Главная Обратная связь

Дисциплины:






Ритейл и мерчендайзинг



Маркетинговая карта и экспресс-рекомендации/

 

Маркетинговая карта торговой площади

В настоящее время на фоне жесткой конкуренции все более значимым в цепочке хозяйственных процессов становится сбытовое звено. Мы знаем, как надо производить, догадываемся, что необходимо потребителю, но теория правильной и эффективной организации продажи все еще остается для нас terra incognita - территорией неизведанной. Одним словом, сегодня без мерчендайзинга никуда.

Основные приемы ведения торговли, исследуемые мерчендайзингом, фокусируются на поведении потребителя, покупательских привычках, демографической ситуации, психологическом воздействии цвета, упаковки, ценности товара и визуальном восприятии - все эти факторы должны приниматься во внимание при расположении товара в магазине. В качестве первого шага на пути к внедрению мерчендайзинга в торговый оборот нужно детально проработать изложенную ниже маркетинговую карту торговой площади, которая предназначена для идентификации слабых и сильных сторон торговых операций.

Предлагаемая маркетинговая карта состоит из 7 блоков, охватывающих все стороны организации торгового процесса: от фасада здания, в котором располагаются торговые площади, до расположения товаров на полках и компетентности торгового персонала.

Данная методика оценки торговой площади может использоваться:

•любыми магазинами, торговыми центрами, супер- и гипермаркетами, торговыми точками независимо от размеров торгового пространства и специфики торговли;

•службами предприятия (отделами продаж, сбыта, маркетинга) при анализе эффективности контактов с клиентами и заказчиками;

•сотрудниками, ответственными за оформление выставочного павильона и его функционирование, и т.д.

Единственными необходимыми для данного анализа условиями являются наличие процесса продажи (или иной формы предложения товара, работы, услуги) и непосредственное взаимодействие как с конечным покупателем, так и с промежуточным потребителем. Например, анализируемым объектом могут выступать и булочная, и автоцентр, и вы­ставочный павильон, и даже коммерческий киоск.

Ниже на рисунке представлена схема поэтапной обработки данных маркетинговой карты для анализа сложившейся торговой стратегии.

 

 

Определение слабых и сильных сторон торговой площади и обслуживания

 
 

 


Выявление положительных черт, а также факторов, которые могут быть улучшены

 
 


Ранжирование и анализ основных конкурентов (чтобы оценка была объективной, привлеките сторонних лиц)

 
 

 


Получение комплексной оценки + определение самого сильного конкурента




Анализ результатов и внедрение усовершенствований - и чем быстрее, тем лучше!


Рис.1. Схема поэтапной обработки данных маркетинговой карты для анализа сложившейся торговой стратегии.

 

Помимо анализа собственной торговой площади, рекомендуется протестировать с помощью предлагаемой методик и ваших основных конкурентов для обнаружения и эффективного использования конкурентных преимуществ либо для оперативной корректировки выявленных недостатков.

Перед началом тестирования стоит учесть следующее пожелание. Поскольку эффективность торговой деятельности напрямую влияет на валовой доход магазина, к вопросам данной маркетинговой карты необходимо подойти объективно и серьезно, потому что только в вашей власти изменить торговую стратегию вашего бизнеса.

Кстати, уже в формулировках самих вопросов и ответов можно найти множество рекомендаций по мерчендайзингу.

 

БЛОК I.

Наружное оформление магазина

1. Представьте себя на месте покупателя, приближающегося к магазину. Хорошо ли виден магазин? Существуют ли какие-нибудь визуальные барьеры?

А.Затрудняюсь ответить...

Б. Магазина вообще не видно!

В. Да, существуют визуальные барьеры, значительно препятствующие восприятию магазина при подходе к нему. Г. Пару деревьев не мешало бы срубить, но, в общем, магазин заметен. Д.Магазин хорошо обозревается.

Е. Все просто отлично! (т.е. магазин либо сам является визуальным барьером, либо это единственное здание в округе)

2. Отличается ли дизайн фасада от других магазинов?

А.Дизайн просто уникален!

Б. Отличается и весьма значительно.

В. Дизайн оригинален, но ничего сверхъестественного нет.

Г. Отличается, если у покупателя хорошее зрение.

Д.Магазин очень сложно отличить от других зданий.

Е. Что такое фасад?

3. Притягивает ли внимание прохожих дизайн фасада?

А.Никто не может пройти мимо, поэтому иногда попасть в магазин очень сложно.

Б. Прохожие часто с интересом рассматривают витрины, замедляют шаг и даже останавливаются.

В.Дизайн фасада привлекает внимание.

Г. Наружное оформление стандартно, но хорошо смотрится.

Д.Зачем привлекать чье-то внимание? Покупатель сам нас найдет!

Е. Что такое дизайн?

 

4. Уверены ли Вы, что наружное оформление магазина хорошо сказывается на процессе торговли?

А.Эффективность торговли не зависит от дизайна фасада! Это лишняя трата денег.

Б. Все просто ужасно! К нам боятся даже заходить.

В. Фасад не привлекает внимания. Покупателей немного.

