при порівнянні аналогічних товарів (кількох модифікацій). Крім того, різні категорії споживачів по-різному сприймають ціни: що для одних є надто дорогим, інші сприймають як допустиме;

· цінову еластичність попиту (див. п. 1.11, формулу 1.4). Підвищення ціни призводить до зменшення обсягів продажу, зниження ціни – збільшує обсяг продажу. Еластичність попиту відносно ціни залежить від виду товарів і ринкових умов, вона може змінюватися в часі.

Слід зазначити, що попит менш чутливий до ціни, коли:

- виріб є унікальним (ефект вартісної унікальності), наприклад, електричні батарейки "Duracell" мають значно більший термін експлуатації порівняно з основними конкурентами;



- покупці менше знають про замінники (ефект слабої поінформованості про замінники), наприклад, імпортний знеболювальний спазмолітичний препарат "Но-шпа" має вітчизняний дешевший аналог "Дротаверін", про який знає обмежена кількість споживачів;

- покупцям нелегко порівнювати якість замінників (ефект складності порівняння замінників), наприклад індивідуального газового і індивідуального електричного опалення з лічильником, що враховує три тарифи: піковий, рядовий і нічний;

- витрати нижчі, ніж повна вартість виробу (ефект загальних витрат), наприклад, витрати на придбання американського кар’єрного бульдозера "Катерпіллер" менші, ніж повна вартість(загальні витрати) придбання і експлуатації його аналогів;

Приклад

Вартість бульдозера "Катерпіллер" становить 100 000 дол. При цьому клієнту пояснюють: 90 000 дол. – це ціна аналога, 7000 дол. – надбавка за більш високу зносостійкість деталей; 6000 дол. – надбавка за високу надійність вузлів; 5000 дол. – надбавка за високу якість післяпродажного обслуговування; 2000 дол. – надбавка на більш тривалу гарантію на запчастини. Все це в сумі становить 110 000 дол. При цьому фірма надає знижку в 10 000 дол. Таким чином, ціна продажу бульдозера "Катерпіллер" – 100 000 дол.

 

- витрати нижчі, ніж доход (ефект кінцевої вигоди); наприклад, витрати на придбання комплекту якісного слюсарного інструменту перекриються збільшенням продуктивності і якості виконаних робіт, а в підсумку – збільшенням прибутку;

- вважається, що виріб більш якісний і більш престижний (ефект цінової якості), наприклад бритви торгової марки Gillette порівняно з їх аналогами;

- покупці не можуть зберігати вироби (ефект збереження), наприклад натуральні молочні продукти харчування без консервантів. У деяких випадках доцільним є розрахунок коефіцієнта перехресної еластичності, який характеризує чутливість попиту на один товар при зміні ціни на інший:

 

(5.1)

 

де Цб – початкова ціна товару Б;

Оа – початкова кількість товару А;

DЦб – зміна ціни на товар Б;

DОа – зміна обсягу продаж на товар А;

· структуру витрат. Витрати поділяють на постійні (умовно постійні), розмір яких не залежить від обсягу виробництва, і змінні (умовно змінні), розмір яких залежить від обсягу виробництва. Крім того, виділяють виробничі витрати і витрати на збут. Останні можна частково перекласти на посередників, при цьому зменшується відпускна ціна товаровиробника і відповідно зростає націнка посередників, оскільки ціна повинна покривати витрати виробництва і збуту та забезпечувати прибуток;

· беззбитковість виробництва і збуту. Аналіз беззбитковості передбачає визначення обсягу виробництва і продажу товарної одиниці, який дозволить покрити змінні і постійні витрати при конкретному рівні ціни протягом певного періоду часу (див. п. 1.11). Аналіз для товарної лінії є істотно складнішим, оскільки витрати і попит на товари, що входять до її складу, є взаємопов’язаними;

· структуру каналів розподілу. Так, можливості контролю товаровиробника за цінами товарів, які реалізуються через посередників, досить обмежені (див. п. 1.13);

· тип кінцевого споживача: організація чи фізичні особи;

· реакцію конкурентів, наприклад, на встановлення низьких цін (див. п. 4.7). Істотна відмінність від рівня цін конкурентів убік збільшення може бути тільки за наявності значних конкурентних переваг;

· законодавчі обмеження та регулювання, у тому числі міжнародними законами;

· терміни і умови оплати.

