Главная Обратная связь

Дисциплины:






Формирование конкурентной (деловой) стратегии компании



Конкурентная (деловая) стратегия компании разрабатывается по отношению к внешним

субъектам – конкурентам и предполагает постепенное наращивание конкурентных преиму-

ществ. Успех в реализации конкурентной стратегии зависит от формирования действенной

системы мониторинга и контроля за деятельностью конкурентов и активного использования

методов исследования конкурентов и потребительского рынка.

Конкурентные стратегии компаний могут ориентироваться на конкурентных преиму-

ществ компании в самых различных сферах. Объект для получения конкурентных преиму-

ществ зависит от внутренних возможностей и ресурсов компании, а также от свойств и

характеристик целевого рынка, на котором работает компания. Поэтому все преимущест-

ва, получаемые компанией в результате реализации конкурентной (деловой) стратегии мож-

но разделить на две группы:

− внутренние конкурентные преимущества, основанные на особенностях организации

производства, используемых технологиях и технологической цикличности (сроков об-

новления продукции), организации внутренней кадровой политики, оптимизации и гиб-

кости структуры управления компанией и на других внутренних факторах;

− внешние конкурентные преимущества, основанные на особенностях взаимоотношений

с деловыми партнерами, особенностях маркетинговой политики и брэндинга, взаимоот-

ношениях с клиентами, отношения к новым факторам внешней среды.

Рис. 12 Модель пяти факторов конкурентоспособности компании М. Портера

Существует несколько видов конкурентных (деловых) стратегий компании. Целесооб-

разно их рассмотреть на примере классификации, данной М. Портером. При этом системати-зированные им конкурентные стратегии базируются на модели пяти взаимосвязанных кон-

курентных факторах (Модель пяти факторов М. Портера) (рис. 11).8

Интерпретация данной модели и порядок формирования конкурентной стратегии на ее

основе выглядит следующим образом.

На любом отраслевом (целевом) рынке существуют входные барьеры для появления на

нем новых игроков (фактор 1). Поэтому для определения (идентификации) этих входных

барьеров и выработки адекватной деловой стратегии компании, входящей на новый для нее

рынок, необходимо проанализировать явные конкурентные преимущества уже существую-

щих на данном рынке конкурентов и то, как выстраиваются конкурентные стратегии этих

компаний по отношению друг к другу (фактор 2).

Поскольку компании на данном рынке работают в тесной взаимосвязи с поставщиками,

а также с покупателями и посредниками, то они тоже могут оказывать существенное влияние

на конкурентные преимущества компаний, работающий на данном целевом рынке. В частно-



сти на конкурентные преимущества оказывают влияния количество поставщиков и покупа-

телей, их требования и условиях поставок (закупок), их конкуренция между собой. Поэтому

компании, стремящейся войти на данный рынок необходимо проанализировать также дея-

тельность поставщиков и покупателей (факторы 3 и 4).

При оценке конкурентоспособности компании М. Портер на основании выделенных

выше пяти факторов определяет основные детерминанты конкурентного преимущества и

привлекательности конкретного рынка для компании с точки зрения оценки специфических

условий, предпосылок и конкуренции, складывающихся на данном рынке (рис. 13).

Рис. 13 «Конкурентный ромб» М. Портера

Детерминанты конкурентного преимущества компании М. Портер рассматривает в ка-

честве «конкурентного ромба». Его практическое значение достаточно широко, поскольку

позволяет анализировать привлекательность конкретного рынка, конкурентоспособность

конкретной компании, региона, страны в целом.

Таким образом, на основании анализа «конкурентного ромба» можно сделать вывод,

что конкурентное преимущество получают компании и отрасли:

− которые базируются в странах (регионах), которые позволяют быстро накопить специа-

лизированные ресурсы и навыки;

− если в стране (регионе) есть доступная и точная информация о рыночной среде;

− если осуществляются капиталовложения для подержания конкурентоспособности;

− если совпадают интересы компании с интересами территории (интересами местных ор-

ганов власти и местного населения).

Следует помнить, что компания на рынке выполняет тройственные функции и реализу-

ет тройственные интересы. В частности компания может выступать в качестве покупателя,

производителя и поставщика (рис. 14). В данном случае новая компания может получить су-щественные конкурентные преимущества, выявив слабости, наиболее важные потребности и

интересы поставщиков и покупателей. Это можно сделать, поставив себя на место своих

партнеров, и определив их приоритетные интересы в этой позиции.

