Главная Обратная связь

Дисциплины:






Исследование имиджа организации



ГЛАВА 4. ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ ЛИДЕРА

Исследование имиджа организации

На сегодняшний день имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни [60].

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека.

Управляемый имидж – это результат сложной, психологически грамотной и взвешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усиление позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование его имидж-репутации и имидж-атрибутики.

Имидж компании - это целостный образ, который складывается как сложная мозаика, из отдельных мыслей, чувств, оценок и суждений потребителей дополняется их личным и чужим опытом, «мифами» и слухами [65].

Среди специалистов не существует единого мнения в определении понятия «имидж организации». Имидж – это все то, что создает организация с целью идентификации и отличия от аналогичных организаций, и это отличие является мотивом к действию для целевых групп восприятия имиджа в выборе организации, предприятия, марки продукта. Кроме этого, следует подчеркнуть, что имидж – один из эффективных инструментов маркетинга и элементов маркетингового комплекса, поэтому должен рассматриваться как элемент маркетинговой политики [23].

Корпоративный имидж – это некий образ компании то, как себе представляют её общественность, партнёры, конкуренты, госструктуры и сами члены организации. Он дифференцирует компанию в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчеркивает достоинства [38].

Корпоративный, или организационный имидж– это образ организации в представлении групп общественности [2]. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Однако имидж не появляется сам собой, а требует целенаправленной систематической работы.

Среди первых государств, в которых появились первые серьёзные разработки в области корпоративного имиджа, принято считать страны Западной Европы, США и Японии начала 50-х годов ХХ века. Первоначально формированием имиджа занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к очень ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров продукции и созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей уникальности. Однако с увеличением числа организаций, желающих быть уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к более сложным концептуальным решениям [23].



Исследование проблем формирования имиджа организации в отечественной науке прошло ряд этапов [98].

Первый этап – 60 - 70-е годы ХХ века. Первоначально в работах советских исследователей формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью», используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. Концепцией формирования имиджа в данном контексте было обусловлено «эпохой борьбы двух противоположных общественных систем» и классовым подходом к анализу общественных процессов. Даже сами названия работ говорят об однозначно негативной оценке этой сферы деятельности. Так, С. Энштейн в 1962 году опубликовал в журнале «Мировая экономика и международные отношения» статью под названием: «Паблик рилейшенз» - система пропаганды американских монополий» [108]. Данный исследователь отметил немаловажную роль связей с общественностью в формировании корпоративного имиджа организации.

Рассматривая эволюцию взглядов на процесс формирования имиджа, хочется отметить, что из всех указанных выше работ заслуживает внимание работа Н.Г. Зяблюка, в которой впервые в отечественной науке подробно освещаются вопросы организации связей с общественностью, средствами массовой информации [43]. Анализируя организационные структуры подразделений по связям с общественностью различных организаций, автор рассматривает основные методы и технику деятельности по формированию общественного мнения. При этом исследование корпоративного имиджа, его структуры, специфики у различных групп общественности не являлось главной задачей данного автора.

В то же время в современной литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. В этой связи следует отметить работы О.А. Феофанова [96].

Второй этап – 80-е годы ХХ столетия. Данный этап отмечен замалчиванием проблемы, отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями, связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. В это время появляются работы по вопросам агитации и пропаганде, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением.

Третий этап – начало 90-х годов ХХ века. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношений к вопросам формирования общественного мнения, имиджа. Результаты исследований и публикаций таких авторов как В.В. Демидов, П.С. Завьялов, Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко значительно обогатили и в научном, и в практическом плане подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций [90, 71].

В данный период наиболее полно представлена лишь реклама. Целостная концепция формирования имиджа организации пока еще не сформирована. Следует отметить, что связи с общественностью данные авторы рассматривают как один из эффективных механизмов рыночной экономики, регулирующих отношения спроса и предложения. Положительным моментом является то, что связи с общественностью представлены в их публикациях как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных социально-экономических и политических сферах.

С середины 90-х годов ХХ века начинается качественно новый период разработки проблем формирования имиджа, использования средств, методов работы с общественным мнением. Специфика этого периода проявляется в том, что особое внимание уделяется связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления. В публикуемых работах отмечается, что вопросы создания имиджа организации имеют много аспектов, граней и углов зрения. Большинство авторов считают, что формирование имиджа является важным компонентом всякой грамотной управленческой деятельности. Среди авторов не только экономисты, но и историки, философы, филологи.

