Дисциплины:

Что такое брендбук?

Профессиональна сфера изобилует жаргонизмами, облегчающими жизнь внутри сообщества. Когда возникает необходимость общения за пределами своего круга, путаница в понятиях становится барьером на пути к пониманию. О чем говорят дизайнеры, когда они говорят о своем – узнайте из этого материала руководителя отдела визуальной коммуникации BrandAid Александра Панина.

В повседневной деловой жизни общества понятия «брендбук», «гайдлайн», «руководство стандартов» звучат вполне обыденно и привычно. И вроде бы каждый «юнит» «бизнес-сообщества» знает, что это такое… Но когда в партнерском диалоге начинают определяться истинные границы понятий и их содержание, вдруг наступает коммуникационный диссонанс. Стороны, как пишут в договорах, начинают разбираться в понятиях, чтобы избежать в дальнейшем перехода к разговору «по понятиям».

Позволю себе напомнить о практической стороне вопроса: «Что же такое БРЕНДБУК?» Внесем, так сказать, ясность в понимание самого термина и того, что за этим кроется.

Брендбуком(бренд-бук, brandbook) в понимании простого обывателя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибутах и ценностях. То есть брендбук – это общее собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Как на уровне идеи, так и на уровне ее выражения. Если хотите, брендбук – это «удостоверение личности» бренда. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ, предназначенный в основном для топ-менеджеров (и для бренд-менеджеров) компании. Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отделное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline(он же Logobook). В русском сложнее: таких емких и односложных названий просто нет. Синонимичными можно считать термины: руководство визуальных стандартов бренда, стандарты визуальной идентификации бренда, паспорт визуальных стандартов или коротко – визуальные стандарты. Именно здесь идет смешение понятий «брендбук» или«руководство визуальных стандартов».Остановимся подробнее на последнем. Только условимся, что слово «руководство» в нашем лексиконе больше не будет фигурировать.

Визуальные стандарты – свод положений и правил, описывающих зримые признаки визуальной индивидуальности бренда (как продукта, так и услуги). Опираясь на мировой опыт и практические наработки BrandAid в области бренд-дизайна, можно выделить существование несколько категорий визуальных стандартов.

Базовые визуальные стандарты– документ, отображающий основополагающие и неизменные принципы существования визуальных констант бренда. Как правило, этими визуальными константами являются: логотип, символ (эмблема, знак), цвет, система шрифтов. Неизменной может быть и система изображений (иллюстрации, декоративные элементы, персонажи…), а также система форматов, фактур, материалов.

Но, как показывает опыт, ядром идентификации по прежнему является комбинация четырех составляющих: логотип, символ, цвет и шрифт. В угоду индивидуальности и уникальности, безусловно, могут использоваться не все четыре части базовых компонентов стиля. При построении базовой идентификации могут задействоваться, вербальные, аудиальные и прочие средства коммуникации, причудливо комбинируясь с сугубо визуальными составляющими. Но это отдельная тема, а мы идем далее.

На приведенных примерах видно, из каких компонентов формируется содержимое базовых визуальных стандартов,посредством каких понятий и характеристик описываются константы базовой идентификации. Для каждой работы такой набор может быть индивидуальным, но в большинстве случаев все же прослеживается некий стандарт. Это все те же понятия: логотипа, символа, комбинаторики, масштабирования, цветовых сочетаний, шрифтовых стилей… Вот такие пироги, создаем индивидуальность, а пользуемся стандартами и клише

Визуальные стандартыпредназначены как для бренд-менеджеров, так и для исполнителей непосредственно (дизайнеры, рекламисты, печатники). Поэтому подробность и широта описания данного документа зависит сугубо от поставленной заказчиком задачи.

Расширенные визуальные стандарты – документ, объединяющий в себе примеры образцов, их описание, функции и правила применения носителей базовой идентификации от визитки до упаковки. Объем этого документа зависит от поставленной заказчиком задачи и определения им количественного состава материалов. Наиболее стандартные и распространенные разделы имеют знакомые всем названия «деловая документация», «форматы наружной рекламы», «маркетинговые материалы», «транспортные средства»… В приведенных примерах вы можете видеть, как меняется состав визуальных стандартов бренда в зависимости от формата услуги или продукта.

