Главная Обратная связь

Дисциплины:






Metody heurystyczne



o Wykorzystanie opinii ekspertów, opartych zarówno na ich doświadczeniu, jak i intuicji,

o Przewidywanie nowych zjawisk, nie zawsze możliwe w drodze analizy przeszłości,

o Przykłady:

- burza mózgów

- metoda delficka

- metoda scenariuszowa

 

· Burza mózgów: swobodne, nieskrępowane generowanie pomysłów,

· Metoda delficka: seria powtarzanych badań ankietowych, kierowanych do grupy ekspertów z różnych dziedzin; wielofazowe uzgadnianie opinii,

· Metoda scenariuszowa: przygotowanie kilku scenariuszy wydarzeń, które mogą wystąpić w przyszłości.

 

Eksperyment rynkowy

o Eksperyment: badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach.

o Eksperyment laboratoryjny: badanie w wyizolowanej (sztucznej) sytuacji, sprawdzanie, czy zjawisko przebiega zgodnie z założeniami.

o Eksperyment naturalny (rynkowy): pozostawienie obiektów w ich naturalnym środowisku, badanie przebiegu zjawiska.

 

Obserwacja rynkowa

o Niezauważalne, ukierunkowane, zamierzone i systematyczne postrzeganie badanych obiektów w ich naturalnych warunkach,

o Przykładowo analizowanie:

- zachowania klientów

- sposobu użytkowania produktu

- sposobu funkcjonowania konkurencji.

 

R.

1. Cele stosowanie marki produktu:

Ø Funkcja identyfikacyjna –oznaczenie pochodzenia produktu (dostawy);

Ø Funkcja komunikacyjna –wyróżnienie produktu na tle innych (komunikacja rynkowa);

Ø Funkcja gwarancyjna – zapewnienie nabywcom określonego poziomu korzyści z produktu.

 

2. Elementy składowe marki:

§ Część werbalna: nazwa, np. Toyota,

§ Część niewerbalna: logo/symbol, np. czerwono-biały znak graficzny Coca-Coli.

 

3. Zastosowanie marki:

 

4. Strategia marki:

a) Rodzinna: nazwa produktu identyczna z nazwą firmy + oznaczenie modelu (Philips, Hewlett-Packard, Nokia (kiedyś))

b) Łączona: współistnienie nazwy firmy i nazwy produktu: Opel Astra, Sony Playstation, Samsung Galaxy.

c) Indywidualna (globalna/lokalna): produkty pod marką różną od nazwy firmy (właściciela):

- Unilever – Algida, Knorr, Lipton, Axe, Cif, Domestos,

- Procter & Gamble – Gillette, Head & Shoulders, Tampax, Pampers, Ariel, Lenor, Vizir, Duracell, Braun.



 

5. Rozciąganie marki

Przeniesienie nazwy produktu na produkt innego rodzaju: rodzina płynów Cif, rodzina produktów Apple, marka sprzedawcy (handlowa, własna): Aro (Makro), Leader Price (Geant), TiP (Real), Tesco.

 

6. Problemy z nazwami marek na obcych rynkach:

à na rynkach hiszpańskich: Ford Fiesta (paskudna baba), Ford Caliente (slang meksykański: dziwka), Chevrolet Nova (w Puerto Rico znaczy „nie pojedzie”), Mensa (idiotka);

à na rynkach angielskich: francuskie napoje Sic, Pschitt, hiszpańskie chrupki Bum,

à na rynku polskim: Burda, Sika (zabawki), Brut (kosmetyki), Knott (układy hamulcowe), Torsion (model butów adidasa), Rover jako marka luksusowego samochodu,

à na rynku francuskim: Gerber (wymiotować),

à na rynku niemieckim: Mist (gnój, nawóz), Irish (wódka), Rolls Royce Silver Mist.

 

7. Zachowanie indywidualności marki:

Niektóre marki odniosły tak duży sukces, że stały się synonimem produktów, np. Kodak, Pampers, gramofon, celofan, aspiryna, lycra, walkman, żyletka (od Gillette).

 

 

R.

Produkt:

· Zbiór korzyści stanowiących dla konsumenta satysfakcję z zakupu

· Każdy obiekt wymiany:

1. dobro materialne,

2. usługa,

3. miejsce,

4. organizacja;

5. idea.

 

Struktura produktu

1) rdzeń produktu: (zaspokajana przez produkt potrzeba),

2) produkt rzeczywisty: kształt, kolor, jakość, opakowanie,

3) produkt poszerzony: gwarancja, dostawa, kredyt, usługi dodatkowe,

4) produkt potencjalny (firmy dają klientom możliwość współtworzenia danego produktu – np. wybór lakieru, tapicerki, mocy silnika, itd.).

 

Produkt w działalności firmy za granicą

· najważniejszy obok promocji element marketingu-mix,

· największe znaczenie na rynkach działania ma:

Ø kształtowanie struktury produktu (materialnych i niematerialnych cech produktu)

Ø ustalenie marki produktu

Ø wybór kombinacji produktu i promocji

Strategie produktu na rynku międzynarodowym

· proste rozszerzenie

· adaptacja produktu

· wynalezienie produktu

 

Proste rozszerzenie

Jest to wprowadzenie produktu bez jakichkolwiek zmian na rynek zagraniczny. Podstawowym wymogiem jest tutaj już istniejący potencjalny popyt na dany produkt.Można ją stosować tylko do niektórych grup produktów i po spełnieniu szeregu warunków

 

Standaryzacja produktu

Świadome dążenie do ujednolicenia produktu na wszystkich rynkach (większości rynków), na których działa firma – należy odróżnić od prostego rozszerzenia.

