Главная Обратная связь

Дисциплины:






Маркетинг в образовании



Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг (ОУ) на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель ОУ осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга ОУ, объединяемые этим центральным субъектом.

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они содействуют эффективному продвижению ОУ на рынке и могут выполнять такие функции как:

- накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, консультирование других субъектов;

- участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

- формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по ОУ;

- участие в финансировании, кредитовании и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личных государственных и иных образовательных кредитов.



В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы это объявления образовательных учреждений.

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Он играет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования обусловлены, кроме того, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов.

Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере.

 

Маркетинг HoReCa

[от англ. Hotel — Restaurants — Cafe], русская аббревиатураКаБаРе (Кафе — Бары — Рестораны) маркетинг услуг, товаров конечного потребления и оборудованиядля гостиничного дела, ресторанного обслуживания, общественного питания и прочих предприятий т. наз.«бизнеса гостеприимства». Он ориентирован преимущественно на места отдыха и соответствующие потребности потенциальных покупателей. Включает в качестве объектов следующие системы и ихэлементы для гостиниц, ресторанов, столовых, баров, кафетериев, дискотек: товары (продукты,полуфабрикаты, ингредиенты, запасные части), оборудование гостиничных номеров, сервисных центров исистемы автоматизации услуг гостиниц, кухонное оборудование, технологическое и холодильноеоборудование, системы и элементы дизайна и интерьера, оборудование систем безопасности, освещения,уборки помещений, стирки и чистки (материалы, инвентарь, автоматическое уборочное, чистящееоборудование), технологии производства, оказания услуг и управления, а также столовую посуду, текстиль,униформу, профессиональную обувь, аксессуары и др.

В сферу HoReCa входит также сегмент товаров и услуг для кейтеринга — организации выездного питания, вт.ч. на фирмах, выставках, конференциях, корпоративных юбилеях, на природе и др. Аббревиатурой HoReCaво многих странах называются подразделения торговых отделов компаний-производителей, в задачи которых прежде всего входит работа с соответствующими учреждениями. HoReCa-- быстрорастущий канал продаж, в последние годы стремительно набирающий вес в России, а потому интересный для многихкомпаний-производителей. Маркетинг здесь специфичен прежде всего эксклюзивностью презентаций своейпродукции (часто ограниченной в правах на традиционную рекламу) в отелях, ресторанах, барах, клубах ит.п. Сегмент HoReCa, и в частности продвижение в форме эксклюзивных презентаций, получил активноеразвитие после того, как закон запретил рекламу алкоголя и его распитие в ряде общественных мест ипрежде всего на улицах. В то же время маркетинг HoReCa предоставляет уникальные возможности дляпозиционирования брендов и формирования лояльности к ним. Некоторые крупные производители идистрибуторы рассматривают сектор HoReCa почти исключительно как имиджевую сферу, являющуюсяэффективным подспорьем для завоевания покупателей в розничной торговле. Не секрет, например, чтопроизводители пива не рассматривают этот рынок как прибыльный и часто поставляют свою продукцию вбары и рестораны бесплатно, на условиях мерчандайзинговой поддержки: продукция должна быть поданаклиенту в фирменной кружке или бокале, на подставке с логотипом фирмы и т.п. С учетом растущегоинтереса компаний-распространителей алкоголя и табака к недорогим BTL-услугам этот сегментстановится особенно привлекательным.

Считается, что в этой сфере ключевой является профессия торгового представителя, задача которого —продвижение товара в организации HoReCa. От такого специалиста требуется отличное знание огромногоколичества вариантов товара, включая как базисные позиции, так и эксклюзивные образцы. Среди клиентовсферы HoReCa немало элитных организаций, предъявляющих особые требования к стилю работы с ними иличностям торговых производителей и прежде всего к их профессиональным знаниям ассортимента, кориентации на клиента, коммуникативным способностям, активности и мобильности. «Привередливость»объясняется тем, что в случае продуктовой ошибки организации HoReCa рискуют ни больше ни меньше каксобственной репутацией. Поэтому и сотрудничество с торговыми производителями и отделами HoReCaстроится в основном не на деловых отношениях, а на личностном факторе. Независимые же посредники вэтой сфере редки, за тем исключением, что компания-производитель, работающая со сферой HoReCa,одновременно выступает для нее и посредником в поставках.

 

22.Методы ценообразования: на базе издержек, ориентированные на спрос, ориентированные на конкуренцию

Методы, ориентированные на издержки

Данная группа методов основана на оценке собственных затрат (прямых и косвенных) при изготовлении товаров. К этой группе методов относятся:

• метод предельной цены. Этот метод учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Он может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и все его постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки;

• метод расчета цены на основе покрытия полных издержек. Этот метод учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. Если производится несколько видов товаров, то сумма постоянных издержек распределяется на каждый из них в определенной пропорции. Именно в произвольном характере распределения постоянных затрат и, следовательно, учете их в цене заключается недостаток этого метода;

• метод “средние издержки + прибыль”. Этот метод учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает: свои потребности в уровне прибыльности; среднеотраслевой уровень рентабельности; ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами (если продукция подпадает под регламентируемую группу);

• метод расчета цены на основе анализа безубыточности. Этот метод основан на определении точки безубыточности. При использовании данного метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (в абсолютном выражении).

