Главная Обратная связь

Дисциплины:






Поняття маркетингу та його сучасне трактування



Тема 9. Маркетинг інновацій

9.1. Поняття маркетингу та його сучасне трактування.

9.2. Особливості маркетингу інновацій.

9.3. Система маркетингової інформації та комплексні маркетингові дослідження.

Поняття маркетингу та його сучасне трактування

Сьогодні існує декілька де­сятків визначень маркетингу. Маркетинг трактують вчені і як мистецтво, і - як науку, і як філософію бізнесу, і як конкретний вид діяльності.

Американська асоціація маркетингу у 2004 р. дала таке визначення маркетингу: "Маркетинг - це організаційна функція, а також сукупність про­цесів, використовуваних для створення, комунікації, доставки цінності спожи­вачам і для управління відносинами з клієнтами у спосіб, який приносить виго­ду організації, а також іІ зацікавленим інституціям".

Варто також навести одне з найпростіших і найкоротших визначень маркетингу, у якому американські вчені трактують його як "надання спожи­вачеві задоволення так, щоби одночасно досягати прибутку".

Узагальнюючи наявні підходи, Н.І. Чухрай пропонується таке визначення:

Маркетинг - це діяльність, спрямована на досягнення ринкових цілей організації через визначення потреб цільових споживачів і створення та надання їм більшої, порівняно з конкурентами, цінності.

Таким чином, завданням маркетингу є забезпечення цільових клієнтів цінністю, пропонуючи їм набір певних благ, щоби задовольнити потреби споживачів за мінімально можливої ціни володіння та споживання цих благ.

Цінність - це оптимальне співвідношення якості, обслуговування і ціни для цільового ринку (Ф. Котлер).

Оцінюючи товар, споживач порівнює його корисність і витрати на придбання. Корисність товару, з погляду споживача, ототожнюється із його спроможністю розв'язувати певні проблеми. Оцінка можливості товару розв'я­зувати проблеми споживача залежить не тільки від його об'єктивних техніч­них, конструктивних, фізико-хімічних характеристик, а й від психологічного процесу сприйняття й оброблення інформації про товар. Успіх товару на ринку можливий лише тоді, коли він стає цінністю для споживача і дає йому задо­волення.

Споживач робить конкретний вибір серед конкурентних пропозицій тільки на підставі власного розуміння ціннісних переваг. Роблячи вибір, покупець конкретної товарної одиниці зазвичай ґрунтується на своїх уявленнях про цінність того чи іншого матеріального блага. Співвідношення між перева­гами, які матиме споживач, купуючи й використовуючи продукт, і витратами на його придбання становлять споживчу цінність товару.

З поняттям маркетингу безпосередньо пов'язано багато інших важливих понять, серед яких потреби, бажання, попит, товар, вартість, задоволення, якість, обмін, трансакції, взаємовідносини, ринки тощо.



Вихідним пунктом маркетингу є існування певних людських потреб, які індивіди хочуть задовольнити. Такі бажання, підтримані додатково купівель­ною силою споживачів, створюють попит. Той, своєю чергою, може бути задо­волений за допомогою пропонованих організаціями певних благ (товарів і по­слуг).

Після придбання товарів споживачі здійснюють їх оцінювання з погляду суб'єктивного відчуття задоволення, яке приносить їм користування цим това­ром. Оцінювання, в результаті якого клієнт визначає цінність для себе певного блага, може спричиняти виникнення лояльності до цього блага, тобто схиль­ності купувати товар саме цього підприємства, а не його ринкових конкурентів.

Попит - бажання і можливість споживача купити товар або послугу у певний час у визначеному місці.

Не кожне бажання є попитом, воно перетворюється на попит, якщо підкріплюється фінансовими можливостями покупця.

Попит залежить від:

· потреби покупця в товарі;

· доходу споживача;

· ціни на цей товар;

· ціни на товари-замінники;

· ціни на додатковий товар;

· купівельної спроможності споживача;

· думки споживача щодо перспектив його економічного добробуту.

Із насиченням товарних ринків, загостренням конкуренції і підвищенням вимогливості споживачів на ринку збільшується пропозиція конкурентоспро­можних благ і способів задоволення потреб споживачів. За таких умов важливим завданням підприємства є отримання конкурентної переваги, яка створює додаткову привабливість (цінність) для клієнтів, задовольняючи їхні потреби краще, ніж конкуренти.

Впровадження на ринок інновацій дає можливість отримати нестандартні конкурентні "переваги вищого рангу", тобто ті, яких набути конкурентам доволі складно і на це потрібен час. До таких переваг належать впровадження на ринок запатентованих новітніх технологій, диференціація товарів на основі унікальності, формування іміджу підприємства, що ґрунтується на активній маркетинговій діяльності тощо.

