Главная Обратная связь

Дисциплины:






Анализ рынка реализации продукции



 

Рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, механизм взаимодействия покупателей и продавцов, т. е. отношение спроса и предложения.

Предприятие в условиях рынка обладает самостоятельностью в организации производства и коммерческой свободой. Оно определяет пути и способы реализации своей продукции.

В данном разделе необходимо раскрыть роль предприятия в рыночном механизме, охарактеризовать сбытовую, ценовую политику предприятия, основные виды предполагаемой для использования маркетинговой коммуникации, охарактеризовать роль маркетинговых исследований для сегментации рынка.

Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся стратегии и тактики компании, должны опираться на рыночные исследования. Эти исследования помогают получать информацию, повышающую обоснованность ключевых управленческих решений в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. С помощью информации можно планировать мероприятия комплекса маркетинг-микс, отслеживать эффективность их исполнения. Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неправильных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании. Размер финансового риска в случае принятия неправильных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования.

Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех потребителей, так как каждый из них имеет свои запросы. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, их достаточно много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование всех видов деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Как мы уже отметили, каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.



Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

  • группы потребителей;
  • группы продуктов (товаров, услуг);
  • предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

  • емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
  • каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
  • устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
  • прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
  • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
  • оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
  • защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению для определенных групп потребителей нескольких признаков.

Современный маркетинг определяют именно как маркетинг коммуникаций, который в своих высших формах приобретает вид маркетинга партнерских отношений с потребителем. Процесс удовлетворения спроса носит все более детализированный характер, ориентированный на запросы индивидуальных клиентов. В связи с этим современный маркетинг изучает направления «кастомизации» в рыночной политике компании.

Если добавить сюда, что современный маркетинг действует в широком поле современных информационных технологий, активно реализуется в сети Интернет на базе его технологических возможностей и новых каналов коммуникации, то становится ясно, что наука и практика маркетинга в современных условиях очень динамично развиваются. Они охватывают многие как традиционные, так и инновационные сферы человеческой деятельности.

Сбытовая политика

Продажа (сбыт) производимой организацией продукции происходит в условиях жесткой конкуренции, и для достижения успеха от организации требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эффективности организации и технологии производства.

Чтобы не допустить полную зависимость сбытовой политики от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой организацией), контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям.

  • при поставках продукции независимым организациям (посредникам) учитывать, что они могут реализовывать и продукцию предприятий-конкурентов;
  • при расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с независимыми организациями (посредниками) и максимально переходить на прямые поставки;
  • создание за рубежом представительств совместно с производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;
  • поддерживать здоровую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той либо иной стратегии зависит прежде всего от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков (потребителей) относительно организаций отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

План сбытовой деятельности - это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия организации по сбыту для достижения намеченных целей, а также определяющий пути и методы их реализации.

План - рабочий инструмент реализации намеченных мероприятий, расписанных по исполнителям, времени, средствам. План сбытовой деятельности является важной частью бизнес-плана: в нем описываются цели и задачи деятельности организации, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи и послепродажного обслуживания.

В нем характеризуются специфика и качество продукции организации, способность удовлетворять потребности разных групп потребителей и определяется жизненный цикл выпускаемой продукции, т.е. время с момента поступления на рынок и до исчезновения с рынка.

В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Сравнивается эффективность различных способов реализации выпускаемой продукции (скидки, продажа в кредит и т.д.).

Сбытовая политика строится в направлениях одновременного развития существующего рынка и поисков новых рынков для организации, а также повышения конкурентоспособности организации.

На основе анализа существующей практики рекомендуются следующие меры по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт:

  • организация рекламной кампании, в т.ч. информирование потребителей через средства массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов и рекламных роликов, разработка собственного сайта и размещение информации о продукции на профильных сайтах, указание адреса и телефона организации на всех упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции;
  • работа с базой существующих (потенциальных) потребителей, в т.ч. изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий, при необходимости - с выездом к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы консультации по пользованию продукцией, выдаче индивидуальных рекомендаций);
  • проведение регулярной работы по улучшению качества продукции, упаковки, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование покупателей о новых свойствах продукции, дополнительных удобствах новой упаковки, новых сервисах;
  • постоянное отслеживание рынка сбыта выпускаемой продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение их качества с качеством товаров, производимых организацией, и при необходимости доведение их до требуемого уровня;
  • организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации;
  • изучение сезонного спроса и подготовка к нему;
  • выделение средств на изучение рынка сбыта (например, создание специального фонда для оплаты услуг специалистов сторонних организаций за работу и консультации в областях маркетинга и сбыта);
  • введение стимулирующих форм оплаты труда работников сбыта, а также мер, предусматривающих более эффективную организацию их труда;
  • организация доставки товаров своими структурными подразделениями, отвечающими за транспортные средства;
  • участие в выставках, семинарах.

Таким образом, сбытовая политика - это комплекс мероприятий, направленных на стабилизацию и на расширение сбыта.

Ценовая политика

Под политикой цен понимаются общие цели, достичь которые организация собирается с помощью установления цен на свою продукцию. Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга.

Ценовую политику рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

  • максимизации рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
  • максимизации рентабельности чистого собственного капитала организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств;
  • максимизации рентабельности всех активов организации, т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;
  • стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доля организации в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
  • достижения наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены следует учитывать следующие факторы:

  • уровень потребительского спроса на конкретную продукцию;
  • эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
  • возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;
  • меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию монополистов);
  • уровень цен на аналогичную продукцию конкурентов.

Ценовая политика должна быть активной и заключаться в установлении цен на продукцию, выпускаемую организацией, на основе рассмотрения следующих факторов:

  • цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;
  • объемов реализации этой продукции, возможных при данных ценах;
  • объемов производства этой продукции, необходимых при таких объемах реализации;
  • средних затрат, соответствующих этим объемам производства;
  • рентабельности продукции.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если позволяет:

  • восстановить или улучшить позицию организации на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
  • увеличить чистую прибыль организации.

 

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...