Одной из немногих публикаций этого времени, посвященной именно теме имиджа организации, является статья Томиловой М.В. «Модель имиджа организации» [92]. Автор предпринял попытку определить структуру, информационную и оценочную составляющие этого сложного социально-политического явления. Многие исследователи до сих пор ссылаются на структуру имиджа, предложенную данным автором.

Интерес представляют работы И.В. Алешиной, демонстрирующие не только связь имиджа организации с коммуникативной политикой, но и общей стратегией фирмы [1]. Автор отмечает, что особое значение имидж имеет для хорошо известных организаций, которые являются постоянным объектом для обсуждения широкой общественностью. Процесс формирования корпоративного имиджа основывается на стратегическом подходе с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует отметить, такой подход представляет собой широкий и перспективный взгляд на решение задачи по формированию имиджа и может быть использован в разработке технологии имиджа современными российскими организациями.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к какому-либо объекту. Если сформируется положительное отношение, то за ним обязательно последуют доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния.

Для современного предприятия благоприятный имидж – это необходимость, являющаяся важным фактором эффективного управления, находящаяся в поиске оптимального направления движения деятельности предприятия [10].

Имидж становится необходимостью для достижения устойчивости и успеха предприятия. Это объясняется тем что, имидж предприятия позволяет ощутить определенную рыночную силу, уменьшить степень заменяемости услуг аналогами, следовательно, укрепить позиции на рынке.

Воронцова О.Г. выделяет требования, которым должен отвечать позитивный имидж организации [34]:

- адекватность – соответствие имиджа реальности, его правдоподобность;

- оригинальность – имидж должен быть легко узнаваемым;

- пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя и будучи легко узнаваемым, имидж должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия и требования времени;

- адресность – имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительские рынки, потребительские группы;

- социальность – имидж – это социальное явление, так как он существует не на уровне одного человека, а целой группы потребителей и при этом должен привлекать внимание этой группы;

- динамичность – свойство имиджа изменять свои атрибуты в соответствии с трансформацией группового сознания;

- активность воздействия на эмоции, деятельность людей, в частности, на примере принятия решений о покупке в определенной фирме.

Имидж предприятия – это его лицо, образ, иллюзорная форма группы общественности. В практике доказано: благоприятный имидж формируется годами, путем долгой и усердной работы маркетинговой компании, который возможно разрушить за одно мгновение.

Ключевым элементом, основной составляющей и обозначающей степень влияния на репутацию предприятия является фундамент имиджа – иллюзия, возникающая в сознании индивидов при упоминании о таковом. Сложность и значимость фундамента заключается в определении весомого количества элементов, оказывающих существенное влияние на восприятие предприятия в целом. Фундамент имиджа играет большую роль в развитии предприятия, поскольку он определяет его общие цели и задачи, направление движущих сил развития.

Важным для понимания сущности имиджа предприятия представляется вопрос о его структуре, поскольку в ряде исследований рассматривается именно проблема создания его оптимальной структуры. Многие авторы рассматривают не структуру имиджа предприятия, а его содержание – совокупность элементов и процессов, входящих в его состав.

Структура имиджа предприятия, в соответствии со структурой обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж, включает единые устойчивые связи между элементами. При этом обыденное сознание представляет совокупность знаний, установок, стереотипов, основанных на опыте индивидов и преобладающих в социальном обществе.

Так, И.В. Веретенникова рассматривает имидж как коллективный феномен. В данном случае при исследовании имиджа предприятия область внимания составляет как коллективное сознание, связанное преимущественно со значениями, так и область коллективных неосознаваемых явлений, которые можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем имиджа [21].

Имидж предприятия обладает относительной стабильностью. Необходимо время и большие усилия для изменений представления общественности. Каждый элемент структуры имиджа должен быть заполнен информацией самим предприятием.

Имидж предприятия – это доверительный фактор потребителей к предприятию, его услугам, влияющий на рост числа продаж, развитие предприятия или его затухание. Имидж предприятия – явление динамическое, способное изменяться под воздействием внешней среды, новой информации. Имидж формируется в сознании индивида не только от качества оказываемых услуг, но и от наличия социальных форм деятельности, расцениваемых обществом как позитивные, соответствующие интересам и необходимостью.

Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый образ, формирующийся в обыденном сознании группы общества, посредством целенаправленной активизации восприятия характеристик предприятия и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

Как любое средство социального влияния, имидж выполняет посредническую роль между субъектом имиджа (в данном случае общественной организацией) и аудиторией имиджа (в данном случае лицами, симпатизирующими организации). Соответственно, с одной стороны, имидж – это определенный продукт информационной деятельности субъекта, обладающий определенными чертами и свойствами. С другой стороны, имидж – это фрагмент социально-психологической характеристики той аудитории, которая эту информацию воспринимает.

Можно так же выделить функции делового имиджа, по степени и характеру выполнения которых имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный [99].

1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы. Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

4. Повышение престижа фирмы,так как использование элементов делового имиджа заставляет потребителей верить в то, что предприятие с полной ответственностью относится к своей деятельности и преследует не только производственные цели, но и общественные.

5. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара (услуги). Формирование позитивного делового имиджа облегчает введение на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем уже заранее доверяют потребители и верят в качество ее продукции.

6. Повышение конкурентоспособности фирмы, так как в современных условиях хозяйствования конкуренция ведется не на уровне товаров и их характеристик, а на уровне имиджей фирм.

Таким образом, деловой имидж является не только важным средством адаптации любой организации к внешней среде, но и способом ее выживания, самоутверждения и развития, выступает необходимым стратегическим ресурсом. Соответственно, вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные, но и небольшие компании и частные предприниматели.

Корпоративный имидж в силу его сложности и интеграции в себе различных элементов представляет собой многофакторный феномен.

Японские исследователи выделяют три компонента фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность). Имидж корпоративного духа описывается такими параметрами как близость к клиентам, безупречный вкус, индивидуальность, высокая активность. Составляющие имиджа репутации: доверие, стабильность, традиции. Корпоративная коммуникация протекает по трем направлениям: маркетинговая коммуникация, социальная коммуникация, внутренняя коммуникация.

Имидж компании в целом строится на базе основных для любого бизнеса элементов, к ним относятся: принципы компании; цели бизнеса и цели создания компании; философия и миссия компании; определение долгосрочных целей и задач; стандарты, которым должны следовать сотрудники. Не стоит забывать о том, что миссия предприятия должна быть сформулирована в максимально понятной для широкой общественности форме [65].

Под корпоративной миссиейобычно понимают стратегическую концепцию «социальной ответственности» бизнеса, которым занимается фирма (либо концепцию деятельности какого-то учреждения, партии) [45]. Так, стратегическая концепция фирмы «Джонсон энд Джонсон» выражена в ее девизе «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (точно так же «Тефаль» думает о нас» и пр.). Корпоративная миссия помогает увидеть широкую панораму социально-экономической деятельности компании. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри, так и вне фирмы. Миссией может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнями, охрана окружающей среды, осуществление некоей социальной программы и т.д.

В любом случае формулировку миссии можно считать удачной, если она внятно отвечает на следующие вопросы:

•чем занимается организация, или каков профиль фирмы?

•для кого работают сотрудники организации (фирмы)?

•как они выполняют свои функции?

Миссия вместе с описанием текущего состояния дел помогает лучше понять настоящее - то, чем организация (фирма) располагает, каковы ее цели. К сожалению, в России руководство многих органов государственной власти, а также «капитаны» крупного бизнеса не уделяют должного внимания формулировке миссии своей организации (фирмы) и ее донесению до граждан, видимо, полагая, что миссия уже изложена в соответствующих документах, и не учитывая при этом, что документам (законам, указам, постановлениям) требуются соответствующие разъяснения и приспособление к уровню массового сознания.

Корпоративная миссия, как и конкретная практика бизнеса, требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, структурами власти, партиями и движениями, а также СМИ. Очевидно, что об эффективном коммуникационном обеспечении можно говорить лишь тогда, когда для каждой целевой аудитории разработана своя конкретная коммуникационная стратегия. Причем их совокупность как раз и дает базовую модель корпоративного имиджа.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение - это описание организации (фирмы) в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение отражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации (фирмы) в будущем. Устанавливая некоторое видение, к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники обозначают свои надежды и берут на себя ответственность за определенный вариант будущего. При описании видения используются следующие характеристики:

• четкое, конкретное, реалистичное изложение;

• определение обобщенных итогов (результатов);

• реальные достижения в развитии;

• соответствие декларируемой корпоративной философии внутренним нормам и принципам организации (фирмы).

Самой распространенной ошибкой при разработке видения является желание конкретизировать одно-единственное вероятное будущее, хотя необходимо создать и развернуть ряд правдоподобных альтернатив (сценариев) будущего. Видение создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого хотела бы организация (фирма).