Для того чтобы эти форматы, шаблоны и макеты внедрять непосредственно на местах (в компании заказчика – сервисные услуги и сфера обслуживания, или на производстве – продукты) иногда возникает необходимость так называемых инсталляций бренда. Это когда специалисты отдела дизайна (фирмы-исполнителя) непосредственно выезжают в офис к заказчику и объясняют местным специалистам из отдела маркетинга и дизайна, как пользоваться этими руководствами и как их претворять в жизнь. Проводятся целые семинары, тренинги, целью которых является научить персонал правильно обращаться с теми или иными форматами идентичности бренда. Могут проводиться тестирование и инсталляции электронных документов, обучение правильному использованию их в работе. То же касается и работы с дизайнерами, только сферы обсуждения лежат в плоскости грамотного использования материалов и красок, модульных сеток, шрифтов и изображений… На производстве инсталляция бренда осуществляется при взаимодействии с печатниками, технологами, цветокорректорами, инженерами и т. д. Результат один – грамотное внедрение в эксплуатацию всех образцов рекламно-информационых материалов, упаковки, печатной и промышленной продукции, всего того, что материально демонстрирует бренд! Иногда для этого создается эксплуатационно-технические стандарты идентификации, которые предназначены непосредственно для исполнителей – людей, чьими руками претворяется в жизнь идей бренда!

Создать красивый и уникальный знак и логотип, полноценный брендбук – еще полдела. А вот грамотно внедрить эти знания в реальную жизнь, протестировать их на производстве и в офисах, устранить недоработки и научить персонал правильному и бережному обращению с шаблонами и макетами, выработать позитивное отношению к своему бренду – это вторые 50% дела. И для достижения успеха нужно сделать и первую, и вторую половину этой работы!

С уважением,

Панин Александр

Руководитель отдела визуальной коммуникации BrandAid

Потребительский код нового бренда “ПЛОДОРОД” Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid

Брендинговое агентство полного цикла BrandAid разработало имя, логотип, упаковку и фирменный стиль для нового национального бренда овощей «ПЛОДОРОД».

Издревле Украина славилась своими плодородными землями, но, к всеобщему сожалению, на полках супермаркетов бананы стоят дешевле, чем родные украинские яблочки, а от суммарной стоимости “борщевого” набора волосы хозяюшек начинают преждевременно седеть.

Сегодня овощной рынок неструктурирован и хаотичен и как его однажды охарактеризовал зарубежный гость: “похож на страну вечно зеленых помидоров”.

Перед BrandAid стояла задача разработать флагманский бренд, обладающий потенциалом для того, чтобы стать символом возрождения сельскохозяйственной отрасли в Украине.

Команда BrandAid
Руководитель проекта: Татьяна Логачева

Конкурентный анализ: Зименкова Виолетта
Исследования рынка: Бердник Сергей
Разработка стратегии бренда: Валентин Перция, Татьяна Логачева, Марьяна Коропецкая
Нейминг: Валентин Перция
Автор идеи: Александр Панин
Ведущий дизайнер: Владимир Лисин

Команда Заказчика
АПК Зерноресурс
Директор по маркетингу: Тритенко Сергей

Жар кофе Lacomba Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid

Брендинговое агентство полного цикла BrandAid разработало новый кофейный бренд LACOMBA для национального украинского производителя растворимого и натурального кофе.

Компания Укркофе построила «с нуля» современный кофейный завод, на котором успешно внедрены мировые стандарты производства и контроля качества кофе.

Основная задача , поставленная Заказчиком перед командой BrandAid, заключалась в создании бренда, который сможет достойно конкурировать с такими существующими кофейными гигантами, как Nescafe, Jacobs, Tchibo.

Несмотря на востребованность продукта, на «кофейном фронте» развернулась острая борьба за место на полке. Учитывая это обстоятельство, необходимо было создать образ бренда, цепляющий с первого взгляда и не отпускающий до последнего глотка.

В визуальном стиле бренда отображены лучшие традиции кофейного мастерства Латинской Америки, где к кофейной культуре относятся с особой страстью и энтузиазмом. По легенде, вкус кофе, воссозданный LACOMBA, когда-то вдохновил самого Че Гевара, воспламенив его душу жгучей страстью и огнем.
Именно это воодушевило дать кофе столь же темпераментное и чувственное имя – LACOMBA.

