Главная Обратная связь

Дисциплины:






Тема 1.Основні поняття та категорії маркетингу бізнес взаємодії



Маркетинг, як система стратегічного управління виробництвом і збутом, орієнтована на ринок, у самому широкий розумінні являє собою визначену філософію бізнесу, визначений спосіб мислення, склад розуму, пристосування стратегії і тактики підприємства до потреб ринку. В еволюції теорії маркетингу, відзначають фахівці, виділяють наступні напрямки: класичний маркетинг, неокласичний маркетинг, конфліктний маркетинг і найсучасніша парадигма маркетингу - маркетинг відносин(взаємодії).

Людські відносини вийшли на перший план у маркетингу лише в 90-х рр., хоча формування системи збільшення доданої вартості почалося на зорі маркетингу. Сьогодні її поширення пов'язане з новими інформаційними технологіями, можливістю збереження в комп'ютерних базах даних величезної кількості персоніфікованої інформації, у зв'язку з чим, відносини продавця і покупця здобувають особистісний відтінок. Крім того, існує і принципово нове трактування ринку, як форуму, на якому продавець і покупець обмінюються інформацією, досвідом, враженнями, що і становить основу міцних персоніфікованих контактів.

У часи товарного дефіциту споживачі особливо не вередують – обсяги пропозиції набагато менші за обсяги попиту, на ринку обертаються прості вироби, що не потребують маркетингової підтримки. Відповідно, вимоги покупців до продукції мінімальні, проблеми якості, нешкідливості для здоров'я, екологічної чистоти практично не розглядаються Але, за законами розвитку ринку, виробництво налагоджується, обсяги пропозиції перевищують обсяги попиту і виникає конкуренція за лояльне ставлення споживачів і клієнтів: на рівні рекламних оголошень, на рівні реальної якості продуктів, і, нарешті, на рівні післяпродажного сервісу. Багато продуктів і товарів буквально "тягнуть" за собою (чи перед собою) шлейф інших товарів і найрізноманітніших послуг, пов'язаних із взаємодією фірми і клієнта. За таких розумів класична концепція маркетингу зазнає кардинальних змін і вимагає нового інструментарію.

Якщо раніш під маркетингом найчастіше розуміли процес пошуку і "захоплення" клієнтів, зараз усе частіше говорять про "маркетинг відносин" - потрібно "зростати разом із клієнтом". Потрібні, як прийнято говорити, "інвестиції у відносини": клієнт повинний розуміти важливість відносин з фірмою і відчувати ризик при придбанні товарів і послуг у когось іншого. "Маркетинг відносин" вимагає орієнтуватися не стільки на миттєву вигоду, скільки на "утримання" клієнта, не стільки на здійснення угод, скільки на організацію взаємодії, на партнерство. Потрібно не просто швидко реагувати на побажання користувачів, але ще й угадувати їх, бути завжди на півкроку-крок попереду, щоб було що запропонувати з новинок. Важливо не те, як оцінює себе сама фірма, а те, як оцінює її клієнт. У межах формування мережі контактів фірма-клієнт, західні маркетологи зіштовхнулися з певними проблемами. Наприклад, з'ясовуючи думку споживачів, маркетологи фірми практично ніколи не чують слів подяки на адресі цієї фірми. Замість цього їм говорять про незрозумілий, стресовий, жорстокий та маніпулюючий ринок, де покупці почувають собі скривдженими жертвами. Споживачі від таких контактів не починають купувати більше продукції, вони досить важко йдуть на спілкування з продавцем, оскільки “агресивний" сервіс не стимулює продажі, а навпаки, може їх зменшити.



Приклади роботи зарубіжних фірм.