Рис. 14 Модель SPC (тройственная роль и тройственность интересов компании)

Это модель SPC, которая «помогает превысить ожидания покупателя и поставщика, и

даже предупредить его потребности».9 Использование модели SPC может привести к воз-

никновению инновационных технологий и продуктов, которые можно рассматривать как

конкурентные преимущества.

Кроме вышеперечисленных четырех факторов, отраженных в модели М. Портера (рис.

13), при разработке конкурентной (деловой) стратегии компании необходимо учитывать

также и возможность существования товаров и услуг-заменителей той продукции, которую

компания собирается реализовывать на данном целевом рынке (фактор 5). Поэтому необхо-

димо проанализировать их существование, преимущества и недостатки, возможности воз-

никновения новых более конкурентоспособных товаров-аналогов, и разработать методы за-

щиты от них (например, стратегию постоянного совершенствования продукта).

Таким образом, проанализировав состояние конкурентной среды на целевом рынке, на

котором собирается работать компания, необходимо приступить к формированию собствен-

ной конкурентной (деловой) стратегии, максимально учитывающей выявленные преимуще-

ства и недостатки.

Как в случае с общей (корпоративной) стратегией, в области деловой стратегии также

существуют следующие типовые (эталонные) стратегии, которые с той или иной степенью

идентичности реализуют компании по отношению к конкурентам (по Портеру): стратегия

лидерства в издержках, стратегия дифференциации, стратегия оптимальных издержек и сфо-

кусированная стратегия.

10 Рассмотрим их более подробно.

Стратегия лидерства в издержках – в основу данной деловой стратегии заложено

увеличение конкурентных преимуществ через минимизацию издержек на те товары и услу-

ги, производимых компанией, на которые спрос неэластичен или характеризуется низкой

эластичностью по цене.

Стратегия по снижению издержек базируется на факторах интенсивного роста. В част-

ности можно выделить следующие направления реализации данной стратегии:

− внедрение и использование более совершенных и ресурсосберегающих технологий по

производству продукции;

реструктуризация и оптимизация схем организации производства;

− экономия на трансакционных и транспортных издержках через укрупнение производст-

ва (эффект масштаба);

− экономия на издержках через совмещение взаимосвязанных производств и производст-

венное кооперирование (агломерационная экономия).

Стратегия специализации (дифференциации) используется в условиях широкого

разнообразия платежеспособного спроса и повышенных запросов покупателей к производи-

мой продукции. При этом основная сущность стратегии специализации заключается в диф-

ференциации своего товара от товаров конкурентов за счет придания ему специфических

свойств, дополнительных потребительских качеств. Кроме получения конкурентного пре-

имущества такая стратегия позволяет и увеличить цену на продукцию, поскольку она в силу

дополнительных специфических свойств становится уникальной, не имеющей аналогов.

Придание специфических потребительских свойств продукции возможно тремя различными

путями:

− создаются свойства товара, позволяющие удовлетворить дополнительные потребно-

сти покупателя (можно привести пример с совершенствованием сотовых телефонов,

когда телефонная трубка начинает совмещать в себе электронную записную книжку,

планировщик, компьютер и т.д.);

− использование товара потребителями позволяет снизить дополнительные затраты

компании (например, послепродажное обслуживание);

− создание таких дополнительных характеристик продукции, которые повышают эф-

фективность его использования (например, усовершенствования компьютерных про-

цессоров, которые позволяют выполнять различные операции с большей скоростью,

снизить их энергоемкость).

Используя данную стратегию следует помнить, что необходимо постоянно совершен-

ствовать свою продукцию и тем самым обезопасить себя от появления товаров-

заменителей, копирующих потребительские свойства данного товара. Поэтому стратегия

дифференциации – это динамичная стратегия, требующая от менеджмента компании посто-

янного совершенствования продукции.

Стратегия оптимальных издержек. Сущность данной стратегии заключается в том,

что компания привлекает к себе покупателей с помощью предоставления большего количе-

ства благ за ту же цену. Здесь могут быть различные варианты практической реализации

данной стратегии, например:

− Использование сопутствующих товаров по стоимости основного товара. В этом слу-

чае к основному товару за его же стоимость компания прикладывает сопутствующий

товар (его стоимость в разы меньше основного товара), позволяющий наиболее эффек-

тивно использовать основной товар (например, продажа пылесосов и кухонных ком-

байнов с различными насадками).

− Использование сопутствующих товаров с незначительным увеличением цены. В этом

случае к основному товару могут прикладываться существенные по стоимости сопутст-

вующие товары (например, продажа бритвенных станков Gilette в комплекте с пеной

для бритья или продажа карамели Chupa-Chups в комплекте с различными игрушками).