В форме символьного элемента логотипа изображен манящий дымок горячего кофейного аромата, вьющийся в вихре южноамериканских мотивов.

Визуальный ряд упаковки основан на использовании колоритных этнических орнаментов. Ритмика фигур перекликается с гаданиями на кофейной гуще и уводит в интригующий мир мечты и дразнящих фантазий.

Использование эффекта объемного золота для витиеватых элементов образа бренда выразительно и лаконично передает богатство вкуса LACOMBA.

Система дифференциации кофейной палитры, представленной LACOMBA, построена на принципе уникальности текстур каждого вкуса кофе: плавные спиралевидные формы вкуса CLASSIMO, прямоугольные черты с более насыщенным цветовым решением вкуса IMPRESSO или экспрессивные треугольные очертания SUPERIA. Дифференциация видов кофе внутри линейки вкусов достигается за счет композиционных вариаций и цветовых решений узоров.

Наталья Телицына:
Этот проект для нас был особенным, неповторимым, несмотря на все подводные камни. На этапе реализации концепции возникло множество спорных моментов и разногласий, как со стороны Заказчика, так и в нашей внутренней творческой кухне. Мы вложили огромное количество труда, времени, душевных сил и энергии, и были сполна вознаграждены результатом. Глядя на упаковки, можно уверенно сказать – красота победила!

TOPMART окрасил эмоциями рутинную покупку Статья про брендинг, нейминг, позиционирование на блоге BrandAid

Брендинговое агентство полного цикла BrandAid разработало имя, логотип и визуальную айдентику новой сети дискаунтеров Topmart.

Перед креативной командой проекта BrandAid была поставлена задача разработать бренд, который одновременно доносил бы потребителю рациональные преимущества новой сети, и в тоже время вызвал бы эмоции, способные оживить рутинный и скучный процесс похода за продуктами, который часто приобретает характер вынужденности и замыкается в однообразный цикл.

С помощью ярких, эмоциональных, но в то же время по-домашнему уютных визуальных образов, удалось создать выразительный и дружелюбный по отношению к потребителю бренд.

В разработанное имя Topmart заложены основные ценности и выгоды бренда: рациональность выбора качественных и свежих продуктов по доступной цене, оптимальный ассортимент, регулируемый в зависимости от потребительского спроса.

Использование вкусных, сдобных и сочных литер придает логотипу дополнительную притягательность и аппетитность.

Центром визуального образа стало выполненное в контурной манере изображение корпоративного персонажа – игривого кота Эндорфина, который, зажмурив от удовольствия глаза, довольно и сыто улыбается с витрин и рекламных материалов. Избирательный по своей природе, как все домашние коты, он знает толк в продуктах и обещает позаботиться о содержимом прилавков (качестве продуктов).

Базовая палитра включает в себя пару цитрусовых цветов: мандариновый и желтый, которые транслируют свежесть продуктов. Усиленные белым эти цвета несут в себе заряд положительных эмоций и свежих впечатлений. Такое сочетание повышает настроение, формируя светлый и жизнелюбивый образ бренда.

Важной частью коммуникаций в поддержку позиционирования бренда как доброжелательного, гостеприимного и отзывчивого по отношению к клиенту, являются реплики персонажа, выполненные в виде текстовых блоков. Отписанные как «кот лапой», они сопровождают посетителя от входа до кассы, помогая ему в выборе.

Визуальный стиль бренда имеет широкий диапазон для дальнейшей адаптации на различные носители, а эмоциональный и запоминающийся визуальный язык обеспечивает целостность фирменного стиля.

В результате комплексной работы получился свежий, поднимающий настроение бренд, который излучает дружелюбие и принимает каждого посетителя как гостя, щедро угощая самым лучшим, свежим и вкусным.

Добываем еду вместе с Эндорфином!

Александр Панин: Добродушный, а главное – сытый кот Энди, постоянно коммуницирует с потребителем. Он улыбчив и неизменно открыт для всех людей. Простая графическая манера исполнения персонажа и диалоговые окна, наполненные речью самого Энди, создают живую и непосредственную атмосферу как отдельно взятого магазина, так и бренда в целом

ть