Главная Обратная связь

Дисциплины:






СУЧАСНІ ТЕХНОЛОГІЇ МАНІПУЛЯЦІЇ ТА СПОСОБИ ПРОТИСТОЯТИ ЇМ



ЗМІСТ

 

 

ВСТУП

РОЗДІЛ : СУЧАСНІ ТЕХНОЛОГІЇ МАНІПУЛЯЦІЇ ТА СПОСОБИ ПРОТИСТОЯННЯ ЇМ.

1.1. Поняття та сутність маніпуляції, як процесу між особової взаємодії.

1.2 Технології, механізми, види і процеси маніпуляції.

1.3 Способи психологічного захисту.

РОЗДІЛ : МАНІПУЛЯЦІЯ В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ,ЯК ІНСТРУМЕНТ ВПЛИВУ НА ЛЮДСЬКУ СВІДОМІСТЬ.

2.1. Дослідження ступеню впливу рекламі на вибір споживачів в Україні.

2.2. Маніпуляція свідомістю громадян за допомогою вітчизняної політичної реклами.

РОЗДІЛ : ПЕРЕСПЕКТИВИ І НАПРЯМИ РОЗВИТКУ ТЕЛЕВІЗІЙНОЇ РЕКЛАМИ ,ЇЇ ВПЛИВ НА ДІЯЛЬНІСТЬ КАНАЛІВ В УКРАЇНІ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

ВСТУП

Актуальність. Реклама - найбільш дієвий спосіб модифікувати поведінку споживача, привернути його увагу до товарів чи послуг, створити позитивний образ підприємства/установи/фірми, показати їх значимість та корисність. „Мета реклами - включити потенційних споживачів до її структури значень, спонукати їх до участі в декодуванні її лінгвістичних та візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування” [66, 33].

Аналіз останніх досліджень із цієї проблеми. Слід зауважити, що реклама як предмет наукового пошуку цікавить науковців-лінгвістів, соціологів, політологів, економістів тощо, певні дослідження проводяться й у галузі маніпулятивних технологій. Зокрема, О. Доценко [14] й О. Бойко [4] досліджували специфіку понять „маніпуляція” та „маніпулятивний прийом”; Д. Ольшанський [42] спеціалізувався саме на політичній рекламі, політичному ПР та політичній психології; Н. Петров [46] вивчав природу самонавіювання, а Ю. Гребьонкін [10] - психологічні аспекти впливу кольору. Однак, усі вони загалом зорієнтовані саме на політичну комунікацію (Б. Л. Борисов; А. Д. Васильєв; І.О. Гольман; І. В. Крилов; О. В. Медведєва; Р. М. Мокшанцев; В. Л. Музикант; Є. А. Песоцький; В. Л. Полукаров; О. В. Ромат; Л. І. Рюмшина; В. М. Шуванов). Ми ж ставимо собі за мету виділити технології маніпулятивного впливу саме в комерційній рекламі, яка покликана формувати наші споживацькі смаки та пріоритети. Наш науковий пошук обмежили телевізійною рекламою. Завдання вбачаємо у з’ясуванні технологій емоційного впливу на споживача, роль гри слів та домінуючого кольору.

Об’єкт дослідження: Сучасні технології маніпуляції людською свідомістю.

Предмет дослідження: Сучасна реклама на вітчизняному телебаченні.

Мета дослідження: Виявити і дослідити які методи, технології, види та механізми впливу на людську свідомість використовують у сучасній реклами на вітчизняному телебаченні. Способи психологічного захисту.



Методи дослідження:

- дослідження теоретичної бази;

- дослідження результатів психологічних та соціологічних досліджень;

- дослідження сучасного рекламного продукту на вітчизняному телебаченні.

Основний зміст. Загалом психологічно людина позитивно налаштована на сприйняття трансльованої інформації, окрім тих окремих випадків, коли ЗМІ набув негативної репутації. Саме таку позитивну налаштованість і намагаються використати творці реклами, маніпулювати нашими емоціями, стереотипами, установками тощо.