При этом варианте реализации стратегии может измениться и сам смысл и назначение

использование основного товара. Это часто происходит тогда, когда стоимость сопут-

ствующих товаров превышает стоимость основного товара.

− Предложение дополнительных услуг при приобретении основного товара. Здесь в до-

полнение к основному товару могут прилагаться различные услуги (например, гаран-

тийное и послегарантийное обслуживание, возможность доставки на дом каталогов для

выбора товара, доставка товара до потребителя). Эти виды услуг чаще всего оказыва-

ются бесплатно и позволяют расположить к себе покупателя.

Сфокусированная стратегия. Это стратегия, ориентированная на обслуживание дос-

таточно узкой рыночной ниши. При этом компания, реализуя сфокусированную стратегию,

старается охватить весь спектр потребностей потребителей в пределах данной рыночной

ниши. Очень часто такие компании пользуются большим уважением и приверженностью по-

требителей. Поэтому на рыночные ниши, где работает компания, успешно реализующая

сфокусированную стратегию, достаточно сложно. Это выражается не в том, что конкуренты

устанавливают высокие входные барьеры на этот рынок, а в том, что завоевать расположение

покупателей новой компании достаточно сложно.

Это достаточно эффективная стратегия, позволяющая компании работать достаточно

стабильно, при условии, что она будет акцентировать свое внимание на максимально воз-

можном предупреждении потребностей своих покупателей. Для этого компании необходимо

достаточно развитая служба маркетинга.

Различают два вида сфокусированной стратегии:

− сфокусированная стратегия низких издержек;

− сфокусированная стратегия дифференциации.

Все рассмотренные выше конкурентные (деловые) стратегии различаются на основании

различных конкурентных преимуществ, заложенных в основу этих стратегий и по сфере

конкуренции (рис. 15) Рис.

15 Классификация типовых (эталонных) конкурентных (деловых) стратегий

Формирование программы маркетинга.

Программа маркетинга (4 «Р») предполагает обоснование и разработку тактических

маркетинговых инструментов. При этом инструментарий маркетинга чаще всего характери-

зуется как дифференцированный для каждого вида продукции, реализуемой компанией на

рынке. Это зависит от целевого рынка данного продукта, от его свойств и др.

Инструментарий маркетинга включает четыре вида политики:

1. продуктовая политика;

2. ценовая политика;

3. сбытовая политика;

4. коммуникативная политики (политика продвижения товара на рынок).

Рассмотрим эти четыре вида маркетинговой политики более подробно.

Продуктовая политика – предполагает разработку товара (услуги), формирование ас-

сортиментной политики, требований к качеству продукции, требований и характеристик

комплексности продукции, требований к организации сервиса.

При формировании продуктовой политики в рамках бизнес-плана следует осветить сле-

дующие важные вопросы:

− Особенности инновационной деятельности компании, направленной на разработку и

внедрение новых видов продукции, модификацию существующих продуктов.

На каком этапе жизненного цикла существующей продукции компания планирует вы-

пускать на рынок ее модификацию или новый продукт во избежании снижения объемов

продаж и прибыли?

− Формирование ассортиментной политики. В этом случае компания может остановить

свой выбор на одном из трех вариантов ассортиментной политики: узкая специализация;

дифференциация товаров (производство различных товаров с использованием одно-

родной технологии); диверсификация производства (производство различных товаров с

использование различных технологий).

− В чем уникальность и особенности таких характеристик производимой и реализуемой

продукции как ее функциональность, упаковка, комплектность.

− Особенности организации сервиса (предпродажный сервис, гарантийное и постгаран-

тийное обслуживание покупателей).

Ценовая политика – предполагает обоснование процесса ценообразования на продук-

цию, производимую и реализуемую компанией. Уровень цен на продукцию, устанавливае-

мый компанией может быть различным, что зависит от многих факторов. Компания может

использовать любой из трех методов ценообразования:

1. формирование цены на основе себестоимости продукции (минимальная цена);

2. формирование цены на основе анализа цен конкурентов (средняя цена);

3. формирование цены на основе более высокого качества и уникальных особенностей

производимой продукции – при отсутствии аналогов (максимальная цена).

