Главная Обратная связь

Дисциплины:






ОСОБЕННОСТИ СООБЩЕНИЯ



Сообщение может нести то или иное содержание, представ­ленное в виде фактов, идей, мнений, убеждений или эмоций.

Будет ли сообщение воспринято аудиторией, понято и при­нято ею и повлияет ли оно на ее взгляды и поведение?

На это может повлиять целый ряд обстоятельств. Рассмот­рим наиболее важные из них.

Психолингвистика описывает процесс передачи информа­ции между людьми как процесс кодирования и декодирования информации. Кодирование и декодирование — взаимосвязан­ные процессы, кодирование предполагает декодирование. Ис­ходя из этого эффективность коммуникации может быть опре­делена путем установления соответствия между посланным и полученным сообщением.

Сообщение может быть закодировано таким образом (т.е. с использованием таких слов, понятий и символов, а также лич­ностных смыслов), что может быть неправильно или неточно декодировано и, следовательно, понято.

Отсюда правило первое: сообщение должно быть понято, используемые понятия, символы и ассоциации должны быть общими у коммуникатора и реципиента.

Если сообщение понято, то человек начинает с ним рабо­тать, соотнося полученную информацию с той, которая посту­пала ранее, со своим опытом.

Весьма вероятно, что ему в этой работе следует помочь.

Хорошим способом убеждения потребителей может быть сравнение нашего товара с продукцией конкурента, особенно если он хорошо известен. Продажи «7-UP» удвоились, когда его назвали «uncola» («некола»). Препарат «Талейнол» стал главным заменителем аспирина, поскольку при его рекламе подчеркивалось, что «аспирин способен вызвать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергиче­ские реакции». Компания по прокату автомобилей Avis доби­лась значительных успехов, доказывая потребителям, что по­скольку она является вторым номером после Hertz, то она бу­дет проявлять больше рвения, чем конкуренты.

Всегда ли проведение сравнений и упоминание иной точки зрения продуктивно? Очевидно, нет. Это зависит от того, ка­кую стратегию убеждения мы избрали. Если подготовленная часть аудитории не услышит контраргументов, то она придет к выводу о том, что коммуникатор либо ведет нечестную игру, либо не способен опровергнуть иную точку зрения. Поэтому для подготовленной и мотивированной аудитории сравнение будет целесообразным.

Для неподготовленной аудитории, которая об иной точке зрения и иных аргументах ничего не слышала, упоминание об их существовании может привести в замешательство и побу­дить их к поиску контрдоводов.

Таким образом, мы возвращаемся к основной идее — осо­бенность сообщения должна зависеть от степени подготовлен­ности и заинтересованности аудитории. Напомним, что, обращаясь к мотивированной (совершаю­щей субъективно важную покупку) и подготовленной аудито­рии, мы выбираем стратегию, основанную на апелляции к ра­зуму, мы готовим сообщение, содержащее максимально силь­ную аргументацию, основанную на фактах и логике.



Реализуя данную стратегию и формулируя свои аргументы, следует учесть ряд обстоятельств.

Во-первых, какова степень расхождения между тем, что по­требители уже знают, и тем, что вы им хотите сообщить. Чем больше расхождение, тем серьезнее и весомее должны быть как сами аргументы, так и доверие к источнику, который их сообщает.

Во-вторых, большую роль играет фактор первичности.

Сравните две характеристики:

Сергей — человек интеллектуальный, трудолюбивый, им­пульсивный, привередливый, упрямый и завистливый;

Сергей — человек завистливый, упрямый, привередливый, импульсивный, трудолюбивый и интеллектуальный.

В каком случае Сергей вам понравился больше? Скорее всего, как и большинству людей (а это проверено эксперимен­тально), — в первом. Первоначальная информация создает благоприятную почву для формирования мнения. Всегда ли действует эффект первичности? Нет. Последняя информация может оказывать большее влияние, если между сообщениями есть большой разрыв во времени.

