Главная Обратная связь

Дисциплины:






Стимулирование сбыта



Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой фирмы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них — финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.

Действенное средство стимулирования сбыта — кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

Премиальная продажа— это подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоныпредоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, в частности в подарочных наборах и т.д.



Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в специально оговоренный период времени на оборотной стороне некоторых крышек бутылок «Кока-колы» проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз: набор стаканчиков для «Кока-колы», очки, велосипед, а иногда и туристическую поездку, автомашину и др.

Важное средство стимулирования сбыта — кампании расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не подвергшихся уценке.

Сервисная политика предполагает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание — предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

Техническое обслуживание включает предпродажное и послепродажное обслуживание.

Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведение показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в действии, обучение обращению с товаром и т.д.

Послепродажное обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет продавец, а в послегарантийный период — покупатель. Послепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, проведением различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д.

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

 

Фирменный стиль.

Фирменный стиль — это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее самой.

Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:

· торговую марку или товарный знак — зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

 

Товарный знак должен отличаться простотой, индивидуальностью, привлекательностью, может быть изобразительным, словесным, объемным и др. В него не рекомендуется включать географические названия, личные имена, фамилии, элементы государственного герба, портреты государственных деятелей. Товарный знак должен быть зарегистрирован в Роспатенте РФ. При этом следует учитывать, что фирменный знак выделяется в тексте единым образом, снабжается символами ®, ТМ и др.:

· логотип, или оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы;

· фирменный цвет или сочетание цветов;

· единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменные полиграфические константы (систему верстки рекламных текстов и иллюстраций);

· единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений и др.

 

Основная задача фирменного стиля — сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, обеспечить пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Товарный знак и логотип образуют обязательную для функционирования фирмы жесткую композицию — фирменный блок, присутствующий на товарах фирмы, в ее рекламе, на фирменных бланках, почтовых конвертах и документации.

Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель — закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокой оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.

 

Вопросы для самопроверки:

1. Что первично: позиционирование товара или выбор целевого рынка? Дайте обоснование Вашему ответу.

2. Какие принципы и методы используются при позиционировании товара на рынке? Что дает позиционирование производителю и сбытовикам товара?

3. За счет чего можно продлить жизненный цикл товара? Всегда ли продление жизненного цикла товара является оптимальным решением?

4. Какое место занимает ценовая политика в комплексе «маркетинга микс» в современный период?

5. Для основной части современного российского рынка цена играет большую роль? Дайте обоснование своему ответу.

6. Назовите основные этапы формирования цены.

7. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

8. В чем преимущества прямого метода сбыта?

9. В чем преимущества косвенного метода сбыта?

10. Каковы основные функции посредников?

 

Литература по теме:

 

Основная литература:

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2006.

2. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент.- Спб.: Питер, 2010.

 

Дополнительная литература:

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2006.

2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 2005.

3. Синяева, И.М. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева, С.В. Земляк. – М.: Дашков и К, 2006.

 





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...