Одною з важливих категорій маркетингу є товар, оскільки завданням марке­тингу є задоволення потреб споживачів шляхом надання їм цінності, а товари ­це відповідь на існування потреб. Конкретний споживач у понятті "товар" бачить не абстрактний науковий термін, а певну відокремлену цілісність, ­товарну одиницю зі специфічними показниками якості, (ґатунку, ціни, з оригі­нальним оформленням, марочною назвою та упаковкою. За визначенням Ф. Котлера, товаром у маркетингу є " ... все те, що можна запропонувати з метою задоволення потреби або бажання споживачів ... ".

Товар - це річ, послуга або ідея, що формується із сукупності мате­ріальних (відчутних) і нематеріальних (невідчутних) характеристик, які задо­вольняють потреби споживачів і купуються ними в обмін на гроші чи інші цінності.

Успіх товару на ринку можливий лише тоді, коли він стає цінністю для споживача і дає йому задоволення. Кожен товар має багато різноманітних властивостей, що випливають із його сутності. Тому набір ринкових атрибутів товару можна віднести до його об'єктивних особливостей, що виявляються в процесі створення та використання матеріального блага і визначають остаточне рішення покупця щодо його придбання. Найважливішими характеристиками товарів за умови їх достатньої різноманітності та наявності багатьох повно­цінних замінників вважають: якість, асортимент, ціну, імідж, обслуговування товару.

Всі властивості товару можна умовно поділити на відчутні і невідчутні.

До відчутних фізичних властивостей товару можна, наприклад, віднести вагу чи колір, а невідчутні проявляються у додатковій вигоді, яку отримує споживач від придбання товару.

Отже, товаром можуть бути продукти харчування, авто­мобілі, програмний продукт, послуги з технічного обслуговування, освітні послуги - все те, що задовольняє потреби споживачів та створює для них цінність. Залежно від характеру споживання та природи споживачів товари поділяються на дві великі групи: споживчі та промислові.

Намагаючись втриматись на ринку, підприємства розробляють і виводять на ринок нові товари. Вираз "новий товар", або інновації, використовують дуже широко, розуміючи під цим терміном як оновлені товари, так і радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

Інновація - це використання нових для підприємства ідей, шляхом втілення їх у товарах, процесах, послугах або в системах управління і маркетингу, якими оперує підприємство.

Інновації притаманні такі основні ознаки:

1. Науково-технічна новизна.

2. Здатність інновації до матеріалізації у нові технічно досконалі види промислової продукції, засоби і предмети праці, технології і організації вироб­ництва.

3. Здатність до комерціалізації самої інновації і/або результатів її впро­вадження.

Результат науково-технічної діяльності (новація) перетворюється на інновацію з моменту використання на ринку. Багато новацій чи винаходів можуть бути непридатними до впровадження на ринку і тому не мати комер­ційної привабливості - такі новації не можна вважати інноваціями.

Нова ідея, впроваджена в комерційну діяльність, не обов'язково повинна бути технологічною, щоб мати соціальну та економічну цінність. За характером інновація може бути також організаційною та соціальною.

Наприклад, інно­вації дев'ятнадцятого століття, пов'язані з газетами масового тиражу та оплатою у кредит, істотно вплинули на суспільство.

Інновації як товару притаманні певні особливості, а саме:

· ринкова новизна;

· перспективний характер потреби в інновації або навіть відсутність потреби на ринку;

· високий ступінь невизначеності на ринку;

· відокремленість в часі між затратами і кінцевим результатом;

· здатність значної мультиплікації доходів при реалізації товару;

· спрямованість насамперед на задоволення потреб споживачів-новаторів;

· неможливість використання без належного рівня знань та поінформо­ваності споживачів.

Особливістю науково-технічної продукції, яка і продається, і купується на ринку інновацій, є подвійний характер її використання, який визначається можливістю застосування на підприємстві і за його межами. На самому підприємстві науково-технічну продукцію застосовують у двох напрямах: вдо­сконалення діючої техніки і створення нової.

За межі підприємства створена науково-технічна продукція виходить у формі ліцензій, патентів, "ноу-хау" тощо. Обсяги і спрямованість науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт (далі НДДКР), пов'язаних з виробництвом вдосконалених і нових виробів, визначаються двома основними чинниками: потребами споживача товару і можливостями виробництва.

Саме можливості виробництва важливі для визначення стадії НДДКР і концентрації засобів на кожній конкретній стадії. Можливі ситуації, коли науково-технічні підрозділи підприємства створюють інтелектуальний продукт, який не може бути реалізований у цих виробничих і технологічних умовах (нестача матеріальних і трудових ресурсів, відсутність необхідного високотехнологічного устаткування, нестача фінансо­вих ресурсів тощо), але має наукову цінність і може бути використаний в інших умовах і на інших підприємствах.

