Главная Обратная связь

Дисциплины:






Визуализация контекста



 
 


символический объект (имидж организации)

 

Рис. 4. Построение имиджа организации

посредством корпоративной информации

 

 

Имидж организации тесно связан с фирменным стилем. По мнению японских специалистов, фирменный стиль состоит из трех составляющих:

– стратегия компании (маркетинговая идентичность);

– деятельность компании (поведенческая идентичность);

– имидж компании (визуальная идентичность).

Имидж сервисной организации есть составляющая её фирменного стиля. Он формируется с использованием таких акцентуированных (контекстных) характеристик, как близость к клиентам, хороший вкус, индивидуальность, высокая активность. Важными составляющими имиджевой репутации являются: доверие, стабильность, наличие традиций.

Существует определенное информационное поле, «работа» на котором может дать хорошие результаты в поле реальном.
В целом корпоративная коммуникация как средство создания имиджа организации осуществляется по трем направлениям:

 

маркетинговая коммуникация,

– социальная коммуникация,

– внутренняя коммуникация.

 


При этом следует помнить, что:

- чем стандартнее набор услуг, тем больше усилий должно уходить на создание имиджа организации, на развитие её морально-этических ценностей;

- организация должна иметь реалистические цели, т.к. не всегда аудитория (клиенты) могут быть заинтересованы в сообщении;

- следует комбинировать массовую коммуникацию с межличностной;

- следует ориентироваться на разные целевые группы со свойственными им предпочтениями (а не в целом на население);

- в случае необходимости нужно формировать новый стереотип с опорой на старый (а не разрушать старый стереотип).

С учетом изложенного при формировании модели имиджевой корпоративной коммуникации следует вводить различия между сегодняшним и целевым имиджем (желаемым). При этом учитываются различные наборы переходов от сегодняшнего к целевому имиджу организации[57]:

 

Таблица 14

 

Сегодняшний имидж Целевой имидж
для компании:
мощная динамичная
загрязняющая окружающую среду ответственная
иностранная международная
для организации:
незапятнанная незапятнанная
тяжело работающая эффективная
неясная важная
для продукта:
излишний инновационный
дорогой высокого качества
национальный международный

 

Стратегия корпоративного имиджа организации может потребовать усиления имиджа продукта или имиджа компании. В результате может быть представлено следующее их позиционирование:



 

Таблица 15

 

Позиционирование реальное Позиционирование целевое
компании: продукта:
динамическая инновативный
ответственная высокого качества
международная международный

Поскольку восприятие общественностью каждой организации (то есть реакция на её имидж) иногда может быть более важным, чем цена продукта, имидж организации обладает и экономическим потенциалом. Он может включать в себя эффективность, скорость, работу в национальных масштабах и т.п. Четко определенный имидж необходим для общения с покупателями, клиентами организации. Без него сотрудникам организации трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает, к чему стремится. Доверие, репутация, солидностьстановятся целями организации. (По данным специалистов доля стоимости такого понятия, как репутация выросла в общей стоимости западных компаний с 18 до 82 % [58].)

Примером удачного имиджа организации может быть Макдональдс, в котором картинка-символ, заменяя собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности.

Корпоративные символы позволяют интегрировать организацию в единое целое, выталкивая за пределы нормы ценности противоположной стороны. При создании имиджа организации целесообразно осуществлять два последовательных процесса:

– эстетической нейтрализации;

– эстетической концентрации.

В процессе эстетической нейтрализации следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будет работать на целевой имидж. В процессе эстетической концентрации усиливаются те или иные характеристики с целью перевода общественного внимания на них.

Итак, имидж – это некий символический образ, который стараются обрести не только индивидуумы, но и организации. Выше были рассмотрены способы формирования корпоративного имиджа через механизм коммуникационных взаимодействий. Однако начинается формирование имиджа организации уже с названия при оформлении документов на регистрацию. Название должно отвечать следующим требованиям:

- быть удачным (то есть определять выгодное место среди прочих организаций);

- быть достойным (обеспечивать положительную реакцию в общественном мнении);

- иметь свой смысл (быть понятным людям);

- иметь свое значение (то есть отражаться в сознании человека в форме конкретного образа).

Удачное и достойное название дисциплинирует работников, а неудачное и недостойное их расхолаживает. Смысл и значение названия организации воспринимается разными людьми по-разному, вызывая в них множество самых различных субъективно окрашенных ассоциаций. Унифицированного восприятия названий организаций быть не может. В связи с этим при выборе названия организации следует ответить на три вопроса:[59]

Как люди будут воспринимать организацию в числе других организаций?

Какие группы населения будут иметь отношения с данной организацией?

Какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия организации?

В качестве иллюстрации можно привести следующий перечень названий организации:

 

АО «Гулливер» «Крепость» «Мегас»
Агентство «Бегемот» «7ой Континент» «Зебра»
Агентство «Белый ветер» «Перекресток» «Под строкой»
АО «Форум» «Пятёрочка» «Садко»
АО «Хопер»   «Гигант» и др.
АО МММ и т.д.    

