Главная Обратная связь

Дисциплины:






Соотношение эмоций и мотивов. Атмосфера торгового предприятия как основа формирования положительных или отрицательных эмоций и стимулирования мотивов



Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутству­ющих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Многие специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне. Однако задача заключается в том, чтобы атмосфера магазина соответствовала целям, т.е. способствовала увеличению продаж. Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи,

 

температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать «желанием восприятия». Здесь конкретные и непосредственные мотивы покупателя— такие, как «видеть», «слышать», «видеть ясно», «слышать отчетливо», «каждый раз выяснять, что видится или слышится»,— доминируют во взаимоотношении с окружающей средой, что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов, хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация. Следовательно, размещение в этой зоне достаточно известных и необходимых покупателю товаров вполне соответствует его состоянию и природе его рефлексов и других составляющих природной системы человека.

Изучение и применение индивидуальных особенностей личности в предсказании и управлении поведением посетителей торгового предприятия. Измерение ценностей личности, психография и способы измерения стиля жизни.

Одними из основных составляющих познавательных ресурсов человека являются "способности", которые отражают индивидуально-психологические особенности личности и являются условием успешного выполнения той или иной продуктивной деятельности (например, восприятие товара). Процесс распределения познавательной способности тесно связан с вниманием. От конечного результата распределения познавательных ресурсов потенциальных покупателей зависит то, как они воспринимают товары, услуги и иные события. Товары, на долю которых приходится больше познавательных ресурсов, благодаря своей позиции в пространстве торгового зала имеют больше возможностей быть проданными. С помощью показателей внимания можно описать индивидуальные особенности каждого человека, а также его состояние в данный момент времени.



Модели поведения потребителей в технологиях мерчандайзинга. Использование модели поведения потребителей для предсказания и формирования поведения потребителя в торговом зале магазина.

Для управления поведением посетителя магазина специалистам розничного торгового предприятия важно понимать то, какими знаниями обладают их посетители, что целенаправленно формировать их знания и оказывать воздействие на их поведение необходимое для выбора ими наше предприятие в качестве места приобретения товаров. Иногда обнаруживается, что потребители имеют искаженные знания или они не совпадают с нашими ожиданиями. Такие неверные знания могут стать серьезным барьером на пути к успеху торговой фирмы по внедрению технологий мерчендайзинга. Например, бывает, что розничный магазин, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении, только из-за того, что они используют современный дизайн при оформлении магазина. Поэтому, очевидно, что с этим явлением можно бороться, только зная содержание знаний потенциальных покупателей.

Маркетологи и специалисты по мерчендайзингу часто используют в своих исследованиях и описаниях поведения потребителей и потенциала покупателей следующими основными критериями сознания, памяти и знаний покупателей, имеющих отношение к товарам, местам их продажи и деятельности предприятия:

 осведомленность — указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т. п. Для ее определения используют "поверхностное" измерение, т. е. у покупателей просят перечислить все известные марки товара или все ее преимущества, ситуации их использования и проч. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной позиции марки в торговом зале, сколько внимания потребуется для обнаружения данной марки, или определения ее роли и статуса в торговом процессе, какой имидж у марки и т. д.;

 имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Наличие имиджа может обеспечить в различных обстоятельствах успех его носителю. В маркетинге имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. При формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при выкладке в торговом зале и на прилавках и т. д.

24​ Поведенческие составляющие посетителя торгового предприятия и их практическое применение в технологиях мерчандайзинга. (И) 25​ Формирование поведения посетителя и определение предпосылок для посещения предприятия. (И) 26​ Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков. Основные факторы природной системы человека, влияющие на распределение торгового зала на зоны по посещаемости посетителей.

Планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, прежде всего необходимо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы формируют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют поведению покупателя на данном участке маршрута и т.д. При этом нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

♦ ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;

♦ участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;

♦ размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;

♦ поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;

♦ этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;

♦ влияния ряда других факторов.

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчандайзингу. Эта задача решается путем:

♦ подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчандайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;

♦ распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;

♦ определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;

♦ анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;

♦ создания целенаправленного движения покупательских потоков.

При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие принципы (признаки) классификации товаров:

♦ в зависимости от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей);

♦ типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермаркет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);

♦ особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары,которые чаще воруют, и т.п.);

♦ потребительских свойств товаров;

♦ роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностейпокупателей;

♦ поведения покупателей внутри магазина

Подбор признаков классификации товаров и создание отделов должны способствовать внедрению подходов мерчандайзинга.

Наиболее приемлемыми являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки: во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений, а во-вторых, оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т.п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, который И.П. Павлов назвал рефлексом «что делать», тем сложнее и дольше проходит процесс адаптации. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число раздражителей, требующих напряженного внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т.е. препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение этой цели в первую очередь зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, предупреждающую появление адаптивного синдрома. Знание основ адаптационных характеристик позволит определить размер зоны адаптации.

27​ Понятия «холодная зона» и «горячая зона». Причины возникновения «холодных зон», методы предупреждения. Методы превращения «холодных зон» в «горячие зоны».

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчандайзингу — добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими».

Формирование холодных зон зависит от множества факторов.

Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специалист по мерчандайзингу может использовать следующие приемы:

-изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его пути;

-повлиять на направление движения уменьшением освещения и расширением проходов в «холодной» зоне;

-разместить «холодной» зоне более привлекательные для покупателей товары и т.д.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение лю­дей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в цент­ральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, спо­собствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфи­гурацией островных и пристенных прилавков.

Товары повседневного спроса обеспечивают основной поток покупателей, выступают в роли "товаров-продавцов" и оказывают содействие при продаже других товаров. Товары этой группы используют для превращения "холодных зон" в "го­рячие зоны", с их помощью регулируются направления движения покупателей в торговом зале. Кроме того, они оказывают определяющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...