В зависимости от динамики изменения цены на производимую продукцию в процессе

реализации инвестиционного проекта в маркетинговом плане обосновывается также ценовая

стратегия, на которую ориентируется компания. Среди таких типовых стратегий можно вы-

делить следующие:

1. стратегия «снятия сливок» (обычно используется при ажиотажном спросе и предпола-

гает установление более высокой цены);

2. стратегия дифференцированных цен (установление разных цен на однородные товары

в зависимости от особенностей покупателя, географического фактора и т.д.);

3. стратегия демпинговых цен (используется в целях выхода на новый рынок для получе-

ния конкурентных преимуществ);

4. стратегия неокругленных цен.

Принятие того или иного уровня цены на производимую и реализуемую продукцию

должно быть обосновано особенностями спроса на нее со стороны потребителей. Выявить

эту взаимосвязь позволяет расчет эластичности спроса по цене.

Эластичность спроса по цене определяется по формуле:

 

∆Q – изменение объема спроса на товар;

∆P – изменение цены на товар;

Q – первоначальный спрос на товар;

P – первоначальная цена товара.

В рамках формирования ценовой политики компании целесообразно также сопоставить

ее с ценовой политикой важнейших конкурентов.

Кроме того, в расчетах бизнес-плана при изменении цены в период реализации инве-

стиционного проекта целесообразно ее формировать таким образом, чтобы оставался потен-

циал ее роста при сохранении конкурентоспособности товара при более высокой цене. В ча-

стности в расчеты можно заложить более низкий уровень инфляции на сбыт продукции, не-

жели на затраты на ее производство – это увеличит устойчивость проекта.

Сбытовая политика – предполагает формирование и обоснование в маркетинговом

плане основных каналов сбыта продукции, описание предпродажной подготовки, сервисного

обслуживания, развитие сети дилеров и посредников.

Сбытовая политика компании должна быть направлена на расширение ее присутствия

на рынке, на повышение гибкости сбыта продукции и на отработку каналов сбыта. При этом

каналы сбыта могут быть трех разновидностей:

1. прямые (производитель – потребитель);

2. косвенные (производитель – опт – розница – потребитель);

3. смешанные (по одним видам продукции – прямые каналы сбыта, по другим - косвенные

каналы сбыта).

Обоснование и выбор каналов сбыта зависит от ценовой политики фирмы, от уникаль-

ности товара, от объемов производства и размеров потребительского рынка, от размеров ры-

ночной ниши, занимаемой компанией.

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) - предполага-

ет формирование так называемой системы ФОССТИС (системы формирования спроса и

стимулирования быта).

Основное внимание при формировании коммуникационной политики компании по

продвижению продукции на рынок в рамках маркетингового плана целесообразно уделять

используемые способы стимулирования сбыта (проведение презентаций, дегустаций, ярма-

рок, выставок и др.) и используемые виды рекламоносителей.

Целесообразно предусмотреть при подготовке бизнес-плана производства и реализации

продукции меры по продвижению «фирменного стиля», который придает уникальность кон-

кретному товару (услуге). В качестве элементов фирменного стиля выделяются:

− товарный знак и логотип;

− музыкальное сопровождение;

− лозунги и девизы компании;

− офисная мебель и форма одежды персонала;

− бизнес-сувениры с товарным знаком и др.

При разработке плана маркетинга необходимо представить смету расходов на марке-

тинг продукции и ее продвижение на рынок. Обычно эта смета делается в укрупненном виде

и включает расходы на рекламу и продвижение товарного знака на рынок (то есть, основные

маркетинговые расходы приходятся на разработку и реализацию системы ФОССТИС).

Структура и содержание организационного плана

Основное назначение организационного плана – это отражение организационной струк-

туры компании. Здесь же приводятся сведения об управленческом персонале, уровне его

компетенции и профессионализма. Часто в организационном плане отражается для инвести-

ционных проектов и стратегия инвестирования с календарным планом осуществления инве-

стиций.

Одним из важнейших компонентов организационного плана является организацион-

ная структура компании, представляющая собой определенную форму объединения работ-

ников разных специальностей и определенный набор подразделений компании, осуществ-

ляющих как основную, так и вспомогательную деятельность.

Организационная структура компании в рамках организационного плана отражается в

виде следующих элементов:

− организационная схема компании с выделением органов управления, функциональных

подразделений и взаимосвязей между ними;

− штатное расписание (помещается в приложение к бизнес-плану);

− положения о функциональных подразделениях компании (помещаются в приложении к

бизнес-плану);

− должностные инструкции (помещаются в приложение к бизнес-плану).