Здійснюючи маркетинг партнерських взаємовідносин, компанії зацікавлені в тому, щоб люди думали про них як про спільників і друзів,але найчастіше вони виявляються ворогами. Компанії, пропонуючи рішення проблем споживачів, фактично створюють ще більше труднощів. Наведемо деякі цифри з практики пропонування товарів на зарубіжному споживчому ринку. Мережа супермаркетів фірми „Нестле” тільки на американському ринку виросла до 35 тис. магазинів, при цьому спектр запропонованих товарів досяг 2500 найменувань. Газовані напої марки «Кока-кола» представлені в 50 різних видах і упакуваннях, зубна паста Crest — у 55. Компанія „Хайнц” запропонувала покупцям більш 70 нових приправ, при цьому тільки на 6 з них приходяться основні доходи компанії. Деякі студії кабельного телебачення пропонують зараз своїм абонентам до 700 різних каналів, хоча, за даними досліджень, середньому користувачу цілком достатньо і 10.

За теперішнього часу європейська концепція маркетингу почала “давати збої”. Отже маркетинг у тому вигляді, у якому він існує в зарубіжних караїнах зараз, не робить фірму ближче до споживачів, а веде убік від них. Некоректні маркетингові дії викликають негативну реакцію з боку споживачів, що створює погрозу репутації маркетингу відносин. Один з пропонованих виходів- креативне створення не загальнотоварних, а копроративних марок, що базуються на щильних контактах споживачів з персоналом компанії, залучення споживачів до самого процесу створення товару та його просування. В умовах креативної взаємодії зберігаються, з одному боку, персоніфіковані відносини, а з іншого - корпоратитвні бренди значно спрощують процедуру вибору споживачів.

Одне з ключових питань – оцінка відносин. Маркетингові і комунікаційні інвестиції можуть розглядатися як капітальні. Витрати на залучення нового покупця в 5 разів перевищують витрати на утримання існуючих. Якщо вибуття покупців скоротиться на 25%, корпоративний прибуток може бути збільшена на 25-85%.

Питаннями стану і перспектив розвитку вітчизняного маркетингу взаємодій займається ряд учених, серед яких можна назвати А.В.Войчака, В.Г.Герасимчука, В.Я.Кардаша, Д.Г.Лук'яненко й ін. Однак, у вітчизняну теорію маркетингу цей термін упроваджувався як еквівалент англійського терміна “relations”. Як правило, даний термін переводився і переводиться як “відносини”. У зв'язку з таким трактуванням у вітчизняній літературі стало найбільш уживане поняття “маркетинг відносин”. Наприклад, у російському перекладі роботи Ф.Котлера “Маркетинг менеджмент” читаємо: “При використанні концепції маркетингу відносин фірма прагне вибудувати довгострокові відносини з постачальниками, дистрибьюторами, рекламними агентами, ученими, споживачами» [1, стор. 24, 43].

У перекладі роботи П.Гембла, М.Стоуна, Н.Вудкока «Маркетинг взаємин зі споживачами», починаючи із самої назви, знаходимо термін «маркетинг взаємин», що трактується як «загальне прагнення всіх співробітників компанії відшукати всіх споживачів, з'ясувати, хто вони, і підтримати взаємини між вашою компанією і цими споживачами настільки довго, наскільки ці взаємини є взаємовигідними [2, стор. 24].

Л.Н.Чижов пропонує термін «клиентоориентированный маркетинг фірми» для визначення стратегії формування й утримання VIP-клієнтури [3, стор. 57].

У такий спосіб слід зазначити відсутність єдиного трактування термінології і єдності поглядів на ідентифікацію поняття «маркетинг бізнес-взаємодії». У той же час, це особливо важливо для соціально-орієнтованих підприємств, наприклад, що здійснюють діяльність на ринку екологічно безпечних продуктів, а також підприємств, що обрали інноваційну модель розвитку. Застосування даної моделі в умовах транзитивної економіки України вимагає обліку не тільки мікро, але і макроекономічних факторів. У їхньому ряді провідне місце займають питання інноваційного шляху розвитку нашої держави і її успішної інтеграції в Європейський Союз. Це у свою чергу приводить до необхідності пошуку нових концептуальних підходів до застосовуваних маркетингових технологій, у т.ч. і взаємодій фірми з клієнтами.