Если вы обращаетесь к незаинтересованной (эта покупка для этих людей малозначима) и неподготовленной аудитории и выбрали путь косвенного убеждения, то, чтобы быть действен­ным, сообщение, адресованное такой аудитории, должно быть наглядным и эмоциональным.

Сначала о наглядности сообщения. Важность такой подачи информации хорошо иллюстрирует следующий эксперимент. Американский психолог Э. Аронсон с сотрудниками провели полевое (в условиях реальной жизни) исследование того, ка­кой из способов аргументации окажется более действенным. Местная энергетическая компания проводила акцию, призы­вая население экономить тепло. Исследователи советовали со­трудникам компании прибегать в беседах с жителями к живым образам, а не к голым фактам и статистике. Так, например, го­воря о необходимости заделывать дверные и оконные проемы утеплителем, сотрудники компании говорили не о лишних энергозатратах, а приводили следующее сравнение. Площадь щелей, имеющихся в обычном доме, равна по величине бас­кетбольному мячу. «Если бы у вас в стене была такая дыра, раз­ве вы бы ее не заделали?» До того как этот зримый образ был взят на вооружение, рекомендациям по энергосбережению следовали только 15% жителей, после того как в работе стали широко использовать наглядные образы, их число возросло до 60%.

Теперь об эмоциональности. Сообщение становится более убедительным, если оно ассоциируется с позитивными чувст­вами. Многочисленные исследования, да и простой здравый смысл и житейские наблюдения подсказывают, что люди в хо­рошем настроении воспринимают мир сквозь розовые очки и готовы к более благоприятному восприятию информации.

Однако сообщение может быть действенным, если оно апеллирует и к негативным эмоциям. Одной из сильнодейст­вующих эмоций является страх, именно его часто используют в рекламных посланиях. В ряде случаев апелляции к страху под­тверждаются необоснованными опасениями: курение вызыва­ет рак, небезопасный секс может повысить вероятность зара­зиться СПИДом, отказ от чистки зубов может привести к ка­риесу и т.д.

Многочисленные исследования показывают, что страх — сильный мотиватор, и в подавляющем большинстве случаев прослеживается тенденция: чем сильнее сообщение напугало человека, тем вероятнее, что он предпримет действия, направ­ленные на устранение опасности.

Однако нет правил без исключений. Если страх оказывает­ся слишком силен, то это может парализовать волю человека к сопротивлению опасности, и вместо повышения активности мы получаем обратный эффект — полную пассивность. Кроме того, желая защититься от страхов, человек стремится забыть об опасности: «Со мной это не произойдет», — говорит он се­бе. Для того чтобы человек действовал, его нужно не просто пугать, а показывать ясные, конкретные и оптимистические инструкции выхода из ситуации и преодоления опасности.

Американский психолог Говард Левенталь поставил такой эксперимент. В университете провели кампанию, призываю­щую студентов сделать противостолбнячные прививки. Части студентов сообщалась пугающая информация медицинского характера и предлагалось сделать прививку. Другая группа по­лучала в дополнение к этой информации конкретные указания о том, где и как можно вакцинироваться.

Результаты показали, что среди студентов, получивших только пугающую информацию, лишь 3% сделали прививку, тогда как среди тех, кто получил еще и инструкцию с конкрет­ными рекомендациями, таких было 28%. Одновременно следу­ет обратить внимание на то, что в контрольной группе, где сту­денты получили только инструкции, без какой-либо устра­шающей информации, прививку не сделал никто.Таким образом, обращение к страху может быть эффектив­ным, если

а) сообщение реально пугает людей;

б) предлага­ются конкретные рекомендации по преодолению возбуждаю­щей страх угрозы;

в) рекомендуемые действия воспринимают­ся человеком, как способные снизить угрозу;

г) получатель послания считает, что он способен выполнить рекомендуемое действие.

Как эти принципы могут сработать?

Рассмотрим это на известном историческом примере.