У такій ситуації менеджерам необ­хідно ухвалити таке рішення:

· до якої стадії готовності необхідно довести цю розробку;

· які повинні бути витрати для досягнення поставленої мети;

· в якій формі слід реалізовувати розробку для споживача.

Без точного розкриття сутності поняття "новий товар" неможливо відсте­жувати і грамотно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту споживачів. На практиці під новим товаром розуміють і товар іншого ґатунку, і товар, що недавно з'явився на ринку, і не відомий раніше продукт.

У маркетингу під новим товаром розуміють п'ять типів товарів:

1. Радикально новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (наприклад, мобільний зв'язок, відеоконференції через інтернет).

2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-ана­логами, які задовольняли аналогічні потреби раніше в інший спосіб, або товари-субститути (транзисторна апаратура замість лампової; парова турбіна замість парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски замість платівок; відеокамера замість кінокамери тощо).

3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відеомагніто­фон з цифровою системою запису, фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки, інші).

4. Товар, що є новим для конкретного ринку (наприклад, електромобілі для вітчизняного ринку).

5. Товар нової сфери використання (використання добре відомого "скот­чу" спеціального побутового призначення для очищення верхнього одягу від пуху і порошинок).

Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів зміною споживчих та/або технічних властивостей.

Це визначення підкреслює товарну новизну продукту. Важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користується попитом. При цьому межі ринку також слугують критерієм новизни.

Нові товари не мають однакових можливостей бути успішними на ринку.

Деякі товари приймаються майже відразу, тоді як іншим потрібно багато часу, щоб здобути визнання. Загалом, виведення на ринок новинки пов'язане з ризиком провалу. За статистикою, на американському ринку, наприклад, до 40 % новинок на споживчих ринках зазнають неуспіху. Для оновлених товарів негативним чинником може бути малоефективний маркетинг, недостатньо переконливі для покупця переваги нової моделі товару, невдалий вибір часу виходу на ринок, невиправдане "збирання плодів" іміджу підприємства і його товарного знаку тощо.

Успіх інновації значною мірою залежить від здатності менеджерів з маркетингу передбачити реакцію споживачів на неї. Наприклад, отримавши інформацію щодо того, що товар містить складові, які перешкоджають його сприйняттю споживачами, менеджер з маркетингу повинен або вдосконалити товар, або покращити просування товару задля компенсації цих негативних рис, або прийняти рішення не займатися цим товаром взагалі.

Слід зазначити, що немає єдиної формули, за якою менеджери з маркетингу могли б оцінити товар з погляду прийняття чи неприйняття його новизни.

У роботах осново­положника гуманістичної психології К. Роджерса (1902-1987) та інших дослід­ників виділяється 5 основних товарних характеристик, що впливають на споживчу реакцію щодо товару-новинки:

1) відносна перевага;

2) сумісність;

3) складність;

4) можливість використати товар;

5) особливість (помітність серед інших).

Розглянемо детальніше кожну з названих складових та їх вплив на маркетинг інновації.

Ступінь, з яким потенціальні споживачі сприймають новий товар як найкращий з наявних подібних товарів, називається відносною перевагою.

Наприклад, стільниковий зв'язок дає можливість користувачам момен­тально зв'язуватися з будь-якою точкою світу і дає змогу як отримувати, так і робити дзвінки, що є істотною вигодою порівняно зі стаціонарним теле­фоном. Видатний приклад нововведення, що дає користувачам величезну цінність щодо можливості спілкування - це факси.

Документ по факсу може бути відправлений лише за 15-18 секунд за мінімальної вартості. Документ, відправлений нічним експресом, не прибуде раніше наступного ранку і кошту­ватиме в 10 разів дорожче, ніж факс. У випадку міжнародної пошти (наприклад, між Україною та США), кур'єрська служба може забезпечити 2-денне виконання послуги, тоді як факс забезпечує передавання інформації майже миттєво.

Додамо до унікальних характеристик товару програму просування (що містить, наприклад, купон на святкову знижку, продаж "2 замість 1", можливість отримати спеціальні додаткові послуги), яку можна розглянути як пропозицію відносної вигоди і яка може покращити сприйняття товару споживачем.

Сумісність - це важливий фактор прийняття нового товару. Ступінь, з яким потенційний споживач відчуває узгодженість нового товару зі своїми потребами, цінностями та практичним досвідом, є мірою сумісності. Ключовими факторами, які перешкоджають сприйняттю високотехнологічних товарів, є їхня несумісність з існуючими цінностями, іншими товарами.