 

Каковы словесные, ценностные ассоциации? Очевидно, каждое название вызывает свои специфические ассоциации, а следовательно, и свое восприятие у потенциальных клиентов: положительное, отрицательное, нейтральное.

Следующим элементом формирования имиджа организации является её руководитель. Руководитель задает имидж организации (по принципу: каков руководитель, такова и команда). Специалисты выделяют следующие типы руководителей: специалист, интегратор, игрок.[60]

Руководитель-специалист направлен на решение задачи и достижение цели. Он учит подчиненных профессионализму, инициативен в отношении собственного развития и развития организации, но подчиненным инициативу предоставляет неохотно. Имидж организации с подобным руководителем выступает как «жесткая сетка».

Руководитель-интегратор придерживается стратегии «направленность на людей». Он ценит хорошие взаимоотношения в коллективе, привлекает подчиненных к управлению. Одновременно, стараясь всем угодить, он начинает испытывать страх, что к кому-то отнесся недостаточно внимательно. Имидж организации с таким руководителем формируется как «миротворческий».

Руководитель-игрок формируется как необходимое следствие рыночных условий хозяйствования. Его направленность в управлении – «только дело», цель которого – обладание властью. Данный тип руководителя («твердая рука») органично вписывается в конкурентные отношения, увлекает за собой подчиненных. Имидж организации с таким руководителем – «авторитаризм».

Следующим элементом имиджа организации является предметно-пространственная среда[61], которая включает в себя, во-первых, мир предметов (производственные здания, оборудование, мебель и др.), во-вторых, их размещение на конкретном пространстве. Внешнее впечатление (как правило первое) о предметно-пространственной среде формирует у клиентов умозаключение о таких характеристиках организации, как надежность, значимость, уверенность при сотрудничестве с ней. Особенно важен парадный вход в помещение организации. Неслучайно успешные предприниматели уделяют внимание не только месторасположению организации, внутреннему дизайну, но и оборудованию входа. Кроме того, при оформлении интерьера необходимо учитывать следующие принципы: разнообразие, психологический комфорт, цветовую гармонию.

Кроме отмеченных выше элементов формирования имиджа организации, важными также являются служба телефонных переговоров, формы ПР (паблик рилейшнз) и представительства.

Искусство ведения телефонных переговоров включает в себя следующее:

– умение слушать собеседника;

– умение задавать вопросы;

– умение подбирать слова;

– умение соблюдать хладнокровие.


В зависимости от типа «телефонного поведения людей» формируются различные тактики разговора (табл. 16).

 

Таблица 16

 

Тактики разговора с различными типами абонентов*

 

Тактики разговора Тип абонента
настойчивый агрессивный пассивный разговорчивый
1. Слушайте внимательно + + + +
2. Будьте настойчивы, но «на шаг позади» +      
3. Чаще пользуйтесь закрытыми вопросами + +   +
4. Пользуйтесь открытыми вопросами типа «Что Вы думаете о …»     +  
5. Предложите свой план действий + +    
6. Будьте точны в своих высказываниях + +   +
7. Не позволяйте втянуть себя в долгий разговор +     +
8. Будьте вежливы + + + +
9. Сохраняйте хладнокровие + +    

 

*Источник: Ладанов И.Д. Практический менеджмент. – М., 1995. – С. 144.

 

Выше уже отмечалась роль паблик рилейшнз в формировании имиджа – символа организации. Наиболее распространенными ПР-технологиями в данном случае являются:

– пресс-релизы;

– публикации в периодической печати;

– пресс-конференции;

– агитационно-пропагандистская работа среди населения;

– различные экскурсии;

– рекламные компании.

Представительствокак элемент организационного имиджа предполагает, что во всех ситуациях общения (в том числе и за пределами организации) сотрудники должны защищать её от несправедливых нападок, разъяснять её миссию и политику. Находясь в зарубежных командировках, сотрудникам организации наряду с перечисленными действиями следует учитывать особенности национальной культуры той страны, в которую они выезжают, учитывать «местную психологию» жителей, чтобы не совершать поведенческих ошибок и формировать положительный имидж организации.

Итак, имидж организации – не то, что делает организация на самом деле (реальность), а то, что думают другие по поводу её деятельности. Поэтому важной составляющей в идентификации имиджа является способность донести до общественности смысл деятельности организации. Эту функцию должна взять на себя, как отмечено ранее, служба Паблик рилейшнз (ПР). Конкретно данная функция реализуется в следующих направлениях:

- установление доверия между организацией и общественностью;

- узнавание (позиционирование), позволяющее отличать организацию по элементам её имиджа;

- контакт или коммуникация, в том числе через СМИ, благотворительность или другие социально узнаваемые формы деятельности;

- приобщение организации к социальной среде для создания причастности к общим проблемам.

Для успешной идентификации важен корпоративный дух, ощущение уверенности, вселяемой в людей самой организацией и её руководителями.

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...