Американец по имени Джеральд Ламберт в начале XX в. получил в наследство небольшую компанию, изготавливавшую антисептик для горла, который можно было использовать как полоскание при простуде — листерин. Ясно, что продукт имел ограниченный спрос и поэтому дела шли не так, как хотел ам­бициозный предприниматель. Тогда он решил продвигать лис­терин как средство каждодневного полоскания горла для уст­ранения запаха изо рта. Вся проблема заключалась в том, что ни у кого не было такой привычки, а значит, и желания это де­лать. Тогда Ламберт запустил рекламную кампанию, напечатав следующее сообщение.

«Она ловит букеты, но не поклонников.

Многие в чикагском высшем свете помнят, как Милдрейд пой­мала свой первый букет. Это было в 1917 году. «Наверняка она следующая девушка, которая выйдет замуж», — говорили тогда, вспоминая старую примету. Все выходили замуж; в воздухе носи­лись война, любовь и брак. Уже было почти решено, что женихом будет один из милых молодых людей, служивших в форте Шери­дан. Но никто, казалось, не интересовался ею после того, как знакомился с Милдрейд поближе. Проходили годы... Милдрейд ос­тавалась привлекательной, она по-прежнему ловила букеты. Но на этом ее удача обрывалась. Брак, казалось, был недосягаем для нее. Правда была в том, что Милдрейд отталкивала окружаю­щих, сама не понимая чем. И никто из друзей не осмеливался со­общить ей об этом.

Вы никогда не чувствовали ничего подобного? Какое самомнение!

Статистика говорит о том, что никто не может избежать халитозиса (неприятного запаха изо рта). Он может быть неза­метным в какой-то один день и появится на следующий. Эта бо­лезнь вызывается разными причинами: переедание, слишком обильное питье, испорченные зубы, пародонтоз, частички еды во рту, инфекция десен, рта, носа или горла. Какая бы ни была при­чина, халитозис непростителен в обществе. Он непростителен, потому что ему нет оправдания. И ему нет оправдания, потому что его можно легко преодолеть при помощи Листерина, анти­септика, применяющегося как полоскание для рта. Это гермицид, убивающий 200 000 000 микробов за 25 секунд. Листерин препятствует гниению и борется с инфекцией, вызывающей не­приятный запах изо рта. Дыхание становится свежим и прият­ным.

Полощите рот Листерином перед любой деловой или друже­ской встречей. Держите бутылку Листерина в вашем доме и офисе. Он сделает вашу жизнь безопасной и приятной.

Листерин покончит с халитозисом!»

Самое интересное, что никакой такой болезни халитозис нет, это была выдумка Ламберта. Эта реклама умело обыгрыва­ла страх людей перед социальными неудачами и подсказывала простой и ясный выход из ситуации. Листерин стал фаворитом рынка, на его продажах было сделано не одно состояние.

 

ПОВТОРЕНИЕ

Когда сегодня людей спрашивают о том, как они относятся к рекламе, то большинство отвечает, что их раздражает ее глу­пость, назойливость и повторяемость. Почему же рекламодате­ли продолжают раздражать потребителей этой ерундой? Ответ прост — потому, что это действует. Почему же это так?

Представим простую ситуацию. Вы пошли в магазин и вспомнили, что вам нужно купить стиральный порошок. В от­деле десятки разных видов, приблизительно одинаковых по цене. Поскольку для вас не очень важно, какой порошок поку­пать, то какой вы выберете? Скорее всего наиболее знакомый. Очевидно, он знаком потому, что вы много раз видели его на­звание в рекламных роликах.

Американский психолог Р.Зайонц решил эксперименталь­но проверить как, при прочих равных условиях, частота предъ­явления влияет на привлекательность объектов. Он показывал испытуемым различные объекты: бессмысленные слова, ки­тайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из еже­годника колледжа. Эти объекты демонстрировали от одного до двадцати пяти раз. Результаты показали, что привлекатель­ность каждого объекта возрастала по мере увеличения числа его демонстраций.