ти методы применяются в случаях, когда спрос не достиг стадии насыщения и поддается воздействию со стороны цены, спрос эластичен. В практике маркетинга существуют следующие виды скидок, стимулирующих спрос:

• скидки на количество. Эти скидки применяются при покупке определенного количества товаров и изделий в заказанной партии;

• скидки на серийность. Применяются в случае индивидуального изделия или мелкосерийного производства;

• бонусные скидки. Предоставляются в основном постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

• дилерские скидки. Эти скидки в основном покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль;

• специальные скидки. Они делаются для крупных оптовых фирм и тех покупателей, в которых фирма особ

Эти методы характеризуются типом конкурентной среды и воспринимаемой потребителями ценностью товара. К ним относятся:

• метод “установления цены лидера”. Этот метод применяется в ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов. Предприятие в этом случае более свободно в ценовых решениях, причем чем выше воспринимаемая ценность товара, тем более уверенно можно устанавливать цену;

• метод “следования за лидером”. Этот метод применяется в ситуации с низкой воспринимаемой ценностью товара и ограниченным числом конкурентов. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены;

• метод “на основе текущих цен”. Этот метод применяется в ситуации, когда конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции) и рыночная цена определяется на основе спроса и предложения;

• метод конкурентных торгов применяется, как правило, при крупных заказах. С одной стороны, цена, с которой предприятие “входит” в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции, а с другой – эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

23. Выбор ценовой стратегии. Реакция рынка на изменение цен

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена - денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Известны следующие виды стратегий ценообразования: стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»), стратегия нейтрального ценообразования, стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия премиального ценообразования – установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем). Такая стратегия наиболее эффективна в случаях, когда существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар, спрос на этот товар неэластичен.

Стратегия ценового прорыва – это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей доли рынка. Такая стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Нейтральная стратегия подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии организацияустанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

24. Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать: реклама (пресса, каталоги, телевидение и т.д.), стимулирование продаж (ярмарки, выставки, продажи), обработка общественного мнения (выступления, семинары, отчеты, пресс-центр), прямой маркетинг ( торговые презентации,торговые совещания).

25.Природа и роль маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

26. Формы, методы и основные носители маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации промышленной компании - это про­цесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласо­вания и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуни­катором в определенных условиях (окружающей среды). Посредством какого- либо материального носителя (экран телевизора, газеты и др.) и какого-либо средства (плаката, интернет-сообщения, объявления) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций - медиа, или каналы коммуни­каций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред­ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реаль­ную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него како­го-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций - это спосо­бы изображения содержания коммуникаций, формы донесения этого содержа­ния до коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в про­цесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 20): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование обще­ственного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг,

24. Планирование маркетинговой деятельности

Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

§ оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

§ планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

§ уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проб

30. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ

маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития

31. Разработка и согласование маркетингового бюджета

Разработка и согласование маркетингового бюджета с руководством компании серьезная задача, с которой маркетологи сталкиваются регулярно. Во многих компаниях представляемые маркетинговые бюджеты урезают в несколько раз, поэтому, чтобы получить финансирование, необходимо грамотно обосновать затраты. Лучше всего – представить маркетинговые расходы как часть инвестиций. Это довольно непросто, но, конечно, намного лучше, чем просто взять бюджет прошлого года и субъективно урезать или добавить статьи, основываясь на догадках «сработало – не сработало», а не на всестороннем планировании.. Лучший способ оправдания маркетинговых расходов – считать их инвестициями, которые сегодня выглядят как затраты, но принесут рост доходов в будущем. Чтобы это не казалось голословным заявлением, в бюджете необходимо максимально убедительно представить: 1. Четкое экономическое обоснование всех маркетинговых расходов. 2. Процесс превращения запланированных маркетинговых расходов в нематериальные активы предприятия. Например, маркетинговая стратегия сможет считаться нематериальным активом, влияющим на капитализацию всей компании. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса).

32. Организация и контроль деятельности маркетинговой службы

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта — выяснение реального состояния — сравнение и анализ (хотя порядок может быть иным).

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации. Преимущества контроля с привлечением сторонних организаций: большая объективность; отсутствие «заводской слепоты»; большие знания и опыт; преодоление проблем со временем и персоналом.

33. Особенности маркетинга в сфере торговли

Как видно из представленных данных, многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный немецкий торговый концерн Kaufhof предлагает такие виды услуг своим посетителям2:

— бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

— бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 200 немецких марок за товар;

— обмен товара;

— лотереи и розыгрыши;

— зоны отдыха на каждом этаже;

— заказ столового и постельного белья в любом количестве;

— заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

— заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

— ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

— детские игровые комнаты;

— комнаты для грудных младенцев;

— фотоуслуги;

— резервирование товаров;

— подбор и составление товарных комплектов;

— упаковка товаров;

— хранение багажа;

— отдел потерянных вещей;

— бесплатный вызов такси.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Так, например, в связи с ожесточающейся конкуренцией среди крупных торговых сетей в Германии Галерея Kaufhof решилась, несмотря на запрет официальных властей, открыть магазины для покупателей в воскресный день. Подобная акция розничного торговца (услуга воскресных покупок) привела к большому наплыву покупателей и резкому росту его объема продаж.

 

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...