У нашій роботі ми послуговуємося одним із визначень поняття „маніпуляція”, яке запропоновав Є. Доценко [14, 9], оскільки воно найбільш релевантне саме для дослідження комерційної реклами. Отож маніпуляція - це вид психологічної дії, під час якої майстерність маніпулятора використовується для прихованого введення у психіку адресата цілей, бажань, намірів або установок, що збігаються з тими, які є в адресата на цей момент. Технологію розуміємо як послідовність/поетапність застосування різних способів для зміни „стартового матеріалу” в потрібному напрямі [4, 140]. Спільним для обох визначень є спроба зміни реципієнта згідно з намірами ініціатора.

Сучасна реклама активно використовує NLP - особливий вид психологічного сугестивного впливу. Маніпулюючи словами та відеорядом, вибудовуючи їх в певному порядку, задаючи певний ритм викладу, дозуючи

інформацію в необхідних межах, творці реклами досягають того, що мозок починає реагувати на потрібні стимули й орієнтуватися на них. Однією з NLP „формул” психологічного впливу є DIBABA (окрім AIDA, ACCA, DAGMAR) [З, 178-180], яка описує шість етапів продажу рекламованого товару:

перший етап: виникнення потреби, тобто поява в людини гострого відчуття, що їй чогось не вистачає. Ця потреба спонукає людину до усвідомлення необхідності реалізації комплексу активних дій, що мають на меті усунення дискомфорту;

другий етап: пошук шляхів задоволення потреби, тобто перетворення потреби на проблему, яку терміново треба вирішити; необхідно, щоб у свідомості аудиторії відбулося поєднання її потреб із торговою пропозицією;

третій етап: слід „підказати” аудиторії, що потрібно йти та купувати прорекламоване, оскільки воно відповідає її потребам;

четвертий етап: реалізація дії, коли слід спиратися на прогнозовані реакції аудиторії;

п’ятий етап: стимуляція бажання покупки;

шостий етап: треба створити атмосферу, сприятливу для придбання розрекламованого товару. Ця модель спирається на закони раціонального мислення при одночасному визнанні важливості емоційних моментів і позитивного ставлення споживачів до продавців, магазинів, товарів.

Рекламна діяльність (як до речі й ПР) базується на теорії „гіпотермічної голки”, яка трактує інформаційно-пропагандистські „ін’єкції” на взірець ін’єкцій медикаментозних і припускає прямопропорційну залежність між кількістю введеної інформації та поведінкою [47, 113]. Уведена інформація впливає на психічні структури (як-от увагу, емоції, уяву тощо), які змінюються в напрямі, що відповідає меті ініціатора.

Маючи це на увазі, творець реклами прагне привернути увагу реципієнта, а тому вдається до таких технологій: 1) збудження інтересу

(новизною, нестандартністю, інтенсивністю, повторюваністю) задля

максимальної зосередженості й концентрації уваги на потрібній інформації; 2) досягнення стійкості уваги шляхом акцентування на важливості, актуальності та цікавості повідомлення; З) у разі потреби здійснення переключення уваги, тобто навмисного і цілеспрямованого перенесення її з одного предмета на інший.

Наприклад, композиційна структура рекламного ролика цукерок „Dolci” від „Amour”: у перші дні його появи на телебаченні глядачі мали змогу побачити лише „вступ” ролика, який створений у хороших традиціях американського кіно на мотиви древньогрецької міфології. Рекламний ролик збудив інтерес аудиторії, адже не було зрозуміло, що саме збираються повідомити. Це сприяло фіксації стійкої уваги саме на цій рекламі. І лише за кілька днів було запропоновано „кульмінацію” та „розв’язку”.

Реклама використовує психологічний прийом апеляції до наших емоцій та відчуттів, тому для такої „чуттєвої реклами” основне значення має емоційна, чуттєва реакція цільової аудиторії. Ця реклама наголошує на оформленні. її метою є породження певного позитивного відчуття, емоції чи настрою й асоціювання цього відчуття з торговою маркою. Емоційна реклама часто відверто іронічна, зумисне неправдоподібна. Вона й не призначена для того, щоб їй вірити до кінця. Фахівці з реклами вважають нормальним, коли люди усміхаються чи від іронічного здивування хитають головами, тому що це означає, що вони запам’ятали рекламований товар чи послугу. Така фальсифікація об’єктивної реальності нагадує добродушні розіграші внаслідок використання мистецько-літературного прийому.

