Главная Обратная связь

Дисциплины:






Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки



По уровню

стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

На уровне (на полке)

на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

«в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

По размеру упаковки

маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

Среди конкурентов

рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

подальше от слабого;

сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

Дублирование

повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

Доступность

по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип оформления — постоянное обновление материалов.

Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство



Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Одно из определений мерчандайзинга - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Мерчандайзинг - это одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде, чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стимулирующих продажи мероприятий, необходимо:

Определить концепцию и позиционирование своего магазина - то есть то, каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента? Почему покупатель пойдет к нам? За чем он идет в наш магазин?

Определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация потребителей и выделяется одна-две основные группы и несколько второстепенных групп.

Знать особенности поведения нашего основного потребителя - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов;

Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается "прийти");

Разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента.

Организовать структуру службы мерчандайзинга в компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или специалиста в общую структуру магазина).

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В МЕРЧАНДАЙЗИНГЕ.

Мерчандайзинг в представлении многих руководителей магазинов - либо интересное и увлекательное мероприятие, творческий процесс, в ходе которого "интересно и весело". И процесс этот проводится силами сотрудников магазинов, перед которыми ставится цель "навести порядок по-быстрому". Либо мерчандайзинг - нечто непонятное, но нужное, т.к. "у других есть, а я чем хуже". Тогда приглашается специалист-дизайнер, и его задача - "сделать красиво". В результате возникают следующие ошибки в мерчандайзинге:

По незнанию основных правил зонирования и выкладки:

делаем красиво, но не функционально и магазин становится похожим на музей;

делаем функционально, но не красиво и магазин становится похожим на склад.

Из-за желания поэкспериментировать, т.к. "мы все знаем лучше". Например, делают проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью. Или выкладывают икру в свободном доступе. Или нагромождают товаром тематические композиции так, что стоит взять одну вещь, очевидно, что вся композиция развалится на части.

От безысходности - чаще всего из-за необходимости работать только с определенным товаром, которым сами производят или за который поставщики платят. В результате стоят три стеллажа сверху донизу занятые тоскливо глядящим майонезом, который не особо берут.

 

Из-за желания сэкономить

на торговом оборудовании;

на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара.

В результате ситуации "сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего". См. п. 1.

В результате неверно составленной ассортиментной матрицы - товара слишком много, слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.

Системный (комплексный) подход к любым мероприятиям уже давно доказал свою эффективность. Судите сами, что лучше - время от времени что-то добавлять или улучшать или разработать план и шаг за шагом добиваться нужных результатов. Наверняка, все помнят пословицу "нос поднимем, хвост завязнет". Отдельными "вливаниями" желаемого будущего не выстроишь, а жизнь магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу "вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное, лучше".

Мероприятия мерчандайзинга также требуют системного подхода. Именно поэтому мы говорим не просто о мерчандайзинге, а о системе мерчандайзинга в магазине.

Организация системы мерчандайзинга в вашем магазине, скорее всего, потребует выполнения следующих шагов:

создание должности или отдела мерчандайзинга;

разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

регулярная оценка и контроль результатов.

Начнем с первого пункта. Возможны следующие варианты распределения ответственности за мерчандайзинговые мероприятия:

закрепить функциональные обязанности по мерчандайзингу за должностью мерчандайзера или за имеющимся персоналом магазина (подходит для несетевых магазинов),

сформировать и выделить отдел мерчандайзинга в рамках коммерческого отдела или отдела розничных продаж (подходит для сетевых магазинов).

Выбор того или иного варианта будет зависеть от многих факторов: формат магазина и размер торговой площади, размер ассортиментной матрицы, насколько часто происходит ротация и изменение ассортимента, какова организационная структура магазина в данный момент и готово ли руководство компании к ее изменению и внедрению дополнительных штатных единиц и т.д.

Даже если вы не готовы создавать отдел (или по специфике магазина отдел не нужен), выделите сотрудника, который будет отвечать за мерчандайзинг. Это может быть именно мерчандайзер - специалист, который начнет с улучшения выкладки товара, а в дальнейшем выстроит систему мерчандайзинга, соответствующую концепции вашего магазина. Его работа основывается на стыке специальностей. С одной стороны, он обладает знаниями в области управления ассортиментом, включая методы анализа результатов продаж. Но не всегда с этой работой справится категорийный менеджер или закупщик, т.к. одного знания товара недостаточно. С другой стороны, он может применить творческий подход, основанный на особенностях человеческого восприятия. Но не всегда с этой работой справляется дизайнер - он делает красиво, но товар в результате не продается. Залог успеха - именно в объединении этих двух моментов.