 

Warunki, których spełnienie umożliwia zastosowanie strategii standaryzacji:

· występuje zbliżona użyteczność materialna produktu na różnych rynkach, wynikająca z charakteru produktu (np. walizka wszędzie tak samo potrzebna);

· istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców bez różnicowania cech produktu, wynikająca np. z przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego wyobrażenia o kraju pochodzenia produktu (np. francuskie wina);

 

culture free à wart. użytkowa produktów niezależna od kultury;

culture bond à element danej kultury ważny w wyborze danej kategorii produktów, np. wina francuskie

 

Artykuły culture free

· skierowane do osób prezentujących podobny styl życia i zgłaszających zbliżone potrzeby niezależnie od kultury (bogaci i wykształceni, dużo podróżujący),

· mogą być standaryzowane na całym świecie,

· np. aparaty fotograficzne, sprzęt RTV, elektronika, usługi lotnicze, napoje orzeźwiające, karty kredytowe, usługi bankowe, dobra luksusowe, sprzęt sportowy.

 

Adaptacja produktu

· Jest to dostosowanie produktów do lokalnych warunków i preferencji, zmiany mogą być gruntowne lub powierzchowne.

· Inną formą adaptacji jest adaptacja produktu dla różnych detalistów na tym samym rynku.

 

Czynniki, które mogą wpłynąć na decyzję o adaptacji produktu

· poziom kultury technicznej (prostsze, mniej rozbudowane wersje produktów)

· koszt siły roboczej (produkty o mniejszym/większym stopniu automatyzacji, poziomie zużycia energii)

· poziom analfabetyzmu (instrukcje obrazkowe)

· poziom dochodu (siły nabywcze): trwałość produktu może mieć większe znaczenie niż nowoczesność

· warunki użytkowania produktu (klimatyczne dla urządzeń elektrycznych i produktów spożywczych, fizyczne dla kosmetyków)

· rozmiar produktu/opakowania: różne systemy miar i wag, zawartość opakowań jednostkowych, cechy antropologiczne ludności, rozmiary mieszkań

· dostępność i koszty energii oraz standardy energetyczne (parametry sieci, kształt gniazdek).

 

Adaptacja przymusowa

1. Wymogi techniczne.

2. Standardy bezpieczeństwa.

3. Regulacje dotyczące higieny.

4. Regulacje prawne.

5. Regulacje ochrony środowiska.

6. System miar i wag.

 

Adaptacja dobrowolna

1. Wzory konsumpcji: gusta, konsumentów, częstotliwość konsumpcji, spożywana ilość.

2. Warunki klimatyczne i cechy fizyczne środowiska.

3. Przystosowanie produktu do lokalnych zwyczajów, przyzwyczajeń i sposobów jego użytkowania.

 

Zmiany preferencji konsumentów

· w ciągu krótkiego okresu Japończycy powszechnie zaczęli jadać amerykańskie pączki, ale z dużą ilością cynamonu i mniejsze niż w USA

 

Wynalezienie produktu

· Występuje w dwóch formach. Pierwszą z nich jest wprowadzanie na rynek produktu, który na rodzinnym rynku jest już wycofany. Drugą formą jest stworzenie czegoś nowego, opracowanie nowego produktu.

· Za nowy produkt w marketingu międzynarodowym uznaje się produkt, który po raz pierwszy jest oferowany na danym rynku zagranicznym.

 

    Produkt
    nie zmieniaj produktu dokonaj adaptacji produktu utwórz nowy produkt
Promocja nie zmieniaj promocji 1. Proste rozszerzenie 2. Adaptacja produktu 5. Wynalezienie produktu
dokonaj adaptacji 3. Adaptacja działań komunikacyjnych 4. Adaptacja dualna

 

R.

Cena w marketingu międzynarodowym:

· jest integralną częścią produktu (elementem strategii produktu – wyznacznik prestiżu, kategoryzuje produkt, kojarzona z jakością)

· nie może być izolowana od innych elementów marketingu mix

· jest drugim (po jakości) najważniejszym elementem marketingu mix

· determinuje segment rynku (pozycjonuje produkt, dostępność dla danej grupy o określonej zamożności)

· narzędzie gry konkurencyjnej na rynku

 

Cena w działalności firmy za granicą

· może być zmieniana w stosunkowo krótkim czasie

· mimo to nie zawsze jest elementem, który firma może z dużą swobodą kształtować (to zależy od otoczenia)

 

Czynniki determinujące kształtowanie się ceny:

· różnice w kosztach produkcji towaru

· różnice w kosztach badań i rozwoju produktu

· struktura rynku: konkurencja, dostępność towarów substytucyjnych, ich cen, stopnia zróżnicowania produktów

· pozycja przedsiębiorstwa na danym rynku (lider, monopolista)

· faza cyklu życia produktu (nowość – gwiazda – produkt zadomowiony – w fazie schyłkowej) – elastyczność ceny w różnych fazach cyklu życia produktu

· nabywcy – zamożność docelowego rynku

· postrzeganie ceny przez konsumentów.

 

Czynniki wpływające na poziom cen

a) czynniki rynkowe, np. popyt, podaż

b) czynniki ekonomiczne, np. wysokość cła, koszty dystrybucji, długość kanału dystrybucyjnego, kurs walutowy

c) czynniki wewnętrzne firmy, np. udział w rynku danej firmy, cele polityki marketingowej

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...