Складність - це рівень доступності у розумінні чи використанні нового товару. Чим складніший для споживача товар, тим складніше буде отримати йому визнання і споживчі симпатії. Складність набуває важливого значення при спробах завоювання ринкового сприйняття для високотехнологічних товарів.

На практиці існує низка основних "технологічних страхів", які можуть стати бар'єром для споживчого сприйняття нового товару, це страх перед:

1) технічною складністю;

2) швидким моральним старінням;

3) фізичним пошкодженням.

Можливість випробувати товар є мірою того, наскільки нововведення має здатність бути випробуваним в обмежені строки. Чим більша можливість випробувати товар, тим легше споживачеві оцінити і прийняти товар. Деякі товари, зокрема програмне забезпечення, не можна зменшити в розмірі, тому компанії саме в цій галузі пропонують організаціям-споживачам випробувати спеціальну вільну робочу модель програми або демоверсію нової програми, і тільки тоді її придбати. Для організацій-споживачів можливість випробувати новий товар (отримати його взірці, завітати до продавця з проханням про де­монстрацію роботи) пов'язується з придбанням товару з низьким або нульовим рівнем ризику. Водночас придбання інвестиційних товарів супроводжується значним рівнем ризику і вимагає вагомого зобов'язання з боку продавця (постачальника).

Особливість (або помітність) - це доступність, з якою переваги або характеристики товару подані, зображені або описані потенційному спо­живачеві. Зрозуміло, що реальні товари легші у просуванні, ніж ті, що неможливо відчути або побачити (наприклад, послуги).

Важливо усвідомити, що кожна з вищезгаданих товарних характеристик залежить від споживчого сприйняття. Товар, який має високу порівняльну корисність, враховує сьогоденні потреби і цінності, легко випробовується в існуючих умовах, легкий у використанні, легше продавати, ніж товар з ускладненим сприйняттям.

Оскільки інновації можуть набувати різного вигляду та форми, то за­лежно від обраного критерію у маркетингу існують такі підходи до класи­фікації інновацій.

1. Залежно від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

- оригінальні (або радикально нові) товари, фізичні характеристики та характеристики сприйняття яких описано в нових термінах; вони, як правило, якісно змінюють спосіб людської діяльності;

- оновлені (або модифіковані) товари, фізичні характеристики яких змі­нено, проте характеристики сприйняття залишаються без змін; вони вдоско­налюють існуючі практичні засоби для швидкого задоволення поточних змін;

- товари з новим позиціонуванням, в яких змінено лише характеристики сприйняття, завдяки чому споживач оцінює ці товари по-новому; це зміни варіантів управління, збуту та комунікації, як складових процесу комерційної реалізації товару.

2. За рівнем радикальності (новизни):

- базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадничими для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки;

- інновації, що поліпшують техніку завдяки винаходам середнього та невеликого масштабу;

- псевдоінновації, неістотні видозмінення в продукції чи процесі, скеро­вані на часткове поліпшення застарілих поколінь техніки та технологій.

3. За характером застосування:

- продуктові інновації, орієнтовані на виробництво та використання нових продуктів;

- nроцесні інноваціі: до яких належать:

а) технологічні інновації, що мають на меті створення та застосування нової технології;

б) організаційно-управлінські інновації, які передбачають побудову функціонування нових структур; освоєння нових управлінських процесів;

- комплексні інновації, що поєднують кілька видів інновацій.

4. Залежно від масштабу новизни товару можна виділити таку градацію нововведень:

- товари світової новизни;

- товари, нові на вітчизняному ринку;

- товари, нові для фірми;

- розширення асортименту вже існуючого товару;

- оновлений товар;

- зміна у позиціонуванні товару;

- виробнича інновація, яка призводить до зниження собівартості.

Зрозуміло, що лише незначна частина нововведень (близько 10 %) харак­теризується світовою новизною, тоді як більшість з них (близько 70 %) - це доповнення до асортименту вже існуючого товару або його модифікація.

5. Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововве­дення в життя, можна спостерігати такі ситуації:

- ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випадку фірма основується на своЇЙ компетентності та попередньому досвіді;

- новий ринок, але відома технологія, ризик переважно комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія; ризики накладаються, що притаманне для стратегії диверсифікації.

6. Залежно від джерела ідеї, створення нового товару можна поділити нововведення на:

- товари, які "втягуються попитом" (англ. - demand риll), тобто зумов­лені сформованими на ринку потребами;

- товари, які "виштовхуються лабораторією" (англ. - laboratory push, techпology push), тобто які ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.





sdamzavas.net - 2022 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...