Главная Обратная связь

Дисциплины:






Формування попиту на ринку окремого товару



 

Формування і стимулювання попиту є одним з двох основних завдань маркетингу (першою є орієнтація виробництва і збуту на задоволення потреб і запитів споживачів, див. п. 1.8).

П. Друкер (Друкер, 1993) стверджував, що основними функціями комерційного підприємства є маркетинг і нововведення. Мета бізнесу полягає в тому, щоб за допомогою нововведення створити свого споживача і отримувати прибуток за рахунок задоволення його потреб і запитів. З огляду на це, цілями маркетингу є виявлення відповідності нововведення (виробу чи послуги) потребам і запитам споживачів (на основі проведення ринкових досліджень і аналізу їх результатів), привертання уваги споживачів до нього, утримання уваги споживачів тривалий час.

Згідно з В. Е. Хруцьким, який узагальнив досвід передових компаній економічно розвинених країн (Современный, 1991), формування попиту і просування продукції на ринку слід здійснювати з дотриманням таких вимог:

1. Необхідно чітко уявляти, для кого призначена продукція, а, отже, на кого повинна бути спрямована інформативна реклама та інші засоби комплексу маркетингового стимулювання.

2. Слід робити все, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку і відрізнялися в очах споживачів від інших. У рекламі необхідно сформулювати компактні, але помітні повідомлення. Вона має містити не лише текст чи голосові повідомлення, а й рисунки, відеороліки, мультиплікацію тощо (залежно від медіаканалів, що використовуються).

 

Примітка

Практика діяльності на ринку США показує, що споживачами найбільше запам’ятовуються рекламні повідомлення не більше ніж з 8–10 слів. Рекламні ж проспекти товарів промислового призначення є найбільш ефективними, якщо містять більше 350 слів.

3. Не слід втомлювати споживачів своєю рекламою. Вона повинна бути дієвою, але не надокучливою. У рекламі слід спиратися не на емоції, а на факти, тобто роз’яснювати, які проблеми споживачів може розв’язати новий товар, що вони виграють від його придбання і споживання (використання). У той самий час рекламу слід проводити до вичерпання її потенціалу, оскільки повторні повідомлення чинять більший вплив, ніж разові.

4. Разом із рекламою слід застосовувати економічні методи стимулювання збуту: знижки, купони, надання безоплатних зразків, премії дилерам за прискорений збут тощо. Значну увагу слід приділяти таким засобам стимулювання, як пабліситі і паблік рілейшнз.

Розробка ефективних засобів впливу на споживачів з метою формування і стимулювання попиту на конкретні види товарів передбачає попередній аналіз поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на неї (рис. 5.8).



Застосування цієї моделі дозволяє визначити фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку, вплив на неї стимулюючих заходів, визначити ймовірні варіанти дій товаровиробника (продавця) стосовно кожного елемента поведінки споживачів та фактору впливу.

Так, вивчення відчуття споживачами впливу стимулюючих заходів дозволяє оцінити їх дієвість і скоригувати їх вплив з метою формування бажаного іміджу продукту.

 

 
 

Рис. 5.8. Модель аналізу поведінки споживачів на ринку (Современный, 1991)

 

Аналіз сприйняття дозволяє виявити комунікативну ефективність стимулюючих заходів, наприклад реклами, тобто визначити, чи розуміють її потенційні споживачі.

Вивчення поведінки споживачів дозволяє визначити, як вони реагують на заходи із просування товару на ринку, і доопрацювати їх відповідним чином.

Аналіз стимулів дозволяє встановити, як вони враховуються і чи взагалі враховуються в конструкції, дизайні, упаковці виробу.

Аналіз запитів споживачів дозволяє визначити найважливіші з них і зосередити основну увагу на їх задоволенні.

Вивчення мотивів проводиться з метою виявлення внутрішніх спонукальних мотивів поведінки споживачів, тобто з’ясування того, чим вони керуються, наприклад, при здійсненні купівлі товару.