За мерчандайзинг может отвечать кто-то из персонала магазина (подходит для маленьких магазинов). В таком случае, целесообразно своими силами или с помощью приглашенного консультанта создать стандарты мерчандайзинга, а персонал будет следить за их выполнением.

СТАНДАРТ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Стандарт - это правила и законы, которые установлены в магазине. Стандарт мерчандайзинга - корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Как и любые "правила игры", Стандарт мерчандайзинга необходим, чтобы:

выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом специфики товара, особенностей покупательской аудитории, возможностям поставщиков и концепции магазина.

весь персонал компании имел одинаковое представление о том, что и как нужно делать относительно организации системы мерчандайзинга в магазине.

можно было оценить действия сотрудников по поддержанию системы мерчандайзинга в магазине.

не допустить превращения территории магазина в поле битвы различных поставщиков за лучшее место "под солнцем". 2

Помните: это ВАШ магазин. Поставщик может давать рекомендации по выкладке своего товара и помогать в оформлении мест продажи, но окончательное решение об оформлении мест продажи и ассортименте товара должно оставаться за руководством магазина. Любой поставщик будет рад занять как можно больше места в зале и весь зал украсить своими плакатами - поэтому не пускайте этот процесс на самотек, предполагая, что представитель поставщика придет "и сделает нам красивый зал". Сделает, безусловно. Но только исключительно за счет других товаров в вашем ассортименте. Поэтому все аспекты работы с поставщиком должны быть отражены в указанных стандартах.

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:

Наличию товара в зале:

что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),

минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,

каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,

определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади - витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для вашего магазина;

в случае нехватки товара как заполняется пространство

Расположению товара на стеллажах и полках:

что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);

количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);

куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? Известный или новинка?);

последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;

что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);

что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у полотенца?);

угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;

виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться - например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика "Х" выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

Оформлению мест продажи товаров:

стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например "материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя");

требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

Политики в отношении мерчандайзеров поставщиков:

их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));

частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);

требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising и представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг - есть методика подготовки к продаже товаров и мет продажи товаров в торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре. Мерчандайзинг - комплекс производимых в торговом зале мероприятий, направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчандайзинг опирается на правила представления товаров в торговой сети, выведенных из наблюдений за наиболее типичным поведением покупателей.

Мерчандайзинг определяет:

способы выкладки товаров;

набор продаваемых товаров;

расстановка оборудования по залу;

раскладку товара на полках;

подготовку торгового помещения (геометрия зала, окраска стен, освещение, темепература);

снабжение мест продажи рекламными материалами;

информационное обеспечение торгового зала (звуковую атмосфера торгового зала, видео презентации)

организация торговых залов, включая применение оборудования (холодильные установки, паллетная выкладка, стеллажи, витрины и т. д.);

цены продажи.

Задача мерчандайзинга — размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию, ее выкладку и рекламу, ее сопровождающую.

Основные функции мерчандайзинга:

представление продукции наилучшим образом;

обеспечение доступности продукции для потребителей;

полнота обеспечения продукцие торгового предприятия;

планирование площади торгового зала;

привлечение внимания к продукту и выделение продукта среди аналогичных групп товаров конкурентов;

грамотное использованиеи полочного пространства;

Инструменты мерчендайзинга:

Обеспечение наличия ассортимента;

Контроль и удержание полок, фейсинг, "золотые полки";

Выкладка продукции в торговых точках по стандартам компании;

Размещение P.O.S. - материалов;

Размещение дополнительного торгового оборудования;

В общем и целом, мерчандайзинг - наука о правильной продаже, понятие мерчандайзинга применимо к организации правильных и системных продаж вообще, будь-то оптовые продажи, продажи услуг, продажи через интернет. Мерчандайзинг, как методика возникла по причине стремления выделить свой товар на фоне конкурентов, нехватки квалифицированных специалистов (продавцов и маркетологов) для осуществления такой задачи.

Основными правилами мерчандайзинга регламентируется:

ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...