Нижній рівень ціни визначається собівартістю продукції. Верхній – попитом.

Для розрахунку базового рівня цін, який може коригуватися залежно від умов продажу товару, застосовують різні методи. Розглянемо основні групи методів (Кампо, Гижсбрехт, 2002):

1. Методи оптимізації. Вони передбачають: визначення функцій попиту і витрат; вибір мети ціноутворення і, відповідно, цільової функції. Визначення оптимальних цін на основі застосування методів математичної оптимізації. Приклад застосування методу оптимізації за критерієм оптимізації прибутку наведено в п.1.11 (формули 1.5, 1.6).

2. Емпіричні методи ціноутворення. Застосовують у випадку, коли важко чи надто дорого отримати інформацію для застосування оптимізаційних методів. Більшість цих методів при визначенні базового рівня цін використовує інформацію про витрати. До них, зокрема, слід віднести такі (Кардаш, 2001):

· метод повних витрат. До повної суми витрат (постійних і змінних) додають суму, що відповідає нормі прибутку, наприклад, середню в галузі чи на ринку;

· метод вартості виготовлення. До повної суми витрат (на одиницю продукції) минулих періодів додається добавлена вартість товаровиробника;

· метод граничних (маржинальних) витрат. До змінних витрат на одиницю продукції додають суму, яка відповідає нормі прибутку;

· метод рентабельності інвестиції. До сумарних витрат на одиницю продукції додають суму відсотків за інвестований капітал.

Ці методи є достатньо простими, але вони не враховують ринкові фактори, зокрема, співвідношення попиту і пропозиції, реакцію конкурентів тощо.

Обійти ці обмеження в умовах недостатньої поінформованості про ситуацію на ринку можна шляхом орієнтації на ціни конкурентів, ураховуючи при цьому різницю в рівні якості товарів, ефективності збутової мережі, "розкрученості" товарної марки і т.п. (Маркетинг, 2004).

3. Імітаційне ціноутворення. Як і оптимізаційне ціноутворення, імітаційні методи базуються на пошуку оптимального співвідношення між попитом і ціною. Однак, на відміну від методів математичної оптимізації, імітаційні методи оцінюють і порівнюють результати кількох різних сценаріїв ціноутворення (наприклад оптимістичного, песимістичного, номінального – найбільш імовірного) і вибирають кращий з них. При цьому часто застосовують елементи теорії корисності для моделювання поведінки споживачів і на цій основі – можливих обсягів продаж при різних цінах.

Часто методи оптимізації й імітаційного моделювання застосовують у їх логічному взаємозв’язку, наприклад, при визначенні оптимальних цін у межах товарного асортименту. Вони дозволяють урахувати зворотну реакцію конкурентів.

4. Ціноутворення на основі цінності, що сприймається. Рівень цін встановлюють на основі вихідної цінності товару та його цінності, що сприймається споживачами. Ці методи базуються на споживацьких запитах і враховують їх витрати та вигоди.

Вихідна цінність – це співвідношення вигод і втрат, що сприймаються споживачами (у тому числі суто психологічно), а цінність угоди – різниця між орієнтовно визначеною споживачем (очікуваною) і дійсною (фактичною) ціною.

Цінність, що сприймається, розглядається як сукупність вихідної цінності і цінності угоди купівлі-продажу.

На цій основі визначається ціна, яка може бути вищою або нижчою за цінність, що сприймається, залежно від витрат, цілей і стратегії ціноутворення. Тобто ці методи можна застосовувати при різних стратегіях ціноутворення. Головним недоліком є те, що сприйняття цінності не завжди можна визначити об’єктивно, особливо для нових товарів, вона може змінюватися залежно від специфіки споживачів і ринкових умов.

Однак, незалежно від методу ціноутворення, рівень цін в умовах ринку визначається не стільки виробниками, як споживачами. У багатьох випадках рівень ціни для нових товарів (модифікацій) визначається власне до їх розробки. У ході подальшого аналізу виявляють, чи може підприємство виготовити ці товари із собівартістю, яка буде відповідати визначеному рівню цін, чи ні. Якщо так, то товар можна виводити на ринок. Якщо немає можливості знизити його собівартість то даний товар, виключається з подальшого розгляду і аналізується можливість розробки інших.