Аналіз цільових орієнтацій споживачів надає можливість доопрацювати відповідним чином зміст стимулюючих, наприклад рекламних, звернень, сформулювати їх таким чином, щоб пояснити споживачам вигоди, які вони отримають від придбання і споживання (використання) продукції.

При аналізі спонукальних мотивів споживання нових товарів (товарів узагалі) для розробки на цій основі заходів активного впливу на цільовий ринок і споживачів з метою створення і стимулювання попиту необхідно брати до уваги і наявність мотивації інших суб’єктів ринку, задіяних прямо чи опосередковано в процесах виведення і просування товарів на ринку. Тобто слід ураховувати, що формування попиту і просування товару на ринок – це складний процес, який передбачає узгодження інтересів усіх його суб’єктів, у першу чергу виробників, споживачів, суспільства (загальнонаціональні інтереси).

Розглянемо основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів ринку (економічних контрагентів підприємства): інвесторів, розробників нових товарів (інновацій), виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому (Ілляшенко. Управління, 2005; Ілляшенко. Маркетингова, 2005).

Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів у першу чергу цікавить високий доход при мінімальному ризику. І якщо йдеться про принципово нові товари (вироби чи послуги), то це може виявитися пере­ш­кодою до здійснення інвестицій. Високий ризик вимагає відповідної компенсації, оцінку якої на стадіях попереднього аналізу виконати дуже непросто.

Розробники нових (модернізованих) товарів (розробники інновацій). У більшості випадків розробники товарів є водночас і їх виробниками. Однак для успіху на ринку розробникам необхідно орієнту­ва­ти­ся не стільки на можливості підприємства-вироб­ни­ка, скільки на потреби і запити споживачів.

Розробка нового чи модернізованого товару (інновації) виконується з метою одержання прибутку за рахунок кращого, ніж традиційні товари, задоволення потреб і запитів споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень. Най­час­­тіше розробники є занадто обмеженими у своїх знаннях і досвіді, отри­ма­них у результаті минулої діяльності, і важко пристосовуються до змін, а в певних випадках і не можуть працювати в нових умовах. У цьому випадку нові якісні і технічно досконалі продукти (з погляду їхніх розробників) можуть не відповідати вимогам ринку, і спроби їх реа­лі­зації можуть закінчитися провалом. Особливо це характерно для прин­ципово нових виробів чи послуг. Однак, якщо інновації будуть лише не­ве­ликими модифікаціями існуючих продуктів, те це може привести до втрати конкурентоспроможності.

Виробники. Проблеми полягають у тому, що зміни базового продукту, а тим більше нові розробки, можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко прогнозувати (до розробки технології їх виробництва). Точні багатоваріантні прогнози най­час­тіше є дуже трудомісткими й дорогими. Власне, для визначення собівартості виготовлення нових виробів (особливо принципово нових) необхідно провести практично весь комплекс робіт з технічної підготовки виробництва (конструкторської і технологічної). Тому опір вироб­нич­ників щодо впровадження нововведень пояснюється не їх відсталістю, а саме відсутністю точних вартісних оцінок, які характеризують нововведення.

Постачальники. Основною проблемою є те, що існуючі сировина, матеріали і комплектуючі можуть бути не придатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик постачальники, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їх регулярність, повинні мати дуже вагомі підстави, їх слід належним чином стимулювати, переконуючи в корисності змін.

Працівники збуту. Нова продукція звичайно вимагає перебудови існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів – її формування. Такого роду зміни можуть викликати опір працівників збуту. З одного боку, без­по­середньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштов­ху­вати виробників до модифікації продукції. З іншого – найчастіше вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще відсутня. Тому можливий опір інноваціям з їх боку.