Г. Не уверен, но торговля протекает неплохо.

Д.Оформление нашего магазина хорошо влияет на торговый процесс. Е. Сумасшедшие прибыли - и все из-за крутого фасада!

 

5. Зависит ли видимость навеса, тента, вывески, рекламных щитов от времени суток?

А.Совсем не зависит. Видно даже закрытыми глазами!

Б. Вывески и щиты хорошо видны и днем, и ночью.

В.Оформление воспринимается только днем.

Г. Фасад виден только ночью...

Д.Ничего нет. Только табличка «Магазин».

Е. Такие «прибамбасы» только портят пейзаж.

 

6. Привлекательна ли ландшафтная архитектура близлежащей территории?

А.Что такое ландшафтная архитектура?

Б. Близлежащей территории не уделяется внимание. Как добраться до магазина - проблема покупателей.

В. Подходы к магазину есть, и это главное.

Г. Ландшафтная архитектура практикуется: хорошее дорожное покрытие, деревья, травка... Д.Возле магазина даже растут цветочки и стоят скамеечки.

Е. Покупатели не могут оторваться от клумб и статуй. В магазин заглядывают только по необходимости.

 

7. Наружные презентации стимулируют покупателей войти в магазин?

А.При хорошей погоде магазин переезжает под открытое небо, покупателю даже не надо заходить внутрь!

Б. Презентации проходят непрерывно, и поток покупателей не прекращается.

В. Презентации проводятся регулярно, это хорошо сказывается на торговом обороте.

Г. Презентации снаружи редки. Для привлечения покупателей используются рекламные щиты и вывески.

Д.Презентации не практикуются вообще. Это дорого и неэффективно.

Е. Что такое презентация?

 

БЛОК II.

Техническое обслуживание фасада и прилегающей территории

8. В каком состоянии находится фасад магазина?

А.Фасад представляет собой образчик антиквариата: со времен постройки ремонт и техобслуживание не проводились. Б. У фасада есть «состояние»?

В. Регулярно проводятся капитальный и косметический ремонты здания.

Г. Проводим тактику профилактики ограблений: скрываем красоту фасада под толстым слоем пыли и копоти. Не во­руют. Покупателей тоже стало меньше...

Д.Здание находится в отличном состоянии и радует глаза посетителей. Е. Не магазин - конфетка! Новый и блестящий. Еще в упаковке...

9. Исправны ли навес, тент, вывески, рекламные щиты? Проводятся ли их техническое обслуживание
и очистка?

А.Табличка «Магазин» висит в нужном месте и исправно протирается.

Б. Элементы наружного оформления находятся в отличном состоянии и своевременно обслуживаются.

В. А что, их нужно обслуживать? Достаточно того, что мы их повесили!

Г. Вывеска немного запылилась, но название магазина еще можно прочитать.

Д.У нас все самое чистое, самое обслуженное в стране. Однозначно.

Е. Где-то здесь была вывеска...

10. Чисты ли витрины и окна, нет ли беспорядка и непривлекательных вещей?
А.Ни единой пылинки и пятнышка - все стерильно. Отвечаю!

Б. Витрины поддерживаются в идеальном состоянии.

В. Если отойти подальше и не присматриваться, то все очень неплохо.

Г. Покупатели настолько любят наш магазин, что не могут пройти мимо, не оставив отпечатков на память.

 

Руководс­тво трепетно относится к проявлению обывательской любви и не разрешает мыть стекла. Д.Мы интригуем покупателей - рассмотреть товар на витрине можно только внутри магазина. Е. У магазина нет витрин и окон.

11. В порядке ли стеклянные двери, парадный вход, оконные рамы и вестибюль?

A.В полном порядке.

Б. В «порядочном» беспорядке.

B.За чистотой следит толпа уборщиц (в некоторых случаях они же являются и обслуживающим персоналом).

Г. Парадный вход с трудом можно отличить от стены здания.

Д.Экономим на уборщицах: грязь засохнет - сама отвалится!

Е. Что такое вестибюль?

12. Поддерживаются ли в хорошем состоянии места для парковки и стоянки автотранспорта, как регу­лярно убирается мусор?

А.Мусор убирается регулярно: по большим праздникам и жалобам жителей района. В наличии также имеются сто­янка на пять колясок и один велосипед.

Б. Парковка и прилегающие территории содержатся в хорошем порядке.

В. Мусор убрали, парковочку забетонировали, правда, забыли предупредить водителей - и три машинки уже «влипли». Так что начинаем торговать автозапчастями. Г. Никто не мусорит. Никто не паркуется...

Д.Специально оборудованной парковки нет, но у покупателей не возникает проблем с парковкой автомобилей.

Е. Возле магазина аккуратно и «парковочно».

 

БЛОК III.

Интерьер магазина

13. Соответствует ли внутреннее содержимое магазина тому, что «обещает» фасад?

А. Вполне соответствует. Мы придерживаемся единой политики в оформлении торговой площади.

Б.Фасад обещает - магазин предоставляет.

В.Главное - чтобы обертка была красивой, а, попав внутрь, покупатель от нас не уйдет!

