Главная Обратная связь

Дисциплины:






Первый этап (определение общих целей политики ценообразования)



Содержание

Введение...............................................................................................3

Этапы разработки ценовой политики и их содержание....................6

1.1 Первый подход..........................................................................7

1.2 Второй подход..........................................................................8

1.3 Третий подход...........................................................................9

Список литературы............................................................................13

Задача 1..............................................................................................14

задача 2..............................................................................................15

 

Введение

 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, который подвержен взаимодействию множества факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

Следует отметить, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом.

Единые цены получили распространение только в конце девятнадцатого века благодаря возникновению крупных предприятии розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.



Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. На политику цен большое взаимодействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решение руководства фирмы в области цен оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка;

- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны;

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Этапы разработки ценовой политики и их содержание

 

Разработка политики ценообразования довольно сложным процессом и определяется не только спросом и предложением на рынке, но и другими факторами К ним относятся, в первую очередь, экономический потенциал пред приятия, наличие материальных ресурсов, капитала, уровень квалификации работников, организация производственного процесса, степень конкуренции, возможности предприятия быстро реагировать на изменения конъюнктуры ри дыха и др. С другой стороны, политика ценообразования играет важную роль и является одной из главных составляющих общего стратегического плана развития предприятия От точности ее расчета зависят прав ильного выбор экономической стратегии, конечные результаты деятельности предприятия и эффективность деятельности предприятия в циломому.

Помимо объективных факторов, влияющих на уровень цен, нужно определить и субъективные - организацию производства и особенно сбыта на предприятии, производительность труда рабочих, степень загрузки ности оборудования и эффективность его использования, уровень квалификации работников, рекламные мероприятия на предприятии и их эффективность, каналы товародвижения, их количество и т.п. Отдельно нужно определить я кость работы маркетинговой службы предприятия, особенно отдела ценообразования, распределение полномочий между рабочими и ин.

Разработка политики ценообразования на предприятии осуществляется в несколько этапов

Первый этап (определение общих целей политики ценообразования)

На первом этапе определяются общие цели политики ценообразования предприятия, то есть предприятие определяет цель ценовой политики в отношении конкретного товара эффективным является выбор целевой политики и ценообразования, при котором все действия руководства при определении цены продуманные, понятные и только встает вопрос выполнения рассчитанного плана В этом случае легче устанавливать цену на изделие, осуществляющих ать мониторинг и изменять ее Но определить целевую политику ценообразования не всегда возможно, особенно в условиях постоянных изменений экономической ситуации Нужно также учитывать различные ограничения, которые вине кають как во внешней экономической среде, так и внутри предприятия Кроме того, от цены зависит размер полученной предприятием прибыли, а размер - от количества реализованных товаров на ры нкринку.

При определении целей политики ценообразования применяют разные подходы, которые наиболее четко соединили ученые-маркетологи Дж Эванс и Б Бергман

1.1 Первый подход

 

Первый подход к определению целей ценовой политики базируется на сбыте (или спросе) Главным здесь является заинтересованность предприятия в увеличении реализации товаров и услуг, а также увеличение своей част тки на рынке реализации по сравнению с конкурентами Этот подход применяется также в случаях, когда предприятие пытается получить большие прибыли в основном за счет увеличения продаж товаров и услуг, при уменьшении уровня прибыли на единицу изделия, т.е. уменьшить относительные издержки за счет увеличения объемов реализации Ставятся следующие задачиня:

• увеличение объемов продажи товаров и предоставления услуг;

• повышение своей доли на рынке или его сегменте;

• завоевание лидирующего положения на рынке или его сегменте;

• проникновения и завоевания новых рынков сбыта продукции или его сегментов;

• стимулирование увеличения продаж товаров за счет предоставления различных скидок и льготных условий реализации;

• организация новых форм реализации товаров, в том числе комплексной реализации;

• борьба за потребителя, применение различных форм заинтересованности потребителей по приобретению товаров своего предприятия;

• повышение привлекательности товара за счет повышения качества его и ассортимента;

• организация различных форм распродажи товаров после основного сезона реализации, организация реализации остатков (если они возникают) запасов;

• введение на рынок новых товаров и активное их рекламирования

 

Второй подход

 

Второй подход определения целей ценообразования базируется на доходах Он применяется в случаях, когда предприятие желает быстро увеличить свои доходы или доходы вообще, оптимизировать их размер от дповидно к инвестиционным программам Также этот подход применяется, если предприятие не уверено в будущем и пытается быстро получить наличные Для этого подхода характерны следующие задачиня:

• максимизация получения прибыли в короткое время;

• получения удовлетворительного прибыли;

• получение наличных за короткий период;

• стабилизация получения доходов и прибыли Также предлагается несколько вариантов мер

1 Установка большого, максимального размера прибыли на единицу изделия, пока фирма имеет относительно монопольное положение на рынке товаров и услуг, а также льготы по налогам или недоволен п спрос потребителив.