Споживачі. Проблема полягає в тому, що споживачі у більшості випадків виявляють певну настороженість стосовно нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування традиційних виробів невисокий. Тому, чим радикальнішими є зміни, тим більшу увагу доводиться приділяти ринковим дослідженням з оцінки перспектив визнання нової продукції споживачами, створенню попиту, стимулюванню спожи­ван­ня. Консерватизм споживачів необхідно враховувати і при розробці мо­ди­фікованих чи нових продуктів, спираючись на результати опитувань споживачів. Їх слід уточнювати шляхом проведення додаткових незалежних досліджень і випробувань.

Суспільство. У сучасних умовах інновації впливають практично на всі аспекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу, суспільство і його окремі інститути можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.

Основна проблема полягає в складності оцінки суспільними інс­ти­тутами інноваційних рішень і, відповідно, дозуванні регулюючих впливів при збереженні економічної свободи дій окремих суб'єктів господарювання. Механізми регулювання повинні окреслювати загальне поле інноваційної діяльності, а управління має більшою мірою здійсню­ва­тися на рівні окремих суб'єктів господарської діяльності. Тим більше що суспільні інститути не завжди можуть оцінити переваги і недоліки кардинально нових рішень.

Як випливає з результатів аналізу, практично всі з розглянутих суб’єктів ринку чинять внутрішній опір радикальним змінам. Це доводить необхідність приведення внутрішніх можливостей цих суб'єктів у відповідність до умов зовнішнього маркетингового середовища. Для цього слід постійно відслідковувати достатність мотивації учасників проектів з розробки, виготовлення, виведення та просування товарів на ринку, як тих, що реалізуються, так і перспективних, і у випадку її ослаблення вносити відповідні корективи в діяльність суб'єкта господарювання і вибір напряму його розвитку (рис. 5.9).

Як це випливає зі схеми на рис. 5.9, у випадку виявлення невідповідності цілей і спонукальних мотивів діяльності суб'єктів господарювання можуть вноситися зміни в систему мотивації (а), а також здійснюватися перегляд напрямків розвитку товарної політики (в). Аналогічний контроль здійснюється й у процесі реалізації відібраних напрямків (б).

У більшості випадків створення первинного попиту і просування товарів на ринку пов’язано зі значними витратами, в основному на проведення заходів з комплексу стимулювання. Споживачів необхідно поінформувати про новинку, її

 

 
 

Рис. 5.9. Схема приведення у відповідність цілей і спонукальних мотивів

діяльності суб'єктів ринку

пе­реваги, способи використання, місця реалізації й т.п. Крім того, спо­жи­вачі зви-чайно ставляться до нових товарів з певною пересторогою, і їх необхідно переконати в тому, що цей товар їм необхідний і його варто купити. Залучення додаткової кількості споживачів збільшує об­сяги реалізації і доход товаровиробника, однак це вимагає до­даткових витрат на стимулювання споживачів. При цьому витрати можуть зрости настільки, що вони не будуть компенсуватися прирос­том доходів. Очевидно, необхідно знайти оптимальне співвідношення між рівнем витрат на просування новинки на ринок і приростом до­хо­ду. Розглянемо основні положення методичного підходу, який дозво­ляє знайти це співвідношення (Ілляшенко, Прокопенко, 2003).

Попередньо слід зазначити, що з огляду на ставлення до товару виді­ля­ють такі групи споживачів:

1) споживачі, які не бажають і не будуть купувати новий товар;

2) споживачі, які не можуть використовувати новий товар;

3) споживачі, які не визначили свого ставлення до нового товару;

4) споживачі, які готові придбати новий товар за певних умов.

Очевидно, реалізувати новий товар можна тільки споживачам тре­тьої і четвертої груп, однак необхідно також з'ясувати спонукальні мо­ти­ви поведінки споживачів першої і другої груп. Ця інформація може бути використана для модифікації новинки та методів її просування на ринку з метою їх адаптації до потреб і запитів споживачів.

Таким чином, реальними споживачами є споживачі групи чотири і частини групи три, котрих за допомогою стимулюючих заходів можна перевести в групу 4.

