Главная Обратная связь

Дисциплины:






Распределение ресурсов посетителя и социально-экономическое значение технологий мерчандайзинга



Внедрение технологий мерчендайзинга может оказывать значимое влияние на социально-экономическое состояние покупателей. Кроме того, выбор товара и место его приобретения зависит от того, как это повлияет на экономический, временной и иные ресурсы покупателя. Следовательно, технологии, не способствующие улучшению социально-экономического состояния самого посетителя, не могут быть привлекательными или выгодными для розничного торговца.

13​ Содержание и отличительные особенности понятий «поведение потребителей», «поведение покупателей» и «поведение посетителей торгового предприятия». Место наук о поведении человека в обосновании технологий мерчандайзинга.

Знание того, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель торгового зала, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию. В зависимости от группы товара и степени осведомленности о нем покупателя процесс принятия решения о покупке может проходить различные стадии. Соответственно и меры воздействия со стороны розничного торговца на этот процесс должны быть различными. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны четко различать поведение посетителя торгового зала и поведение потребителя в традиционном его понимании. Большинство известных теорий поведения потребителя отталкиваются от общего понимания потребности и исходят из необходимости выдвижения марки производителя на рынок.

Поэтому отдельные специалисты по мерчандайзингу механически пере-носят классическое понимание поведения потребителя (в частности, процесса принятия покупателем решения о покупке, широко используемого в маркетинге) на поведение посетителя торгового зала. Понятия «поведение потребителя», «поведение покупателя» и «поведение посетителя торгового зала» имеют много общего. Некоторые авторы [9] ошибочно полагают, что процесс принятия потребителем решения о покупке в торговом зале магазина проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации о товаре, выбор товара, оценка товара, покупка товара, выводы после покупки. Такой подход не выходит за рамки концепции «маркетинг — менеджмент», которая была разработана исходя из целей производителя и направлена на обеспечение преимуществ его маркам товаров. Данный подход не учитывает вид товара, уровень осведомленности покупателя, узнаваемость марки в торговом зале, ситуацию в торговом зале и т.п. Кроме того, он не учитывает, что решение о покупке покупатель не всегда принимает в торговом зале, а часто делает это до посещения им магазина.

Интерес к пониманию проблемы потребления и желание предсказать поведение посетителя торгового предприятия уводит исследователей за пределы маркетинга и мерчендайзинга и нацеливает его на изучение психологии человека в целом.



В технологиях мерчендайзинга особое внимание уделяют познавательным ресурсам потребителей, которые представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. Основой позновательного ресурса является сознание, которое в психологии определяется как высший уровень активности и отражения объективной реальности и контроля (саморегуляции), который присущ человеческим индивидуумам как социальным субъектам (объектам).

Психофизика и психофизиология в практике мерчандайзинговой деятельности. Теория рефлексов И. М. Сеченова и И. П. Павлова как важная предпосылка для разработки теоретических основ мерчандайзинга.

Специалисты по маркетингу и менеджменту знают, какую пользу могут принести знания мозговой деятельности и психологических составляющих человеческой природы. В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание. Отечественные физиологи И.М. Сече-нов и И.П. Павлов разработали главные положения современной рефлекторной теории, раскрывающей принципы отражения головным мозгом человека окружающего материального мира.

Рефлекс — деятельность, осуществляемая посредством нервной системы. Согласно теории И.П. Павлова рефлексы делятся на безусловные (врожденные) и условные.

Размещение отделов и товаров в торговом зале должно быть таким, чтобы посетители заходили во все отделы магазина и делали как можно больше покупок. При первом посещении магазина покупатель в поисках нужного ему товара, как правило, обходит все отделы подряд. Однако в последующие посещения он сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов, т.е. у него вырабатывается условный рефлекс, нежелательный для торгового предприятия. Ведь сокращение числа посещаемых отделов ведет к уменьшению количества незапланированных, импульсивных, покупок. Как показали наши исследования, практически все специалисты осознают эту проблему, более 98% опрошенных уверены, что для ее решения необходимы перестановка оборудования и перепланировка торгового зала. Такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство устойчивого хаоса, в ответ на которое вырабатываются оборонительные рефлексы. Некоторые из опрошенных (2%) соглашались с тем, что есть иной выход, но не могли сформулировать его. В конечном итоге мы убедились в том, что отделы, оборудование и товары необходимо размещать таким образом, чтобы путь покупателя к нужному товару и выходу проходил через отделы с другими товарами. При этом следует избегать создания ситуации, при которой покупатель будет бесцельно блуждать по торговому залу, не делая покупок. Большинство покупателей не посетят глубь зала, если нужный им товар находится недалеко от входа-выхода

Исследования русских психологов И.М. Сеченова, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева и др. впервые показали, что потребность (мотив) можно вызывать не только прямым воздействием самого предмета (товара), но и опосредованно, т.е. с помощью совершенно иных компонентов внеш­ней среды, не имеющих практически никакого отношения к самому фак­тору удовлетворения потребности. Их теория широко используется в раз­работке рекламных мероприятий и других программ воздействия на потребителей. В рекламе присутствуют не только товар и его свойства, но и его сопровождение — музыка, свет, цвет и т.д., которые впоследствии, по мере выработки условного рефлекса, становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...