Наприклад, рекламні ролики пива „Stella Artois”: чи то розповідається про молодого талановитого письменника, який обміняв свій рукопис й неминучу славу на кухоль пива, чи про двох братів, які прагнули виграти велоперегони в пам’ять про батька, чи то про самотнього чоловіка, який згідно з пророцтвом ворожки мав зустріти власне щастя, усі історії об’єднує одна основна ідея: уся суєта життя не зрівняється з неперевершеним смаком пива, а отже із реальною насолодою.

Реклама звертається до наших інтересів, потреб, необхідності прогнозувати майбутнє в проблемних ситуаціях, і це є каталізатором процесу створення на основі попереднього досвіду образів, яких ми раніше не сприймали. Рекламне повідомлення може спонукати до створення образу бажаного майбутнього й подальшого докладання зусиль для його реалізації саме внаслідок використання рекламованих послуг чи товарів. Наприклад, серія рекламних роликів банку „Надра”, де в центрі уваги була молода сім’я з типовими сучасними фінансовими й навіть міжособистісними проблемами, які абсолютно успішно вирішувалися завдяки послугам банку (вигідним для клієнта) та його високопрофесійним працівникам.

Слід зауважити, що в сучасній рекламі досить часто використовуються лідери громадської думки, які не лише популяризують товар чи послугу, а сприяють його/її позитивній оцінці з боку споживача, адже відбувається перенесення позитивного ставлення та довіри до актора (співака, ведучого й т. п.) на товар чи послугу, яку він рекламує. Такий прийом гарантій [4, 130] слугує переконанням споживача в тому, що лідери громадської думки гарантують власним досвідом якість рекламованих товарів/послуг. Наприклад, Марія Порошина та Лоліта в рекламі косметики „Черный жемчуг”, Ольга Горбачова в рекламі шампуню Pantene, Ані Лорак в рекламі обігрівачів Ufo, Костянтин Хабенський та Олександр Масляков у рекламі банку ВТБ.

Рекламні звернення використовують т. зв. прийом блефування [4, 129],

тобто гіперболізацію власних можливостей. Наприклад, ціни - „неправдоподібно низькі”, економія чи відчуття від шоколаду - „неймовірні”, аромат кави - „дивовижний”, „суперціна”, „суперзнижки” тощо. Реклама нав’язливо намагається переконати, що купуючи ці „неповторні” товари, ми, навпаки, „справді” заощаджуємо.

Прийом „читанная думок” актуалізує/приховано підштовхує споживача до потребного для рекламодавця рішення в момент, коли потенційний споживач ще не визначився. Наприклад, реклама нових послуг від Київ-стар, створена на зразок бесіди у психоаналітика, який допомагає вирішити серйозну проблему клієнтові, що перебуває на роздоріжжі.

Реклама застосовує прийом багаторазового повтору, що забезпечує сугестивний вплив на реципієнта. Зокрема, дослідник сугестії Нікола Петров зазначав [46, 179]: „Якщо ви промовите запропоновані фрази усього лиш раз, то можлива скептична реакція. Це може призвести до негативного результату. Коли ж повторювати їх протягом тривалого часу, то сумніви поступово розвіюються і відбувається ефективний позасвідомий вплив”. Телебачення як потужний комплексний засіб маніпулювання застосовує повтор інформації як дієвий інструмент маніпулятивного впливу. Фахівці підрахували, що через 30 хв. аудиторія запам’ятовує тільки 60 % змісту побаченого, наприкінці дня - 40 %, а через тиждень - 10 % [4, 117]. Це означає, що рекламне повідомлення, якщо не буде повторюватися, фактично „зникає саме собою”.

Повтор рекламного повідомлення здійснює переконливіший вплив, коли слоган структурно так оформлений, що легко запам’ятовується, тобто базується на грі слів чи має віршовану форму. Щодо структури розрізняють зв’язані, прив’язані та вільні слогани [3, 75]. Зв’язані слогани включать назву продукту (Завжди Кока-Кола. Не гальмуй - снікерсуй.), прив’язані співідносяться з назвою ритмічно та фонетично (Чистота - чисто Тіde, Соки Rich - життя класна річ ). На відміну від вільних слоганів, які не залежать від назви продукту (Jacobs Monarch - сила аромоксамиту. Honda - абсолютне задоволення. Росинка - насолода в кожній краплі), зв’язані та прив’язані слогани сприяють автоматичному запам’ятовуванню реципієнтом назви товару. Найбільш удалими із прив’язаних слоганів є віршовані, які залишаються в пам’яті практично після першого прослуховування (У житті ураган - приймай „ Еспумізан ”. У дорослих і дітей біль лікує „Диклак- гель”), підсилює ефект пісня-супровід, як-от у рекламі кетчупу торгівельної марки „Чумак”, де джінгл виконує О. Пономарьов, чий позитивний образ в уяві пересічного українця переноситься на об’єкт (кетчуп), який він рекламує.