Пример организационной схемы компании представлен на рис. 16. Рис. 16 Пример организационной схемы компании

В организационном плане необходимо проанализировать существующую организаци-

онную структуру по ряду критериев. В качестве таких критериев анализа можно выделить

следующие:

− соответствие объема управленческой деятельности количеству административно-

управленческого персонала;

− иерархичность системы управления и количество вертикальных звеньев (уровней

управления);

− достаточность ресурсов и полномочий для реализации управленческих функций на ка-

ждом уровне управления компанией;

− отсутствие дублирования функций;

− оптимальное сочетание централизации и децентрализации управления;

− степень надежности, гибкости и оперативности управления компанией;

− существующая политика кадрового обеспечения и продвижения кадров в компании.

На основании приведенных на рис. 16 бинарных связей можно провести экспертную

оценку эффективности организационной структуры компании, которая позволяет оценить

слаженность работы персонала компании, ее гибкость и адаптивность.

Штанное расписание формируется на основе нормативно-правовых требований ведения

документооборота и стандартных форм по учету кадров на предприятиях и в организациях.

Положения о структурных подразделениях, а также должностные инструкции формируются

на основании Устава юридического лица и существующих правовых норм.

Другим важным компонентов организационного плана является приведение основной

информации о собственниках компании и административно-управленческом персона-

ле. При описании управленческих кадров компании, а также ее собственников необходимо

отразить персональные данные следующих лиц:

− учредители (основные акционеры) компании;

− генеральный директор;

− исполнительный директор и заместители директора (для акционерного общества – чле-

ны Совета директоров);

− главный бухгалтер (финансист);

− ответственный за маркетинг;

− ответственный за производство;

− кадровик.

При этом в организационном плане представляется следующая информация по каждой

из вышеперечисленных персоналий отдельно:

1. возраст;

2. образование и повышение квалификации;

3. трудовая деятельность, опыт работы и срок работы в компании;

4. владение акциями компании (входит ли в число учредителей, доля в уставном капитале

компании);

5. функциональные обязанности;

6. права и полномочия;

7. поощрения и должностные взыскания;

8. роль и функции в предлагаемом к реализации проекте.

Третьим важным компонентом, который должен быть отражен в организационном пла-

не является информация об основных партнерах компании (существующих и тех, кто не-

посредственно будет задействован в реализации инвестиционного проекта).

Описывается ближайшее окружение компании, ее основные поставщики и потребители.

Данный компонент организационного плана обычно строится как описание истории пер-

спектив взаимодействия компании со своими основными партнерами. Здесь же необходимо

упомянуть и представить перечень договоров компании со своими партнерами по бизнесу,

протоколов о намерениях, соглашений и других документов.

Четвертым важным компонентом организационного плана является отражение страте-

гии инвестирования. Стратегия инвестирования включает в себя следующие ключевые

элементы:

− информация об общих объемах необходимых инвестиций и структуре инвестиций;

− распределение инвестиций по этапам реализации проекта;

− календарный план инвестиционной стадии проекта;

− сетевой график и оперограмма реализации инвестиционного проекта.

Необходимо отразить общие объемы инвестиций, необходимые для реализации инве-

стиционного проекта с реальными или предполагаемыми источниками инвестиций. Кроме

того, здесь же приводится структура инвестиций. Инвестиции можно структурировать по

двум признакам:

1. по форме предоставления капитала (в денежной и товарной форме, в виде лизинга

оборудования);

2. по источникам инвестиций (заемный капитал, собственный капитал, реинвестирование

прибыли, лизинг, др.).

планируемый объем инвестиций по реализации инвестиционного проекта представля-

ется в виде таблицы, содержащей основные этапы реализации проекта с обоснованием сум-

мы инвестиций на каждом этапе

Объем инвестиций на каждом этапе приводится в стоимостном виде в валюте расчета

инвестиционного проекта. Если проект рассчитывается сразу в двух валютах (например, в

рублях и долларах США), то информация об объемах инвестиций приводится в обеих валю-

тах.

Разработка и представление финансового плана.

Формирование итоговых таблиц.

Финансовый план является самым важным разделом в бизнес-плане.

Основная цель финансового плана – рассмотрение вопросов финансового обеспечения

деятельности компании и наиболее эффективного использования имеющихся денежных

средств.

Он включает следующую информацию:

1. Расчетные финансово-экономические показатели, заложенные в расчет эффективности

инвестиционного проекта;

2. Оценка текущего финансового состояния компании;

3. Оценка риска и расчет поправки на риск;

4. План налоговых выплат и калькуляция бюджетного эффекта;

5. Интегральные показатели коммерческой эффективности проекта;

6. Итоговые таблицы.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...