2 Размер прибыли на единицу изделия устанавливается ниже максимального, но относительно стабильный в течение определенного времени, то есть получается удовлетворительную прибыль

3 Размер прибыли связывается с размером капиталовложений По этому варианту политика ценообразования тесно связано с инвестиционной политикой предприятия и соответствующей отдачей из вложенного капита аллу.

4 Стремление быстро получить доход, если предприятию не хватает наличности для проведения текущих хозяйственных операций, оно имеет дефицит финансовых ресурсов или предприятие не уверено в своем Майбах бутньому.

Однако не всегда благодаря этим мерам можно достичь определенного эффекта Самым эффект будет в случаях, когда:

• высокая цена не ощутима для большинства потребителей, т.е. уровень конкуренции низкий;

• высокая цена позволяет предприятию за счет полученной прибыли компенсировать расходы предприятия на проведение научных исследований, изобретения и разработки, повысить расходы на рекламу, на приведу ния на рынок и др.;

• первая группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие;

• после первичного Насыщение рынка, или его сегмента, цена может быть в дальнейшем использована для выхода на общий рынок

 

Третий подход

Третий подход базируется на текущем состоянии рынка По этому подходу предприятие ставит следующие задачи:

• создание наиболее привлекательного климата за счет проведения различных стимулирующих мер;

• выживание предприятия на рынке;

• повышение своего имиджа на рынке, повышение престижа товаров, которые оно производит или реализует;

• повышение уровня конкурентоспособности продукции и предприятия на рынке товаров и услуг и за счет этого уменьшения роли и доли конкурентов;

• соблюдение требований конкуренции и борьба с другими на законных основаниях;

• проведение стратегии следования за лидером

Для этого подхода характерны такие мероприятия, когда предприятие стремится:

• избежать или предотвратить санкций со стороны правительства страны;

• уменьшить или свести к минимуму действия конкурентов и на основании этого увеличить свою долю на рынке товаров и услуг;

• поддерживать хорошие отношения со всеми участниками каналов товародвижения, что позволит уменьшить затраты на сбыт продукции и оптимизировать количество звеньев прохождения товаров;

• проводить действия, направленные на уменьшение конкуренции на рынке в рамках действующего законодательства;

• разрабатывать отдельные мероприятия по стабилизации цен;

• проводить политику для предотвращения спадов сбыта

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важный при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

Можно сделать следующие выводы:

1. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

2. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

3. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

4. Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй -- ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

5. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

6. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

7. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

8. Цель всех методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

 

 

Список литературы

 

1. Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса"//Торговля, № 1'93, C 13-19.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2001г.

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2002.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2002.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

 

 

Задача 1

Предприятие планирует выпуск нового изделия.

Рассчитать цену изделия (Ц1), если себестоимость его изготов-
ления составляет 50 тыс. руб., рентабельность данной продук-
ции — 25% по отношению к полной себестоимости.

Решение
Ц1 = 50 тыс. руб. + (50*25/100) = 50 + 12,5 = 62,5 тыс. руб.

 

Рассчитать цену изделия (Ц2), если бы прибыль продукции определялась на основе рентабельности, рассчитанной по отношению к фонду оплаты труда (например, 70%), а затраты по оплате труда, включаемы

в себестоимость единицы продукции, составили бы 25 тыс. руб

Решение
Ц = 50 тыс. руб. + (25*70/100) = 50 + 17,5 = 67,5 тыс. руб

 

Задача 2

Определить коэффициент прямой эластичности спроса по цене, если известно, что при цене 4 руб. объем спроса на данный товар 40 тыс. шт., а при цене 6 руб. – 30 тыс. шт.

 

Решение

 

Рассчитывается коэффициент ценовой эластичности спроса по формуле:

Ер=((Q2- Q1): Q1): ((P2-P1): P1) =∆Q/∆P ,

где Q1 и Q2 – начальный и конечный объемы спроса;
P1 и P2 – начальная и конечна цена товара;
∆Q – процентное изменение объема (величины) спроса;
∆P — процентное изменение цены товара.

Используя данную формулу, рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса по исходным данным задачи:

Ер = ((30 000-40 000) : 30000) : ((6 – 4):4) = -0,33 : 0,5 = -0,66

Коэффициент ценовой эластичности спроса всегда является величиной отрицательной, поскольку между спросом и ценой существует обратная зависимость. Спрос считается эластичным в том случае, когда абсолютное значение коэффициента эластичности больше единицы: |Ер| > 1.

Поскольку |Ер|=0,66, спрос на данный товар является неэластичным.

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...