Телевізійна реклама яскрава та мультикольорова, оскільки намагається відтворити рекламований світ у багатстві всіх фарб світу реального. Проте в деяких рекламних роликах домінує певний колір, який, як правило, є фірмовим кольором (чи одним із кольорів) торгової марки. Використані кольори справляють бажаний передбачуваний ефект на реципієнта. Наприклад:

холодний синій фон у рекламному ролику банку ВТБ здійснює заспокійливий ефект, асоціюється із тверезістю, розсудливістю, намагаючися справити враження абсолютної надійності та стабільності цієї банківської установи;

небесно-голубий колір рекламних роликів Київ-стар нагадує сонячне небо (і частину Державного прапора України) й асоціюється зі спокоєм, відпочинком, релаксацією та стабільністю;

помаранчевий колір у рекламних роликах торгівельної мережі Fox mart

створює враження рішучості, упевненості, енергії; цей ефект підсилюється ще й тим, що в ролику задіяний Василь Вірастюк як уособлення сили та енергії, а все це разом пов’язує імідж Fox mart із владою та силою;

домінування зеленого в рекламних роликах банку „Надра” та „Укрсиббанку” справляє враження стабільності та реалізованої активності, асоціюється зі спокоєм та врівноваженістю, здійснює гіпнотичне зачарування [10, 34];

домінування червоного кольору в рекламних роликах операторів МТС та Life, пива „Чернігівське” створює враження вогню, збудження, спонукає до активності, особливо коли поєднується з динамічною музикою (пиво „Чернігівське”);

на чорному тлі білі літери (Ти довго його чекав) - дисгармонія, напруженість, депресія (чорний) після якої „звільнення та перехід” (білий колір) [10, 37], а далі - рекламна інформація про Ford Mondeo;

домінування золотого на білому фоні (шампуні L'Oreal, Pantene Pro-V, Schwarzkopf) асоціюється із чистотою, довершеністю та розкішшю, елітністю;

білий колір у рекламних роликах пральних порошків справляє враження не лише чистоти, а й духовної гармонії.

Безперечно, не можна не згадати й зовнішній вигляд продуктів харчування, реклама яких зорієнтована на те, щоб передати їх аромат, сприяти „слиновиділенню” потенційних споживачів. Ми наочно бачимо, як підіймається аромат від кави (кава „Jacobs”), супу чи запеченої курки (приправа „Торчин”), яка соковита начинка в курячих котлет тощо. Звичайно, ми розуміємо, що картинка не відповідає об’єктивній реальності, проте виглядає спокусливо, пробуджує наші нюхові та смакові рецептори й

спонукає до купівлі. Останнім часом простежується тенденція до створення динамічних рекламних сюжетів. Сьогодні 30-секундний рекламний ролик складається із 13 окремих кадрів, проте таке темпове навантаження знижує увагу телеглядачів. Отож нині популярною стала реклама, у якій застосовуються комп’ютерні технології безперервного перетворення одного кадру в інший (вода „Bonaqua”, автомобільні масла „Shell”), що сприяє концентрації уваги реципієнта, а отже й запам’ятовуванню і рекламного повідомлення, і торгової марки.

Отже, ефект реклами є досить значним (інакше її показники не досягали б таких астрономічних цифр). Задля маніпулювання смаками, уподобаннями потенційних споживачів виробники телевізійної реклами застосовують такі технології:

1) апеляція до емоцій та відчуттів;

2) звертання до інтересів, потреб, необхідності прогнозувати майбутнє; 3) прийом гарантій;

4) „блефування”;

5) „читання думок”;

6) багаторазовий повтор інформації;

7) гра слів;

8) використання домінуючого кольору;

9) застосування технологій трансформування одного кадру в інший.

 

 

РОЗДІЛ 1.

СУЧАСНІ ТЕХНОЛОГІЇ МАНІПУЛЯЦІЇ ТА СПОСОБИ ПРОТИСТОЯТИ ЇМ.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...