Витрати на стимулювання споживачів залежать від стану їхньої споживчої готовності (рис. 5.10). Виділяють шість станів споживчої готовності (Котлер, 1995):

1) поінформованість про товар: споживачі мають тільки загальні уявлення про товар (С1);

2) знання характеристик і способів використання товару (С2);

3) прихильність до товару, тобто у споживачів сформувалося сприятливе ставлення до товару (С3);

4) надання переваги перед аналогами (С4);

5) упевненість у необхідності товару (С5);

6) купівля товару (С6).

Як випливає з рис. 5.10, витрати на залучення додаткової кількості споживачів зменшуються при переході до більш високого рівня спо­живчої готовності.

На рис. 5.11 подаються результати аналізу, виконаного з метою визначення оптимального співвідношення між рівнем витрат на просування нового товару на ринок і приростом доходу.

 
 

Рис. 5.10. Залежність витрат на залучення споживачів залежно від стану їх споживчої готов-

ності: Di – зниження витрат на залучення споживачів, що знаходяться в i-м стані

 
 

 

Рис. 5.11. Визначення оптимального рівня витрат на просування нового товару на ринку

Умовні позначення:

I = 1 – 6 - кількість груп споживачів, виділених за станом споживчої го­товності;

Дi – валовий доход, отриманий у результаті залучення i-ї групи споживачів;

Вi – валові витрати, необхідні для одержання доходу Дi;

– лінія змінних витрат, пов'язаних з виробництвом і збутом без урахування витрат на залучення споживачів;

– лінія витрат на залучення споживачів;

– лінія валових витрат;

– лінія валових доходів.

Умовою досягнення оптимального співвідношення між рівнем витрат на просування нового товару на ринок і приростом доходу є

 

Дi Зi ® max. (5.10)

 

На рис. 5.11 це орієнтація на споживачів груп 5, 6. Залучення споживачів інших груп є економічно недоцільним, оскільки в цьому випадку різниця Дi Вi зменшується.

Аналогічним чином виконується аналіз інших варіантів виведення на ринок і просуван­ня товару на ньому. З усього різноманіття альтернативних варіантів перевагу слід надати варіанту з максимальною різницею Дi Вi.

Для створення і стимулювання попиту можуть бути застосовані будь-які складові комплексу маркетингового стимулювання (маркетингових комунікацій) як поодинці, так і у їх різних комбінаціях (див. розділ 7).

Розробка комплексу заходів з формування попиту на конкретні товари проводиться з обов’язковим урахуванням специфіки поведінки цільових груп споживачів. Макроекономічні теорії формування споживчих переваг на основі вивчення поведінки споживачів базуються на тому, що споживачі, купуючи певні товари, намагаються максимізувати своє задоволення (корисність). При цьому загальна корисність характеризує ступінь задоволення від споживання певного набору товарів (виробів чи послуг), а гранична, – корисність, що додається від споживання додаткової одиниці певного товару. Загальна корисність збільшується з кожним наступним набором товарів (наприклад, унаслідок почергового придбання одягу, житла, меблів, електропобутових приладів, автомобіля тощо), гранична зменшується з кожною наступною одиницею товару (перші одну-дві порції морозива споживач з’їдає із задоволенням, а кожна наступна буде приносити вже менше задоволення). Крім того, якщо споживач має зробити вибір між альтернативними наборами продуктів (продуктами), то він зробить його на користь того, який забезпечить більший ступінь задоволення за ту саму ціну (Фишер, 1993), звичайно, якщо споживач поінформований про характеристики товарів та ступінь їх відповідності його потребам і діє раціонально.

Для більш повного врахування факторів, що впливають на поведінку споживачів, широко застосовуються соціологічні та психологічні теорії, які намагаються пояснити мотиви поведінки споживачів у тих чи інших ситуаціях і відповідним чином диференціювати споживачів (див. п. 4.7).

 

 





sdamzavas.net - 2018 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...