 

Приклад

Собівартість нової модифікації товару, що планується до виробництва на конкретному підприємстві, становить 60 грн. Однак його аналоги продаються на ринку за ціною 50 грн. У цьому випадку новий товар не буде сприйнятий споживачами і його виводити на ринок недоцільно, звичайно, якщо відсутня можливість знизити собівартість або товар не має яскраво виражених і зрозумілих споживачам переваг.

 

Важливим елементом ціноутворення є цінове стимулювання споживачів, за рахунок якого досягається збільшення обсягів збуту і прибутку від виробництва і реалізації товару у поточному періоді чи перспективі. Воно може бути реалізоване у вигляді знижок з ціни продажу, різноманітних пільг чи премій. Ефект може бути значно збільшеним, якщо цінове стимулювання буде застосоване разом з іншими елементами комплексу маркетингового стимулювання, зокрема рекламою.

Крім базової ціни, існують різні варіанти знижок-надбавок, які враховують особливості поставки товару споживачу та інші умови контракту. Характеристики деяких з таких цін за міжнародною класифікацією наведено в табл. 5.2.

 

 

Таблиця 5.2. Характеристики цін залежно від умов контракту

Назва ціни Міжнародна назва Сутність ціни
Франко – склад постачальника Ex works Усі витрати на доставку товару сплачує споживач
Франко – вагон (ста­нція відправлення) FOR (free on rail), ful load Ціна містить витрати на доставку товару від товаровиробника до залізничної станції та завантаження у вагон
Франко – кордон Deliver at frontier Ціна містить оплату всіх витрат на транспортування товару до кордону (при міжнародних поставках)
Франко – порт відправлення (франко – уздовж судна) FAS – free alonqside ship Ціна передбачає оплату постачальником доставки товару до порту з вивантаженням на причалі перед судном
Франко – судно (порт відправлення) FOB – free on board Порівняно з попереднім передбачає додаткову оплату постачальником витрат на завантаження товару на судно
Франко – судно – порт призначення CAF – cost and freight Ціна передбачає оплату постачальником доставки до порту призначення
Франко – судно – порт призначення та страхування CIF – cost, insurance, freight Ціна містить вартість товару, його страхування на випадок псування чи втрати, а також фрахт судна
Франко – порт призначення Ex quaq Передбачає оплату постачальником усіх витрат до порту призначення разом із вартістю розвантаження
Франко – склад споживача Delivered dutipaid Передбачає оплату постачальником усіх витрат на доставку продукції споживачу

У даному випадку термін "франко" означає, яким чином розподіляються витрати на доставку товару споживачу між постачальником і споживачем.

Незалежно від методу визначення базових і остаточних цін для досягнення цілей цінової політики можуть застосовуватися різні стратегії ціноутворення – як товаровиробниками, так і посередниками. Основні характеристики стратегій ціноутворення розглянуто в п. 1.11.

Слід зазначити, що конкурентні переваги має, у першу чергу, той товар, який здатний задовольняти потреби і запити споживачів не гірше товарів-аналогів, при менших витратах на його придбання і експлуатацію протягом всього терміну служби (ціна експлуатації чи споживання), а також утилізацію:

 

Я ³ Яа, (5.2)

Це £ Цеа,

 

де Я – інтегральний показник якості товару, що аналізується;

Яа – інтегральний показник якості товару-аналога;

Це – ціна експлуатації товару, що аналізується;

Цеа – ціна експлуатації товару-аналога.

Ціну експлуатації товару (суму витрат споживання товару за період його експлуатації) можна розрахувати за формулою:

 

, (5.3)

 

де Ц – ціна придбання товару;

Веіj – витрати виду j, пов’язані з експлуатацією товару в періоді і;

Вз – залишкова вартість товару;

n – кількість років експлуатації товару;

m – кількість видів витрат, пов’язаних з експлуатацією товару;

p – норма дисконту.

Якщо ж такий товар однозначно визначити не можна, то вибір буде зроблено на користь того товару, який забезпечує мінімальне співвідношення «ціна експлуатації – якість»:

 

(5.4)

 

 





sdamzavas.net - 2018 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...