Главная Обратная связь

Дисциплины:






ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ



ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Формирование позитивного отношения к продукту или торговой марке — важнейшая задача маркетинговой политики компании.

Современный человек живет в мире рекламы. Включив те­левизор или радио, открыв газету или журнал, выйдя в Интер­нет или заглянув в почтовый ящик, он получает огромное ко­личество рекламных сообщений. Специалисты в области рек­ламы и коммуникаций приводят цифру: за день в городе с численностью жителей более 1 млн среднестатистический че­ловек сталкивается не менее чем с 2000 рекламных сообщений. Выйдя на простую прогулку или отправившись на работу, че­ловек натыкается на огромное количество рекламных щитов. Реклама стала важным элементом оформления современного города. Имеет ли это смысл?

Как правило, люди уверены, что реклама действует на кого угодно, только не на них. Так, может, компании зря тратят ог­ромные деньги на рекламу, раз ее эффективность столь сомни­тельна? Однако специальные исследования показывают, что это не так. Неоднократные опросы аудитории кабельного теле­видения дали любопытные результаты. В отличие от эфирного телевидения в кабельных сетях можно обеспечить передачу конкретных рекламных сообщений не всей, а только избран­ной группе зрителей. Исследователи контролируют поведение экспериментальной группы и сравнивают его с поведением контрольной группы — зрителей, не видевших данной рекла­мы. Американские ученые Мегит Абрахам и Леонард Лодиш провели примерно 300 подобных исследований и выявили, что около 60% рекламы новых продуктов приводит к увеличе­нию продаж. Реклама известных марок срабатывает на 46%. Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, по­купали ее чаще, чем те, кто ее не видел. Прирост составлял в среднем 21%. Казалось бы, не так много. Но представьте объе­мы продаж крупной фирмы, и тогда эта цифра не покажется столь незначительной.

Можно ли повысить эти цифры? Сделать рекламу и взаи­модействие с потребителем более эффективным? Вероятно, да, если ясно представлять, как происходит процесс передачи и переработки информации человеком, как формируются зна­ния и отношения и как их можно изменить.

В процессе коммуникации задействованы по меньшей мере двое участников.

Того, кто передает сообщение, называют коммуникатором.

Того, кто получает сообщение, называют реципиентом.

Коммуникация — это процесс: коммуникатор передает со­общение, реципиент его принимает. Не всегда этот процесс протекает гладко. Чтобы эффективно осуществлять этот про­цесс и уметь управлять им, прежде всего следует понять, как он протекает, какова его структура.

Для анализа процесса передачи информации следует отве­тить на пять вопросов: Кто передает? Что передает? Каким способом (каналом) передает? Кому передает? С каким эффектом?



На пути к получателю информация преодолевает различ­ные препятствия — помехи или барьеры, мешающие передаче информации и ее адекватному восприятию респондентом.

Назовем эти препятствия:

а) физические — это преграды и помехи, возникающие в ма­териальной среде коммуникации. Это может быть шум при устном сообщении, слишком большое расстояние, излишне мелкий шрифт, затрудняющий чтение, и т.д., т. е. это все то, что может помешать реципиенту получить сообщение;

б) психологические — то, что может помешать реципиенту воспринять сообщение; сообщение должно обратить на себя внимание получателя, и он должен суметь адекватно воспри­нять полученное сообщение;

в) семантические — то, что может помешать правильно по­нять сообщение; связанные с правильным пониманием смыс­ла сообщения;

г) личностные — то, что может помешать согласиться с при­нятым сообщением; связанные с личными переживаниями и отношениями, сопровождающими получение информации.

Исходя из этого, специалист, понимающий, с какими барь­ерами он столкнется, должен на начальном этапе обдумывать комплекс мер для их компенсации или преодоления.

СПОСОБЫ УБЕЖДЕНИЯ

Прежде всего, следует определить цели наших коммуника­ций с потребителем.

Если исследования показывают, что отношение к нашему продукту (марке) лучше, чем к продуктам (маркам) конкурен­тов, то нашей задачей будет поддержание отношения. Если мы выходим на рынок с новым, неизвестным потребителю про­дуктом, то нашей задачей будет формирование отношения. Если же мы установили, что отношение к нашему продукту, марке или компании хуже, чем к продуктам, марке или компании конкурентов, необходимо предпринять меры по изменению ситуации — улучшению отношения потребителей.

Возможные направления этой работы могут включать:

• Изменение мнения. Если потребитель имеет неверные представления, то наша задача — разъяснить истинное положе­ние дел. Например, потребители считают наш продукт дороже, чем у конкурентов, хотя это на самом деле не так. Значит, нам необходимо донести до потребителей эту правду, сфокусиро­вавшись на решении этой задачи. Если же потребители точны в своем восприятии свойств товара и не удовлетворены ими, то следует сосредоточиться на совершенствовании продукта.

• Изменение важности показателей. Можно привлечь вни­мание потребителей к свойству, по которому мы выигрываем, но которое потребитель считает не очень важным, показав, что важность этого свойства недооценивается.

• Изменение представлений об идеале. В этой ситуации зада­чей будет стремление изменить представление о том, что такое идеальный продукт.

Как же можно осуществить эти цели?

Для этого следует избрать верную стратегию убеждения по­требителей. Существует два пути убеждения. Первый, его обычно называют прямой, строится с опорой на аргументы и факты, которые апеллируют к разуму и логике человека. Вто­рой, его называют косвенный, предполагает воздействие на чело­века случайных факторов, основанных на привлекательности коммуникатора или эмоциональной силе сообщения.