Более того, экспериментальные исследования показали, что повторение информации делает ее в глазах аудитории бо­лее надежной и достоверной. Так, в ходе одного психологического эксперимента испы­туемым предъявляли сообщения: «У Леонардо да Винчи одно­временно было две жены» или «Тибет простирается на 1,2 млн км2 и занимает восьмую часть территории Китая». Некоторые из утверждений повторялись множество раз. В результате об­наружилось, что испытуемые считали повторяющиеся сообще­ния «более истинными».

Возможно, вы обращали внимание на то, что некоторые рекламные сообщения по радио или в московском метро по­вторяются сразу, с небольшой, буквально секундной паузой.

Тем не менее, если мы используем повторение как метод усиления воздействия на потребителя, следует помнить, что возникающее при многочисленных повторах раздражение мо­жет уменьшить или полностью свести на нет влияние эффекта узнавания.

Специалисты по рекламе хорошо знают, что зачастую рек­ламные сообщения подвержены «износу», который проявляет­ся в том, что потребитель устает от повторяющейся рекламы, и она начинает его раздражать. При этом проявляется интерес­ная закономерность: чем более эмоциональным было реклам­ное сообщение, тем быстрее проявляется действие эффекта из­носа. Это особенно относится к юмористическим сообщени­ям. Шутка, повторенная сотни раз, вызывает не смех, а раздражение.

Рекламодатели стремятся избежать действия эффекта из­носа, применяя тактику, известную как «повторение с вариа­циями». В рамках такого подхода одна и та же информация по­дается в разнообразной форме.

 

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ

Канал коммуникации — это средство, с помощью которого сообщение передается от коммуникатора к реципиенту. Каналы можно разделить на средства массовой коммуникации (пресса, телевидение, Интернет, радио и т.д.) и межличностные комму­никации, предполагающие непосредственный межличностный контакт между источником и получателем информации.

Многие исследования показывают, что наибольшее влия­ние на человека оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми.

Еще в 1954 г. был проведен эксперимент, посвященный влиянию различных коммуникационных каналов на мнения и поведение человека.

Эксперимент проводился в реальных условиях города, где предполагалось провести референдум по изменению его уста­ва. В ходе эксперимента были выделены горожане, которые не собирались голосовать за эти изменения. Из числа тех, кто не получал никакой информации, кроме обычных сообщений средств массовых коммуникаций, «за» проголосовали только 19%. Во второй группе, объединившей лиц, которым было на­правленно по четыре специальных письма, содержащих аргу­менты в пользу положительного отношения к изменениям, «за» проголосовали 45%. В третью группу вошли горожане, ко­торых агитаторы посетили лично. Оказалось, что из этой груп­пы проголосовавших «за» было 75%.

Обращая внимание на силу персонального влияния, не следует недооценивать влияние средств массовых коммуника­ций. Необходимо принять во внимание, что люди, которые не­посредственно влияют на наши мнения, получают информа­цию из СМИ. Именно поэтому говорят, что СМИ действуют двухступенчато: сначала информация поступает к «влиятель­ным лицам», а от них к остальным гражданам. Так, для одного из авторов этой книги главным авторитетом в области компь­ютеров является младший сын. Основой его знаний является информация, полученная из специализированных СМИ.

Естественно, различные СМИ действуют по-разному.

Так, сравнительные исследования показывают, что, чем образнее подача информации, тем большее воздействие она оказывает. Поэтому в порядке убывания действенности раз­личных каналов коммуникации следует расположить их в сле­дующем порядке: реальная жизненная ситуация, видеозапись, аудиозапись, печать.

Одновременно следует учитывать, что этот порядок не уни­версален. В зависимости от подготовленности и вовлеченности аудитории эффективность воздействия разных каналов комму­никации будет различна. Сложные и важные сообщения под­готовленная аудитория воспринимает как раз в печатном виде.

Если мы используем прямой путь убеждения, то в большей степени следует использовать печатные СМИ, а если косвенный, то ТВ и ра­дио, где легче передать эмоционально насыщенное сообщение.





sdamzavas.net - 2020 год. Все права принадлежат их авторам! В случае нарушение авторского права, обращайтесь по форме обратной связи...