Применительно к государственным и частным структурам нынешней России проблема видения весьма актуальна. Пока нет четкого понимания того, какой тип общества, государственного устройства, рыночных отношений наиболее приемлем для нашей страны. Ссылки на западный опыт вообще, на «цивилизованную демократическую систему» сегодня уже мало кого устраивают. Это, например, ставит перед госструктурами (особенно - перед «силовиками») немалые трудности в представлении видения будущего своих ведомств.

Внутрикорпоративный мир - одно из главных слагаемых имиджа в качестве стратегической коммуникации. Его можно представить в виде сферы с ядром-концепцией. Первая оболочка вокруг ядра образована корпоративной философией и историей (легендой).

Корпоративная философияпредставляет собой подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, с помощью которых сотрудники организации (фирмы) хотят осуществить свою миссию и видение. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, она служит внутренним организующим стержнем, своего рода общественным договором, скрепленным причастными к нему людьми, и в то же время играет роль камертона, задающего точность «звучания» всех посланий (messages) данной организации.

Корпоративная история и корпоративная легенда— очень важные компоненты имиджа. Фирма, не имеющая собственной истории («корней»), не вызывает доверия. История придает солидности, основательности, надежности в глазах потребителей и партнеров по бизнесу, укрепляет конкурентоспособность. Легенда же помогает персонифицировать «лицо» фирмы, делает бытие фирмы более понятным, облегчая диалог с потребителями и партнерами. История и легенда могут полностью совпадать, могут пересекаться, а могут существовать почти самостоятельно. Ведь легенда – это не обязательно затейливая выдумка, а история — необязательно «вековые традиции».

На следующей оболочке корпоративного мира - его реальные обитателисо своим образом жизни, языком, домами и т.д. От «жителей» (персонала фирмы) во многом зависит формирование имиджа, поэтому так важно, как они общаются с клиентом или выступают на пресс-конференции, как одеты, как выглядят и т.п. В то же время сотрудники - одна из постоянных целевых групп PR-воздействия, поэтому в развернутую программу имиджа всегда входит специальный раздел, включающий систему обучения и повышения квалификации, «лестницу» карьеры, общие праздники, выпуск внутрифирменных бюллетеней, оформление рабочих мест, документов, значков и пр. Только так персонал фирмы ощутит свою подлинную принадлежность к корпоративному миру, станет проводником его системы ценностей.

Корпоративный мир часто населяют и вымышленные персонажи. Мужественные открыватели новых земель, пробивающиеся сквозь джунгли и скалы к источнику соков марки «J7», смешные беседы папы и дочки из телерекламы соков марки «Моя семья», концертный номер детей-фруктов в рекламе соков марки «Наш сад» и др. с разной степенью эффективности решают ту же задачу, что и фирменная легенда - персонифицируют имидж, делают фирму более живой, понятной и человечной. В случае удачи таким персонажам даже начинают писать письма (как некогда легендарному Лене Голубкову из «МММ»).

Кроме мифически-декоративных «придумок», содержание и формы корпоративного мира той или иной организации (фирмы) во многом определяют иерархические отношения и связимежду сотрудниками. Современный американский опыт показывает, что люди лучше проявляют себя в демократической обстановке, где они чувствуют более или менее равные условия для всех (общие автостоянки, столовые, лифты, единые залы для работы и пр.). Как заметил один из фордовских боссов, рабочих злит не то, что они получают 19 тыс., а директор завода - 75 тыс. долл. в год. Их злит, когда ненастным январским утром им приходится парковать машину за сотни метров от завода, а, пробившись сквозь снег к проходной, видеть свободную стоянку топ-менеджеров.

Корпоративные принципы (нормы) требуют большего, нежели обычно ожидается от работников, и засчет этого побуждают их выходить на другой качественный уровень. Зачастую в сводах корпоративных принципов используются такие «громкие» (ключевые) слова как свобода, качество, совершенство, доверие, компетентность, гордость, забота, внимание, ответственность, взаимовыгода, эффективность и т.п. Во многих фирмах менеджеры общаются с потребителями, выслушивая жалобы на качество своей продукции. Демократизации внутрикорпоративных связей способствуют также совместные празднования памятных дат, выезды на пикники, экскурсии и т.п., о чем подробно пишет в своем известном учебнике по PR И. Алешина.