Какой же путь будет эффективнее и в каких ситуациях?

Исследования показывают, что действует следующее правило: на подготовленную и заинтересованную аудиторию лучше действуют логические аргументы, а на неподготовленную и незаинтересованную — сообщения, основанные на эмоциях.

Таким образом, если человеку предстоит важная покупка, например автомобиль, он будет готов воспринять информацию о новых моделях, основанную на серьезных и взвешенных ар­гументах, и напротив, если речь идет о малозначимой покупке, например выборе пачки печенья, то скорее он будет готов от­реагировать на яркое эмоциональное сообщение, чем выслу­шивать длинный перечень аргументов.

Реализация указанных стратегий предполагает соответст­вующий выбор источника сообщения, канала и особенностей самого сообщения.

 

ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЯ

Очевидно, что важно не только то, что сообщается, но и то, кто это сообщает.

В большинстве случаев действует правило: если человек позитивно относится к источнику информации, значит, он по­зитивно относится и к самой информации.

Представьте простую ситуацию. У вас есть друг, который представляет вам нового человека и говорит, что это его хоро­ший товарищ. Как вы к этому отнесетесь? Скорее всего срабо­тает простое правило: друг моего друга — мой друг. Почему действует это правило? Да потому, что если вы будете негатив­но относиться к другу вашего друга, то возникнет противоре­чие, дисбаланс, а, как установили многочисленные психологи­ческие исследования, люди стремятся к достижению баланса, т.е. хотят быть в согласии с теми, кто им нравится, и, как пра­вило, расходятся во взглядах с теми, кто им не нравится. Лю­дям свойственно связывать хорошие поступки с хорошими людьми, а плохие — с плохими. Именно поэтому положитель­ное отношение к источнику информации переносится на ту информацию, которую он сообщает.

Выше говорилось о двух стратегиях убеждения. Выбор стратегии предопределяет и выбор соответствующего комму­никатора — источника сообщения.

Если мы придерживаемся стратегии апеллирующей к разу­му аудитории, то главным становится доверие, которое люди испытывают к коммуникаторам.

Если о достоинствах нового лекарственного препарата вы­скажется известный врач, то это произведет большее впечатле­ние, чем высказывание по этому поводу случайного человека.

Говоря о степени доверия к коммуникатору, обычно ис­пользуют термин кредитность источника. Чем выше кредитность источника, тем больше степень влияния передаваемой им информации.

Отчего же зависит степень кредитности?

Существует два компонента доверия: компетентность и на­дежность коммуникатора.

Сегодняшний мир — это мир специалистов, нельзя знать все и разбираться во всех вопросах. Каждый человек понимает ограниченность своих знаний и поэтому склонен прислуши­ваться к мнению специалистов. Компетентность источника подтверждается его опытом, званиями и наградами.

Однако даже компетентный источник может не вызвать должного доверия, если люди будут думать, что он действует в корыстных интересах. «Ему заплатили — вот он так и гово­рит», — могут сказать слушатели, рассуждая о выступлении из­вестного косметолога, рассказавшего о новом шампуне против перхоти. Вряд ли в этом случае передаваемая информация бу­дет восприниматься благосклонно.

Что же влияет на представление людей о надежности ком­муникатора? Прежде всего, его незаинтересованность. Наи­большей надежностью пользуется источник, который действу­ет против собственных очевидных интересов.

Способность источника влиять на мнение людей усилива­ется, если аудитория уверена, что он не хочет оказать на нее влияние. Если телевизионный сюжет снят «скрытой камерой», то наша уверенность в том, что человека застали врасплох и он действует непроизвольно, делает его поведение и слова более убедительными. Более надежным и, соответственно, вызывающим доверие воспринимается собеседник, который говорит уверенно, смот­рит в глаза партнеру, говорит без долгих пауз, четко и уверенно.

Если наша стратегия — обращение к эмоциям аудитории, то главным становится привлекательность коммуникатора.

Вряд ли известный спортсмен, воспринимается как экс­перт по телевизорам, а популярная актриса — специалистом в области продуктов питания, тем не менее отношение к рекла­мируемым ими товарам улучшается.

Привлекательность источника может быть основана на це­лом ряде факторов.

Наиболее простым является внешняя привлекательность.

Возникает известный эффект ореола. Если человек нам нравится внешне, то мы склонны наделять его положительны­ми личностными качествами.

Американский психолог А. Миллер отобрал с помощью экспертов фотографии людей красивых, обыкновенных и не­красивых. Затем он показывал их испытуемым, прося сделать вывод о внутреннем мире каждого из изображенных на фото­графии. Оказалось, что более красивые люди в глазах испытуе­мых представлялись более уверенными, счастливыми, искрен­ними, уравновешенными, энергичными и духовно богатыми, чем некрасивые или обычные люди. Кроме того, испытуемые мужчины оценивали красивых женщин как более заботливых и внимательных.

Другим важным фактором, вызывающим привлекатель­ность источника, является подобие. Мы склонны симпатизиро­вать людям, чем-то похожим на нас. Мы как бы узнаем в них себя, а себе-то мы верим. Группа американских психологов провела следующий эксперимент. Исследователи предлагали студентам афроамериканцам посмотреть видеозапись рекла­мы, призывающей к уходу за зубами. Разным группам показы­вались разные ролики. В первом ролике участвовал белый врач, во втором врач афроамериканец. Когда на следующий день дантист проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто смотрел видеозапись с участием дантиста афроамериканца, полость рта оказалась чище.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...