Главная Обратная связь

Дисциплины:






Виявіть суть, види та значення маркетингових досліджень. Опишіть напрямки аналізу оточуючого середовища у маркетинговій діяльності



Ма́ркетингові дослі́дження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об'єктивність; точність; економічність; оперативність.

Види маркетингових досліджень:

За частотою проведення (систематичні, спеціальні, панельне дослідження - періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів.)

За технікою виконання (польові - проводяться вреальних умовах, кабінетні - пробо'-'даться у штучно створеній обстановці)

За ступенем охоплення джерел інформації (суцільні, вибіркові)

За об’єктами дослідження (демоскопічні – про споживачів, екоскопічні - збір інформації про ринкову кон'юнктуру, рівень цін, туристському балансу, загальному економічному стану)

Щодо організації проведення (дослідження проведені власними силами, спеціалістами, змішані)

За цілями проведення (уточнюючі, констатуючі, казуальні)

Існують такі методи проведення маркетингових досліджень:

Опитування — збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Опитування може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою. Експеримент—дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних. Cпостереження — спосіб отримання інформації, за якщо спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається. Панель — періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів. Фокус-група — вид досліджень, суть якого полягає в тому, що в групі, до складу якої входять 8—12 спеціально відібраних респондентів, разом з ведучим під час бесіди обговорюють тему, яка цікавить замовника дослідження. Моніторинг—дослідження, яке передбачає надання передплатникам уніфікованих оглядів стандартизованих даних.

Напрями вивчення макросередовища (Економічні – ВВП, безробіття, інфляція, доходи населення, банківський відсоток, податки, мито, грошова маса, вартість енергоресурсів; Соціально-культурні – вікова структура населення, стать, національність, народжуваність, доходи, рівень освіти, міграція населення, суспільні цінності, норми поведінки; Політико-правові – законодавче, антимонопольне, податкове регулювання, трудове законодавство, рівень корупції, вплив суспільних організацій; Технологічні - рівень розвитку науки і техніки,темпи науково-технічного прогресу, державне регулювання наукових досліджень, кваліфікація робочої сили, технологічні нововведення; Природно-географічні - інфраструктура регіону (розподіл за економіко-географічними регіонами, забезпеченість енергією, корисними копалинами, якість грунту, повітря, води)



Напрямки вивчення мікросередовища (РИНОК ЯК ТАКИй - Місткість ринку, Місткість окремих сегментів ринку, Насиченість ринку товарами, Рівень задоволення потреб, Сезонна структура продажу; КОНКУРЕНТИ - Частка ринку основних конкурентів, Стратегія конкурентів, Ефективність програми маркетингу; СПОЖИВАЧІ - Ставлення до фірми, торгової марки та різних інструментів маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування), Наміри споживачів, Сегментування ринку за групами споживачів; ПОСЕРЕДНИКИ – охоплення ринку, торговий потенціал, репутація, збутова мережа, доступність, фінансова стабільність; ПОСТАЧАЛЬНИКИ – якість, ціна, умови постачання, оперативність, репутація, рівень кваліфікації)

 

12.Опишіть суть, види реклами…

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.
Реклама – це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги.

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його.

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:
1. інформативна реклама;
2. реклама-переконання;
3. реклама-нагадування.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.
Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.
Інколи реклама-переконання перетворюється у порівняльну рекламу, ціль якої – встановити переваги певної марки товару шляхом порівняння однієї чи декількох її ознак з ознаками аналогічних товарів. Використовуючи порівняльну рекламу, компанія повинна бути впевнена, що вона володіє всіма необхідними аргументами для підтвердження заявлених переваг та адекватної відповіді на претензії власників конкуруючої марки.
Використання порівняльної реклами є оправданим у тих випадках, коли вона впливає як на раціональні, так і на емоційні мотиви споживачів. Порівняльна реклама використовується для таких категорій товарів, як дезодоранти, зубна паста, пральні порошки, одяг, автомобілі та ін.
Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють наступні її види:
1. імідж-реклама;
2. стимулююча реклама;
3. політична реклама;
4. бізнес-реклама;
5. суспільна реклама та інші.
Імідж-реклама – це реклама по створенню позитивного образу (іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення потенційних покупців чи споживачів з продукцією фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Стимулююча реклама – найпоширеніший вид реклами. В ній важливо підкреслити основні переваги продукції (послуги), її позитивні якості у порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання такої реклами – стимулювання потреби у придбанні даного товару чи використанні послуги.
Політична реклама використовується політиками для переконання людей голосувати лише за них. Вона є важливою частиною політичного процесу в демократичних країнах, в тому числі і в Україні. Суто політична реклама має тенденцію концентруватися в більшій мірі на створенні образу політика, ніж на спірних питаннях, що є предметом суперництва кандидатів.
Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені роздрібним продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.

Суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру.

У залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території:
1. локальна реклама, яка охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту;
2. регіональна реклама – охоплює певну частину країни;
3. загальнонаціональна реклама – здійснюється в масштабах цілої держави;
4. міжнародна реклама.

Просуваючи на ринок товар, рекламодавець вибирає між неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою.

Сутність неперервної реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень на протязі певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж.

Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.
Концентрована реклама передбачає використання рекламного бюджету на протязі деякого періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).
Періодична реклама означає розміщення рекламних оголошень на протязі певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів.
Пульсуюча реклама –це довготривала, хоч і не дорога реклама, періодично супроводжувана серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.

Залежно від об'єкта рекламування, виділяють: товарну (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) та престижну рекламу (реклама організацій).

Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), внаслідок чого споживач намагається встановити контакт із продавцем - з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Товарна реклама майже завжди орієнтована на попит.

Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту вироблюваної продукції або надаваних послуг.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...