Г, Девочки в бикини - на витрине, а мы торгуем пипетками. И это не обман! Они ведь тоже иногда пользуются пи­нетками.

Д.В скором времени будет проводиться реконструкция магазина с учетом современных тенденций дизайна и мерчендайзинга.

 

14. Наблюдается ли логическая взаимосвязь между внешним и внутренним дизайном?

А. Взаимосвязь существует: единый стиль, единая задача - привлечь покупателя, не оставить его равнодушным.

Б. И «интерьер», и «экстерьер» логичны и взаимосвязаны!

В. Над дизайном думаем, связи налаживаются.

Г. Табличка «Магазин» и надпись «Касса» оформлены в едином стиле.

Д.«Внутренностям» и «внешности» не уделяется внимание - денег нет (ушли на строительство алмазной библиотеки).

Е. Все в ажуре и арматуре, в натуре!

 

I5. Является ли покрытие пола приемлемым для специфики торговли?

А. Покрытие прочное, в хорошем состоянии и прекрасно сочетается с интерьером магазина и спецификой торговли.

Б. Половое покрытие специфично: в отделе керамики на полу керамическая плитка, в ковровом отделе - ковры, в 1отделе органических удобрений

В.Руководство не практикует половую дискриминацию. Все поверхности помещения характеризуются однообраз­ной отделкой; это прекрасно сочетается с таким же разнообразием ассортимента.

Г.На полу продублированы названия отделов, по которым покупатель может догадаться, куда же он попал.

Д.Покрытие пола в нашем магазине пипеток состоит из лучших образчиков нашей продукции.

 

16. Подходит ли магазину оформление потолка и стен?

А. Оформление потолка и стен отражает специфику торговли, производит хорошее впечатление на покупателей.

Б.B отделе керамики стены и потолки керамические, в отделе ковров - гобеленовые, а для отдела удобрений дизайн еще не придуман...

В. Все поверхности торговой площади уставлены товарами. В дополнительном оформлении не нуждаются.

Г. За «черный нал» первоклассно оформили стены и потолок, теперь «оформляют» нас... Угроза «потолка», слава Богу, миновала.

Д.Судя по опросам посетителей, оформление не очень удачное. Планируется косметический ремонт. Идет процесс закупки косметики.

 

17. Улучшает ли освещение качество представления товара?

А. «Лампочки Ильича» прекрасно освещают торговый зал. Покупатель может рассмотреть кассу и наличные, выход |же едва различим, что является эффективным способом удержания посетителей.

Б. Освещение магазина современное и дорогостоящее: вертикальные и горизонтальные подсветки, стендовые про­жекторы, цветные фонарики, иллюминация и т.д. Товар выгодно позиционируется.

В.Освещение магазина централизованное, дополнительная подсветка не применяется.

Г. Магазин использует уникальные осветительные технологии: каждому виду пипетки соответствует определенное цветовое и дизайнерское решение подсветки.

Д.Благодаря удачной подсветке обороты торговой площади растут: качество товара выгодно обыгрывается дополнительным освещением, оставляя ценники в полутьме; соблазненные покупатели стесняются отказаться от товара в зоне хорошо освещенной кассы.

 

18.Является ли торговое оборудование эргономичным и приемлемым для данной торговой площади?

А.Торговое оборудование полностью соответствует стандартам. Оно эргономично и удобно для покупателя.

Б Полки магазина рассчитаны на высокий рост покупателей. Для низкорослых посетителей предусмотрены лестницы подставки.

В.Из-за экономии торгового пространства стеллажи и торговые ряды расположены очень близко. Покупатели с трудом через них проходят, образовывая заторы и пробки.

Г. Кассы магазина в иностранном духе снабжены конвейерной лентой. Покупателям не приходится держать и пере­дать переполненные корзины. В торговом зале предусмотрены тележки на колесиках для особенно тщательно затоваривающихся посетителей.

Д.Оборудования нет - только касса.

Е.Что значит «эргономичное»?

 

19. Усиливают ли торговые полки и демонстрационные образцы психофизиологическое воздействие на покупателя?

А.Интерьер торговой площади воздействует на покупателя положительным образом: приятный дизайн привлекает посетителей, эргономичное оборудование способствует высококачественному обслуживанию.

Б. В. магазине периодически наблюдаются демонстрационное отсутствие товарных образцов и беспорядок на тор­говых полках, что негативным образом сказывается на эмоциональной удовлетворенности покупателей, а с их по­мощью - на психическом состоянии руководства и, как следствие, на физиологическом состоянии персонала.

В. Психофизиологическому воздействию на покупателя и/или заказчика не уделяется внимание в связи с отсутстви­ем информированности по данной теме.

Г. Воздействие торговых полок и демонстрационных образцов на покупателя очень сильное: посетители выходят из магазина психически неуравновешенными и физиологически нездоровыми.

Д.Покупатель берет товар, в котором нуждается. Не оказывается ни воздействия, ни сопротивления.

Е. Над психофизиологическим воздействием не задумывались.

 

БЛОК IV.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...