Главная Обратная связь

Дисциплины:






Поняття бренду, його складові та приклади успішного та неуспішного брендингу



Брендинг — діяльність з розробки, реалізації та керування брендом. Загадкова душа споживача все більше стикається з проблемою вибору серед розмаїття різних брендів як зарубіжних, так і українських. В умовах розвитку виробництва та розширення асортименту техніка торгового маркування є життєво необхідною і дає можливість для споживача — полегшити вибір та сформувати впевненість в його правильності, для виробника — сформувати довготермінові споживчі переваги даної марки серед конкуруючих.

Поняття «бренд» (від англ. brand — клеймо, марка, робити враження) на нашому ринку з´явилося не так давно, але досить впевнено ввійшло в наше життя, в наш лексикон. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом — одиниці. Бренд — це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.

Основними характеристиками бренду є:

§ функціональні й емоційні асоціації покупців; словесна частина марки або словесний товарний знак; візуальний образ марки, що формується у сприйнятті покупця;

§ сила бренду (рівень популярності марки у покупця); узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренду; вартісні оцінки, показники; ступінь просування бренду;

§ ступінь лояльності бренду в цільовій аудиторії і її окремих сегментах.

Щоб стати брендом, товарна марка має завоювати популярність на ринку і довіру покупців, тому маркетологи виокремлюють у процесі формування бренду кілька етапів (рис. 6.10). Як видно зі схеми, бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення.

У цьому полягає принципова відмінність бренду від товарного знака, що має «позначення, які відрізняють товари і послуги одних юридичних і фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних чи фізичних осіб». Процес розвитку бренду носить безупинний характер навіть після того, як він починає самостійно «працювати» на ринку і стає прибутковим.

Сформований бренд характеризується «ступенем просунення» (brand development index) і «ступенем лояльності бренду» (brand loyalty) у цільовій аудиторії покупців і в її окремих сегментах. Це хоч і суб´єктивні, але вимірювані поняття, результатами яких стає вартісна оцінка бренду (brand value), тобто вимірювання ступеня його популярності.

Індивідуальність бренду — це, фактично, його «душа», дія на підсвідомих, емоційних мотивах, обіцянка, престижність, щось коштовне і близьке до нашого менталітету.

Складові бренду: назва (ім'я), логотип (символ бренду), особливі ознаки (те, що відрізняє його від конкуруючих товарів), упаковка та слоган (коротко виражений сенс відмінності даного товару від конкурента). Всі складові бренду сприймаються споживачем цілком, починаючи від назви, упаковки, закінчуючи тією рекламною компанією, яка існує у торгової марки.

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...