Чем более разветвленный характер имеет организация (фирма), тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж. Специалисты считают, что коммуникации сами по себе не в состоянии создать отличаемый от других образ. Реальность работы компании является главной составляющей создания корпоративной идентичности. Сегодня компания сама стала корпоративным брэндом, а первое лицо - менеджером в области корпоративного брэнда. Корпоративные коммуникации требуют применения маркетинговых промоушн-технологий. Исходя из новых представлений, нельзя просто поменять визуальную составляющую, надо также включить в действие корпоративные коммуникации и корпоративное поведение. Все это получило название интегративного подхода к корпоративной идентичности.

Структурно имидж предприятия состоит из различных элементов (характеристик), формирующихся в сознании индивида. Для них ранжирование элементов характеризуется степенью важности последних. В зависимости от особенностей индивида, от обстоятельств, возникающих в момент формирования представлений, значения характеристик элементов имиджа варьируются в большее или меньшее значение [10].

Рассматривая имидж как функциональную структуру, как программные элементы и внешние символы, Е.Б. Перелыгина выделяет следующие компоненты:

- объектный: реальные характеристики объекта имиджа предприятия, воспринимаемые аудиторией;

- субъектный: особенности субъекта восприятия (аудитории), оказывающие влияние на формирование имиджа;

- целевой компонент: отражение цели формирования имиджа [75].

В работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет такие элементы имиджа, как [37]:

- осязаемый имидж: отражения, оставляемые в сознании индивида от предприятия;

- неосязаемый имидж: воздействия покупателя на осязаемые факторы;

- внутренний имидж: сложившиеся условия и обстановка внутри предприятия;

- внешний имидж: воздействие осязаемого и неосязаемого, внутреннего имиджа в совокупности с общественным мнением о предприятии [37].

Осязаемый имидж - это восприятие компании потребителями, базирующееся на пяти чувствах: зрении, слухе, обонянии, осязании и эмоциях. Контакт клиента с компанией или товаром начинается с его впечатления от того, что он видит, слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается. Построение осязаемого имиджа, безусловно, следует начинать с разработки названия компании, ее логотипа и слогана. Еще один важный аспект - интерьер офиса и или торговой площади. Интерьер должен соответствовать имиджу компании и ее философии, совпадать со вкусами ее целевой аудитории, быть красивым и удобным - это важно и для клиентов, и для сотрудников компании [65].

Реклама необходима, прежде всего, для того, чтобы люди знали, что именно представляет собой данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Именно реклама формирует тот или иной имидж компании, бренд в сознании конечного потребителя.

Когда работа над внутренним и внешним имиджем идет полным ходом, может показаться, что все уже сделано, но есть еще один аспект, который влияет на успех компании. Это так называемый неосязаемый имидж - та часть репутации, которую нельзя потрогать и увидеть.

Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников предприятия. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и компанией. У любого посетителя после контакта с компанией складывается некое мнение о ней, которое базируется на чувствах, которые посетитель испытал (что он увидел, услышал, почувствовал).

Неосязаемый имидж формируется на базе двух элементов: покупательское «я» и самоимиджа покупателя.

Знание портрета покупателя, его привычек, предпочтений и взглядов на жизнь обязательно, но даже досконального знания целевой аудитории может быть недостаточно для формирования успешного имиджа компании. Проблемы, существующие на уровне неосязаемого имиджа, могут быть незаметны, но при этом будут наносить организации непоправимый урон. Ежегодно средняя компания теряет порядка 10 % своих клиентов, но, если попытаться снизить эту цифру вдвое, прибыль сразу повысится на 85 %.

Покупательское «я» - это эго потребителя, которое должно быть взлелеяно торговым персоналом компании. Если эмоциональная связь на уровне общения будет эффективно установлена, то обязательно «сработают» и другие аспекты общего имиджа фирмы и успех предприятию будет гарантирован.

Любой человек имеет собственное представление о себе как личности и внутренне себя позиционирует. Его видение необязательно совпадает с его внешним имиджем, но обычно отражает внутреннее «я» человека. Если самоимидж покупателя и имидж компании сходны, тогда есть шанс установить эмоциональные связи, но важно, чтобы при этом и сотрудники четко и последовательно поддерживали общий имидж организации.

Фактически неосязаемый имидж – это последний «кирпичик» в основании фундамента компании.

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами. Внешний имидж компании определяется такими составляющими как качество товара, реклама, осязаемый имидж, общественная деятельность и помощь различным фондам, связи со СМИ, отношение персонала к работе и его внешний вид [65].