Відповідно до цього, діяльність по формуванню і впровадженню нововведень можна назвати базовим принципом, покладеним в основу роботи вітчизняних підприємств. При цьому їм необхідно враховувати, що попередні економічні реформи не створили основу для інноваційного розвитку, а недостатньо ефективне використання підприємствами існуючого потенціалу стало причиною стримування темпів інновацій. Зрозуміло, що активізація використання наявного наукового, технічного, кадрового потенціалу соціально-орієнтованої фірми будь-якої форми власності неможлива без відповідної адаптації до вимог інноваційного розвитку системи організації і керування її маркетинговою діяльністю. Адже маркетинг є сучасною парадигмою ведення бізнесу підприємствами, що формує їхню конкурентоздатність не тільки на внутрішньому, але і на зовнішньому ринку. Зокрема, до імплементації концепції маркетингу бізнес-взаємодії у практику діяльності підприємницьких структур, що здійснюють її в рамках вільних ринкових відносин. особливого значення набувають інноваційні заходи в веденні бізнесу в кризових та посткризових умовах. Адже криза, з одного боку, робить жорсткішою конкурентну боротьбу за увагу клієнтів, а з другого – дає фірмі можливість випереджання конкурентів саме за рахунок інноваційних маркетингових рішень.

Питаннями маркетингу бізнес-взаємодії теоретики і практики займаються недавно, оскільки цей новий напрямок навіть для закордонних фірм, де класичний маркетинг і його інструментарій використовується не один десяток років. Тим більше нове воно для вітчизняних фірм, частина яких не орієнтована навіть на концепцію класичного маркетингу, а використовує збутову орієнтацію .

Як показали проведені нами маркетингові дослідження, спостерігається великий розмах варіації, особливо у відношенні організаційної структури і посилення маркетингової орієнтації фірм, що переходять на концепцію взаємодії, чи соціально-відповідального маркетингу. Це зв'язано, у першу чергу, з позиціонуванням підприємства на займаному ринку, а також з наявним кадровим маркетинговим ресурсним потенціалом. Що стосується клієнтських технологій і формування перманентних бізнес-взаємодій з VIP – клієнтурою, то цю стратегію маркетингу в даний час застосовують не більш 4 % опитаних підприємств.

З реалізацією моделі інноваційного розвитку положення повинне кардинально змінитися на користь маркетингової орієнтації і маркетингу бізнес-взаємодії, у першу чергу. Це зажадає системних комплексних розробок даної проблематики, що на сьогодні в Україні практично відсутні. Почати ж їх, на наш погляд, слід з аксіоматики самого поняття, оскільки класичний маркетинг теж є клиентоориентированным, а зусилля підприємства концентруються на запитах найбільшого числа споживачів і можливостях їхнього задоволення.

Тому, більш коректний термін не «відносини», а «взаємодії», як найбільше точно відповідний англійському relationship. Саме він включає целую систему активних бізнес-зусиль фірми, посередників і клієнтів. Маркетинг бізнес-взаємодії відрізняється своєю спрямованістю не просто на вивчення цільової аудиторії і настроювання на найбільш повне задоволення її запитів, а на активний діалог з партнерами по ринкових контактах і, насамперед, із клієнтами, у ході якого формуються прямі і зворотні зв'язки.Таким чином, ми вважаємо за доцільне дати наступне визначення маркетингу бізнес-взаємодії – це вид теоретико-прикладної діяльності, що припускає формування і реалізацію стратегії інтегрованої комунікації в координатах «фірма\клієнт» з метою встановлення перманентних ефективних взаємодій. Можна також сказати, що маркетинг бізнес-взаємодії – це система прямих і зворотних зв'язків із клієнтурою і партнерами по ринку при формуванні і здійсненні маркетингових базових і функціональних стратегій.

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...