Качество товара или предоставляемых услуг является, пожалуй, самым главным условием формирования успешного имиджа: качество само по себе создает репутацию. Кроме того, всегда нужно помнить, что, согласно статистике, один недовольный потребитель поставит в известность о своем негативном опыте общения с компанией (или товаром) до 14-ти своих знакомых, т.е. фактически убытки от потери одного клиента возрастают для организации в 14 раз. Удержание же одного постоянного клиента, довольного качеством предлагаемых товаров и услуг, обходится компании в 3-5 раз дешевле, чем привлечение нового.

Многим топ-менеджерам такая составляющая внешнего имиджа как общественная деятельность и помощь различным фондам представляется лишь неразумным растрачиванием бюджетов. Тогда как правильное использование этого инструмента коммуникаций приносит существенную пользу имиджу компании.

Связи компании со средствами массовой информации является очень значимой составляющей имиджа именно потому, что СМИ, «четвертая власть» в обществе, могут создать положительную репутацию компании или продукта, либо полностью разрушить ее; все касающиеся компании публикации должны отслеживаться и храниться в специальном архиве. Лучше, если публикации о компании в СМИ выходят регулярно, «кирпичик за кирпичиком», формируя имидж предприятия.

Оценивать значимость имиджа по параметру персонала легче, если в компании существуют четко прописанные требования к сотрудникам, например, стандарты поведения, стиля общения и внешнего вида сотрудников. Все эти требования необходимо четко разработать и донести до сотрудников с помощью должностных инструкций и специальных тренингов; отработанные до автоматизма навыки поведения упрощают решение многих задач, в том числе и при приеме новых сотрудников.

Итак, внешний имидж - это особенности бренда, которые проявляются в коммуникациях с клиентом, они составляют основу образа компании, воспринимаемого субъектами внешней среды [88].

Внутренний имидж компании – это отношения внутри фирмы, это имидж компании в глазах ее собственного персонала. Но, кроме того, это имидж, который сотрудники фирмы транслируют вовне, общаясь с клиентами. Часто формированию внешнего имиджа компании уделяется гораздо больше внимания, чем формированию внутреннего. Это может стать для организации ошибкой - «подводным рифом», который способен «потопить» прибыльный бизнес [65].

Цель формирования внутреннего имиджа - создание и поддержание здоровой рабочей атмосферы внутри компании, при которой сотрудники позитивно относятся к решениям, предложениям и нововведениям руководства, гордятся своим местом работы, преданы общему делу, мотивированны, оптимистичны и энергичны.

Элементами внутреннего имиджа являются: финансовое планирование, кадровая политика компании, обучение и тренинги для сотрудников, программы поощрения сотрудников.

К области финансовой политики относятся соблюдение финансовых обязательств перед клиентами, поставщиками и сотрудниками, планирование затрат на профессиональные тренинги, программы и отдых персонала, обеспечение необходимых и комфортных условий труда.

Важно и то, как расходуются финансы на обеспечение сотрудника удобным рабочим местом. Сотруднику должно быть комфортно работать на своем месте, но, кроме того, он должен получать и эстетическое удовольствие от помещения, в котором проводит существенную часть своей жизни.

Главным критерием при отборе персонала должно служить желание соискателя работать именно в вашей компании. Это значит, что каждый сотрудник должен соответствовать образу бренда, с которым он будет работать. Люди, довольные моральной обстановкой в коллективе, гораздо эффективнее работают.

Важный момент внутреннего имиджа - это образовательные программы и тренинги для сотрудников. Обученный персонал более профессионально и более эффективно работает, что не может не отразиться на внешнем имидже компании. Такие работники чувствуют уважение к работодателю и реже увольняются. Кроме того, необходимо проводить и тренинги, цель которых - повышение профессионального уровня работников (тренинги продаж, управленческие тренинги, тренинги, обучающие работе в команде, и т. п.).

При построении успешного имиджа компании необходимо продумать различные программы поощрения сотрудников. Уверенность персонала в том, что качественно выполненная работа принесет не только моральное удовлетворение, но и поощрение со стороны руководства – это сильный мотив для работников и показатель зрелости и серьезности компании. Также формированию позитивного отношения к компании со стороны персонала способствует реализация социальных программ для сотрудников.

Итак, внутренний имидж - одна из важнейших основ построения целостного имиджа организации. Если у компании существуют проблемы с внутренним имиджем, то ей не удастся стать благополучной, даже если она инвестирует значительные средства в развитие внешнего имиджа.





sdamzavas.net - 2018 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...